读懂中国消费“基本盘”，从这31座中位数城市开始
读懂中国消费“基本盘”，从这31座中位数城市开始
2026年09月11日 09:53
中国消费的真实基本盘在哪里？或许不在北上广深，也不在少数新一线城市，而在长期被“两端叙事”所遮蔽的中间层城市。这些城市人口底盘庞大、消费意愿稳健，却长期缺乏系统性刻画。
2026年服贸会期间，戴德梁行发布《中国的中位数城市——未来中国消费潜力透视》报告，提出“中位数城市”全新分析范式，构建零售发展指数（RDI） 综合 评估体系，以全国201座地级及以上城市为样本，筛选出31座典型中位数城市，并划分规模导向型、效率导向型、均衡发展型三类城市画像。
该报告跳出传统以“一线、新一线、二线”划分城市的固有框架，试图精准描摹中国消费基本盘的增量蓝海。围绕三类城市画像的划分依据、中位数城市面临的机遇与挑战，以及“十五五”政策方向与品牌下沉策略，《中国经营报》记者专访了戴德梁行首席政策分析专家、北区研究部主管魏东。
重新审视城市消费版图
长期以来，市场对城市的认知高度依赖“一线、新一线、二线、三线”的层级划分。这套框架侧重城市 综合 实力，高度参考行政等级、城市规模、GDP总量、科教与交通等资源。魏东指出，这种划分本质上是“从生产端进行的”，但“如果从消费端来审视，我们发现有些城市消费端的体感和固有的城市层级划分会出现较大偏差”。
这种偏差并非孤例。魏东在服务境内外投资者时发现，他们对中国零售市场抱有浓厚兴趣，却面临一个共同的困惑：“中国的零售市场盘子很大，又有很大的纵深，什么样的市场最能代表中国零售市场的中间水平？”头部市场的数据相对透明，但中间层城市长期缺乏系统性的刻画工具。正是这一需求缺口，促使其团队构建了一个从消费端出发的评价体系，试图用另一个视角重新审视中国当前的消费市场。
该报告指出，过去市场对中段城市关注不足，并非单纯的数据缺失或认知惯性。魏东坦言，头部城市消费能级高、商业成熟度高，是品牌塑造形象、测试新业态的首选。“过往头部城市 商业地产 的资产增值预期远高于中段市场，单店坪效、租金增长的账面数据表现更亮眼。”但这种账面回报率的优势，建立在“高租金成本、高获客成本、高竞争烈度”的基础上，且未计入头部城市日益上升的存量空置风险与业态同质化内卷带来的隐性成本。
与此同时，传统城市商业评估指标普遍适配头部市场特征，更重视高端业态占比、首店数量、人均可支配收入绝对值等，而中段城市的核心优势——庞大的人口底盘、稳定的消费基本盘、低竞争带来的高投资性价比、低杠杆下的消费潜力等因素，则难以被传统评估体系量化。
报告构建的零售发展指数由三个维度、六个指标构成。消费能力基础维度包括居民人均可支配收入与居民人均消费支出，分别从收入能力和消费倾向两个角度刻画消费基础；人口与空间条件维度引入常住人口规模和人口密度，反映市场容量和消费集聚度；消费实现规模维度则通过社会消费品零售总额与人均社会消费品零售额，从总量和强度两个层面描述零售活动的现实规模。
在权重设计上，团队遵循“因果优先、结果校验”的原则，消费能力被赋予相对较高权重，人口与空间条件次之，消费实现规模用于验证前两者在现实中的转化效果。
魏东透露，为检验中位数带成员是否对权重设定过度敏感，团队对六项权重各施加±20%的随机扰动，重新归一化后重算RDI排序，独立重复2000次，统计每一次扰动后中段成员相对基准带的保留率。测试结果显示，中段成员的平均保留率为96.4%，最低保留率为87.1%，且在100%的试验中保留率均不低于80%。“这表明中位数带成员对权重在合理区间内的扰动高度不敏感、构成稳定，可作为可靠的研究对象。”
在完成201个城市的RDI计算与排序后，报告引入“中位数城市”概念。魏东解释，样本中最中间的城市是位于第101名的孝感，但单一城市只是分布上的一个孤立点，无法呈现中段究竟存在哪些不同的结构类型。“中段城市最突出的特征是‘ 综合 名次趋同、内部结构高度分化’，因此我们放弃点状方法，转而采用区间切片。”团队从101名的中间位置分别向上下两端各选取15座城市，将综合排名第85至115名、共约31座城市界定为“中位数带”。
这31座城市在空间上高度集中，聚成一条轮廓清晰的地理带。其中，中部地区数量最多，约12座，覆盖鄂、湘、赣、豫数省腹地，以孝感、襄阳为代表；华东地区约9座，但绝大多数并非长三角核心，而是苏北、皖北、鲁南与闽西等华东欠发达腹地；东北地区约3座；华南、西部各约3座；华北仅约1座。魏东将这条带称为“中部腹地消费带”——“最能代表‘中等消费水平’的城市，恰恰密集地分布在国家的地理腹地，而非沿海前沿或边远末梢。”
三类城市画像：唤醒、渗透与校准
报告将中位数带城市归纳为三种结构类型：规模导向型、效率导向型和均衡型。魏东用三个关键词概括三类城市的商业逻辑：规模导向型对应“唤醒”，效率导向型对应“渗透”，均衡型对应“校准”。
规模导向型城市以临沂为代表，画像特征是“总量饱满、人均塌陷”。临沂常住人口分位高达94、社零总额分位达85，但人均消费支出分位仅为4，消费率仅为49.7%，在全国201个城市中位居末位。
魏东分析，这类城市“走到中位数”靠的不是人均，而是总量，“市场很大、但每个人买得不多”。其机遇在于庞大的“存量唤醒”空间——增量不必依赖新增人口，而在于把已经存在却被压抑的购买力转化为现实消费。
但品牌进入这类城市最容易犯的错误是照搬高线城市的“溢价逻辑”。魏东说：“盲目布局高客单价的小众业态、过度强调品牌调性而忽略性价比，与本地‘低消费率、高价格敏感度’的市场特征错配，最终因客流不足陷入经营困境。”
效率导向型城市以龙岩为代表，画像与规模型相反：总量维度低伏、人均维度高企。龙岩常住人口分位仅24、人口密度分位低至8，但人均社零分位高达84。
魏东指出，这类城市适合高频、高周转、轻度品质升级的业态切入，但单城天花板较低，增长必须依靠“多城复制”。如何突破“规模不经济”约束？她给出两条破局路径：一是以都市圈为单位同时布局3至5座同区域效率型城市，统一建设区域仓储中心、共享配送网络，“当区域门店密度达标后，整体供应链与管理成本可比单城独立运营低30%以上”；二是做差异化错位供给，瞄准当地15%至20%的中高收入客群，布局高线城市成熟但本地空白的细分业态。
均衡型城市以孝感为代表，六维分位全部落在40至60的中段，是带内最纯粹的均衡形态。魏东认为，均衡型城市看似“无爆点”，实则是零售品牌跨区域扩张的“战略压舱石”。在这里验证成功的标准化模型，适配性远超在头部城市打磨的“定制化方案”，复制到其他同类型城市的成功率可提升60%以上。她强调，所谓“平庸”本质是传统认知过度强调短期高增速，忽略了零售连锁扩张中“确定性”的长期价值。
从“一刀切”到差异化深耕
报告总结了中位数城市当前面临的六大发展趋势：消费迭代与升级、基础设施与商业供给完善、文旅消费拉动、县域品牌反向辐射、服务消费爆发式增长、特色商业街区点燃“烟火气”。
魏东特别提到，瑞幸咖啡2025年年底至2026年年初新增门店中超70%布局在三线及以下城市， 星巴克 截至2025财年末在全国1091个县级城市开出了8011家门店， 永旺 中国也披露2026年将在湖北、湖南、广东等重点区域新开门店23家。“企业的在华业务正向中国的腹地——中位数城市最为密集的区域布局。”
但挑战同样突出。报告指出，中位数城市面临头部城市消费虹吸、人均可支配收入天花板、零售业态同质化与优质供给错配、有限市场容量造成先发优势护城河等多重结构性约束。
魏东在采访中进一步分析，中位数城市的优质商业物业完全具备消费类REITs底层资产资质，出租率稳定在90%以上，租金年增速可达3%至5%。“与一线城市相比，中位数城市商业物业估值以租金现金流折现为主，无过度资产溢价泡沫，估值更扎实；现金流波动率低于一线城市，抗周期属性更强，更适配REITs产品对长期稳定分红的要求。”
“十五五”规划将扩大内需、提振消费摆在突出位置。魏东认为，释放中位数城市消费潜力，政策层面需聚焦“降成本、补供给、提收入”三个核心方向：降低流通领域制度性成本，对布局中位数城市的连锁零售、 物流 配送企业给予税收减免与仓储用地供给倾斜；补足优质消费供给，对首店、区域型商业综合体、文旅消费场景给予一次性补贴；完善居民收入保障机制，加大转移支付力度，降低居民预防性储蓄意愿。
对市场主体而言，魏东的建议是跳出“一刀切”的下沉思路，锚定不同结构类型城市的禀赋特征制定差异化策略。“规模导向型城市核心是‘做大体量、覆盖全域’，效率导向型城市核心是‘做高周转、精准触达’，均衡型城市核心是‘做标准化、降低试错’。”
她同时提醒，县域品牌正在反向辐射全国，这些从下沉市场“长出来”的品牌走的是“能力升维”路径，先在低线市场打磨极致供应链、高性价比模型和适配熟人社会的运营策略，再向高线市场扩张时只需叠加产品升级。“长期来看，其扩张的成本优势、场景适配能力均更强。”
以下为对话实录：
《中国经营报》：报告提出“中位数城市”这一全新分析范式，跳出了传统以“一线、新一线、二线……”划分城市的惯常框架。当初是什么契机或观察，促使你和团队决定用“中位数”这个统计概念来重新审视中国的城市消费版图？
魏东：过往“一线、新一线、二线”这种划分城市的惯常框架通常是侧重城市的综合实力，高度参考行政等级、城市规模、GDP总量、科教与交通等资源，通常GDP总量在衡量城市层级方面占有绝对重要比重，省会城市依靠行政资源能够获得较高定位，但这是从生产端进行的，如果从消费端来审视，我们会发现有些城市消费端的体感和固有的城市层级划分会出现较大偏差。
同时，我们在工作中接触到的一些境内外投资者对中国的零售市场抱有浓厚兴趣，但对中国市场的基本情况不了解，他们能看到头部市场的情况，但会产生疑问，既然中国的零售市场盘子很大，又有很大的纵深，什么样的市场最能代表中国零售市场的中间水平？基于这样的疑问，我们构建了一个全新的从消费端出发的评价体系，试图用另外一个视角来重新审视中国当前的消费市场。
《中国经营报》：报告中提到，头部城市“增量空间日益逼仄”，底部城市“确定性不足”，而中段城市“数量最为众多、最能代表中国消费基本盘”。在你看来，过去很长一段时间里，市场对中段城市的关注不足，主要问题出在哪里——是数据缺失、认知惯性，还是头部城市的商业回报率在账面上确实更具吸引力？
魏东：头部城市消费能级高、商业成熟度高，是品牌塑造形象、测试新业态的首选，这个是不争的事实。过往头部城市 商业地产 的资产增值预期远高于中段市场，单店坪效、租金增长的账面数据表现更亮眼，使得企业更倾向于优先布局高线城市。但这种账面回报率的优势，实际上是建立在“高租金成本、高获客成本、高竞争烈度”的基础上，且未计入头部城市日益上升的存量空置风险、业态同质化内卷带来的隐性成本。
此前的城市商业评估指标普遍适配头部市场的特征，更重视高端业态占比、首店数量、人均可支配收入绝对值等指标，而中段城市的核心优势——庞大的人口底盘、稳定的消费基本盘、低竞争带来的高投资性价比、低杠杆下的消费潜力等，难以被传统评估体系量化。当前中段城市作为消费“压舱石”的价值正在显现，对下沉市场的认知壁垒也正逐步被打破，这也是我们发布这份报告的出发点，力图填补这部分的市场空白。
《中国经营报》：报告构建的零售发展指数涵盖消费能力基础、人口与空间条件、消费实现规模三个维度、六个指标。在指标选择和权重分配上，团队经历了怎样的考量与取舍？有没有某个指标在讨论中争议很大？
魏东：我们在指标选择上从最开始就确立了要摒弃生产端指标，仅从消费端指标构建评价体系。我们在报告中也明确了要依从凯恩斯消费函数与永久收入假说的经济学理论基础，以及空间经济学与城市经济学对消费产生的影响，三者共同作用才能较为完整地反映出一个城市消费市场的真实样貌。
在权重设计上我们也非常审慎，进行了反复调整和校验。为检验中位数带成员是否对权重设定过度敏感，我们对六项权重各施加±20%的随机扰动，重新归化后重算零售发展指数的排序，独重复2000次，统计每次扰动后中段成员相对基准带的保留率。测试结果显，中段成员的平均保留率为96.4%，最低保留率为87.1%，且在100%的试验中保留率均不低于80%。这表明中位数带成员对权重在合理区间内的扰动度不敏感、构成稳定，可作为可靠的研究对象。
《中国经营报》：报告选取了综合排名第85至115名的31座城市构成“中位数带”。为什么是31座、为什么是这个排名区间？这个“带宽”的确定是基于统计学的什么标准，还是更多依赖研究团队的判断？
魏东：在研究样本的选取中，我们选择了全国201座地级以上的城市作为数据样本，在进行排序后，处于最中间的城市是位于101名的城市，也就是孝感。鉴于单城市只是分布上的个孤的点，它的六维结构也只是种形态，因此法呈现中段究竟存在哪些不同的结构类型。中段城市最突出的特征是“综合名次趋同、内部结构度分化”，因此我们放弃点状法，转采区间切。这个区间切片或者说“带宽”主要是依赖我们的判断，我们认为30个左右的城市数量可以较好地反映出中国中间层级城市的消费情况，从101名的中间位置分别向上下两端各选取了15座城市。
《中国经营报》：报告将中位数带城市归纳为三种类型：规模导向型（以临沂为代表）、效率导向型（以龙岩为代表）、均衡型（以孝感为代表）。这三类城市在零售布局策略上最大的差异是什么？如果让你分别给三类城市各贴一个“商业关键词”，分别是什么？
魏东：三类城市的零售布局核心差异在于供给适配逻辑不同：规模导向型城市核心是“做大体量、覆盖全域”，优先布局辐射能力强的大体量商业体，用高性价比、全品类的商品激活存量人口的消费潜力；效率导向型城市核心是“做高周转、精准触达”，优先布局小而灵活的连锁业态，通过高频刚需的品质商品匹配稳定的消费能力；均衡型城市核心是“做标准化、降低试错”，优先打磨可复制的通用商业模型，验证后向同类型城市批量推广。
三类市场对应的商业关键词分别为：规模导向型——“唤醒”，核心逻辑是激活庞大人口底盘下被储蓄习惯压制的消费需求；效率导向型——“渗透”，核心逻辑是凭借高周转业态在小体量市场中抢占份额，通过多城复制实现规模效应；均衡型——“校准”，核心逻辑是作为全国中等消费市场的“标准模板”，打磨可批量落地的商业模型。
《中国经营报》：规模导向型城市（如临沂）被形容为“市场很大、但每个人买得不多”，消费率全国垫底。报告中提到这类城市的机遇在于“唤醒被压抑的存量购买力”。但从“沉睡”到“唤醒”，需要什么样的商业条件或外力？品牌进入这类城市，最容易犯的错误是什么？
魏东：规模导向型城市的消费唤醒需要三个核心条件：一是供给侧的业态补位，填补中高端连锁商业、高性价比全品类业态的空白，比如万达、吾悦等商业体落地后能快速集聚本地消费，替代此前分散的低质供给；二是场景化的需求引导，通过文旅IP、特色街区等社交消费场景，唤醒熟人社会下的群体性消费意愿；三是流通成本的持续降低，县乡村三级 物流 体系的完善，能让平价商品下沉到县域、乡镇，进一步扩大消费覆盖半径。
品牌进入这类城市最容易犯的错误是照搬高线城市的“溢价逻辑”，比如盲目布局高客单价的小众业态、过度强调品牌调性而忽略性价比，与本地“低消费率、高价格敏感度”的市场特征错配，最终因客流不足陷入经营困境。
《中国经营报》：效率导向型城市（如龙岩）的特点是“市场不大、但每个人买得不少”。这类城市的单城天花板较低，报告建议走“多城复制”的路径。但多城复制意味着供应链和履约成本的压力——品牌如何在“规模不经济”的约束下实现盈利？有没有你观察到的成功案例？
魏东：效率导向型城市突破“规模不经济”约束的核心是区域集约摊薄成本+错位供给锁定客群，可在有限的单城市场容量下实现稳定盈利。
破局路径分为两步：一是走城市群连片布局路线，品牌不单独进入分散的单座效率型城市，而是以都市圈为单位同时布局3到5座同区域的效率型城市，统一建设区域仓储中心、共享配送网络，搭配“区域共用管理团队+本地执行员工”的人员架构，当区域门店密度达标后，整体供应链与管理成本可比单城独立运营低30%以上。二是做差异化错位供给，瞄准当地15%～20%的中高收入客群，布局高线城市成熟但本地空白的细分业态，凭借产品和服务优势获得高于头部城市的客单价与复购率，抵消单店规模不足的影响。
《中国经营报》：均衡型城市（如孝感）被定位为“标准化复制的首选试验场”。但“无短板”的另一面是“无爆点”。对于追求高增长的零售品牌来说，均衡型城市是否缺乏足够的吸引力？你如何回应这种“稳健但平庸”的质疑？
魏东：均衡型城市看似“无爆点”，实则是零售品牌跨区域扩张的“战略压舱石”，对追求可持续增长的品牌吸引力极强，并不存在“平庸”的问题。
一方面，均衡型城市的消费特征最接近全国中等城市平均水平，试错成本极低：在这里验证成功的标准化模型，适配性远超在头部城市打磨的“定制化方案”，复制到其他同类型城市的成功率可提升60%以上，能帮助品牌快速实现全国化布局的规模效应。
另一方面，均衡型城市的增长确定性远高于两端市场，现金流稳定、抗周期能力强，是消费类资产的优质配置标的。所谓“平庸”本质是传统认知过度强调短期高增速，忽略了零售连锁扩张中“确定性”的长期价值。
《中国经营报》：报告中提到“消费类公募REITs项目的不断下沉”。你认为中位数城市的商业物业是否具备成为REITs底层资产的资质？与一线城市的商业物业相比，其估值逻辑和现金流稳定性有何不同？
魏东：中位数城市的优质商业物业完全具备消费类REITs底层资产资质，其与一线城市商业物业的差异主要体现在估值逻辑和现金流特征两方面。
从资质适配性看，中位数城市的核心商业物业普遍绑定城市核心消费场景，出租率稳定在90%以上，租金年增速可达3%～5%，且租户以连锁 超市 、大众 餐饮 、生活服务类业态为主，租户稳定性强，完全符合消费类REITs对“现金流长期稳定、底层资产权属清晰”的核心要求。
与一线城市相比，二者的核心差异在于：估值逻辑上，一线城市商业物业估值高度依赖资产增值预期，租金回报占比偏低，受市场周期波动影响大；中位数城市商业物业估值以租金现金流折现为主，无过度资产溢价泡沫，估值更扎实。
现金流稳定性上，一线城市商业物业受宏观经济波动、业态迭代、区域竞争分流的影响更大，空置率波动可达5～10个百分点；中位数城市优质商业项目相对稀缺，租户需求刚性，现金流波动率低于一线城市，抗周期属性更强，更适配REITs产品对长期稳定分红的要求。
《中国经营报》：报告指出，县域品牌（如蜜雪冰城、塔斯汀、 零食 很忙等）正在反向辐射全国。这些从下沉市场“长出来”的品牌，与从一线城市“沉下去”的品牌，在扩张逻辑和竞争策略上有什么本质区别？未来谁更有优势？
魏东：两类品牌的本质区别体现在底层能力逻辑上，长期来看下沉起家的品牌具备更突出的扩张优势。
扩张逻辑上，一线下沉品牌走的是“能力降维”路径：先在高线城市打磨品牌调性、产品模型，再通过压缩成本适配低线市场，核心能力聚焦品牌营销和产品研发，对下沉市场的成本控制、本地化需求适配能力先天不足。
下沉起家的品牌走的是“能力升维”路径：先在低线市场打磨极致供应链、高性价比模型和适配熟人社会的运营策略，再向高线市场扩张时只需叠加产品升级、场景优化，核心能力具备全层级市场适配性。
竞争策略上，一线下沉品牌普遍优先占位核心商圈、主打品牌溢价，容易陷入“价格下不来、体验上不去”的尴尬；下沉起家的品牌普遍主打“高质价比+密集布点”，通过规模效应摊薄成本，对本地需求的响应速度更快。
长期来看，下沉起家的品牌可覆盖从县域到一线的全层级市场，扩张的成本优势、场景适配能力均更强，且已在实际市场竞争中验证了对传统一线品牌的替代能力，竞争优势更为突出。
《中国经营报》：“十五五”规划将扩大内需、提振消费摆在突出位置。在你看来，政策层面还需要做哪些针对性的制度设计，才能真正释放中位数城市的消费潜力？
魏东：释放中位数城市消费潜力，政策层面需聚焦“降成本、补供给、提收入”三个核心方向出台针对性制度设计。
首先是降低流通领域制度性成本：加快推进县域商业体系建设的落地配套，对布局中位数城市的连锁零售、 物流 配送企业给予税收减免、仓储用地供给倾斜，统一区域内物流通行标准，打破行政性流通壁垒，进一步降低下沉城市的终端商品流通成本，从供给端打开价格下行空间。
其次是补足优质消费供给的政策支持：对在中位数城市布局首店、区域型商业综合体、文旅消费场景的市场主体给予一次性补贴，放宽文娱、服务类消费的准入门槛，引导品牌填补中位数城市的中高端消费供给空白，减少中高端消费向邻近头部城市的外流。
最后是完善居民收入保障机制：加大对中位数城市的转移支付力度，落地适用于中等城市的个税专项附加扣除倾斜政策，扩大住房、养老、 教育 等公共服务的覆盖范围，降低居民预防性储蓄意愿，从根本上提升消费能力。通过三方面政策协同，可有效激活中位数城市的存量消费潜力，夯实全国消费基本盘。
（文章来源：中国经营报）