从CEO站台到“顶流明星”刷屏押注明星代言背后车企营销逻辑转向
从CEO站台到“顶流明星”刷屏 押注明星代言背后 车企营销逻辑转向
2026年06月13日 03:37
作者：
夏治斌 石英婧
日前，在上海一家别克4S门店外，印有周杰伦形象的宣传海报占据了门店立面。偶有路人停下脚步，用手机记录下品牌与顶流合作的线下场景。海报旁，“喜欢是一瞬间，相信跨越时间”的文案与代言人形象相呼应，成为别克借顶流IP赋能高端MPV市场的直观注脚。
《中国经营报》记者注意到，周杰伦与别克的合作，折射出当前中国车市的营销风向。越来越多车企不再局限于传统广告投放，转而选择贴合大众喜好的顶流IP破圈引流，用大众熟悉的面孔和情感联结，为车型和品牌赋予更多的温度，以此在同质化竞争中打出差异化。
过去几年，车企负责人亲自上阵直播成为行业常态，主打人格化营销吸睛。但进入2026 年后，这一风潮逐步退潮，一场以明星IP为核心的营销比拼，正在国内 汽车 行业悄然上演。
对于这一行业变化，里斯战略咨询 汽车 行业负责人、高级顾问赵春璋博士向记者解释道：“核心的原因是 汽车 （行业）对于流量的渴望。从购车群体来看，没有发生太大的转变，90后甚至00后已经成为购车的主力群体。而不论采用代言人的方式，还是创始人IP的方式，本质上都是希望吸引消费者的关注从而带来更大的曝光和流量。这并不是新奇的做法，在电视广告时代很多品牌都在使用明星代言人，现在只是营销的方式和场合发生了变化。”
车企掀起“顶流争夺战”
今年以来，车企携手明星开展代言合作的案例接连涌现，合作密集度创下新高。从已披露的信息来看，这股席卷整个行业的代言热潮覆盖面极广，合作对象不再局限于单一领域，影视演员、体育健儿、实力歌手等不同领域的知名艺人纷纷入局，成为车企营销的重要搭档。
记者注意到，这一趋势在多家主流车企身上体现得淋漓尽致，鸿蒙智行旗下的智界、享界、尚界分别签下了刘亦菲、杨幂、肖战，3位均为当下拥有极高话题度的顶流艺人。此外， 小米汽车 则同时选择了舒淇和苏炳添作为代言人。
各家车企选代言人各有考量。别克的选择是周杰伦，这位在华语娱乐圈拥有跨代际影响力的歌手，成为其MPV家族的代言人。上汽 通用汽车 副总经理薛海涛在解释这一决策时表示，希望利用周杰伦的国民影响力，让更多消费者在选购 新能源 车型时能够将别克纳入考虑范围。
体育明星同样是这轮代言潮的重要力量， 蔚来 邀请姚明出任ES9的首席体验官。在发布会现场，身高2.26米的姚明坐进后排跷起二郎腿的画面迅速引发关注，掀起了讨论热潮。稍早前，智己汽车也对外官宣，中国田径传奇、奥运冠军刘翔出任智己汽车的品牌代言人。
对于与姚明的此番合作， 蔚来 联合创始人、总裁秦力洪曾对外解释，姚明在《十三邀》访谈中呈现出的“自信、谦逊、有格局”的精神气质，与ES9的产品主张高度契合。
营销模式发生更迭，背后的原因也引发业内探讨。对此，汽车行业资深分析师、资深顾问梅松林直言：“营销像钟摆，在传统和创新之间来回切换。从创始人IP转向明星代言，是从创新尝试回归传统做法。过去3年企业押注短视频、直播、 微博 ，企图打造创始人IP和当家人IP，然而效果甚微，鲜有成功者，雷军算是一个例外。即便像雷军这样成功的创始人IP，其风险也是显而易见，一旦市场反噬，创始人IP反而成了靶子，无法脱身，企业和产品都一同受影响。而选明星代言则可规避这个风险：明星代言出了问题，由明星担负责任，不会殃及企业和产品，明星扮演了防火层角色。且可快速终止同明星的合作，有得选，而创始人没得选。”
对最终的转化效果甚微
明星代言热潮席卷车市的背后，是整个行业不断加剧的存量竞争。如今汽车市场早已告别增量时代，新车上市节奏持续加快，燃油车与 新能源 车型同台竞技，轿车、SUV、MPV等各个赛道都挤满了参赛玩家，市场内卷达到新高度，业内频频谈及“新车效应死亡谷”现象。
当下车市竞争白热化，传统营销方式已难以吸引消费者目光。借力明星获取流量、提升曝光，成为车企普遍选择。但能否借助代言人真正带动销量，也是业内与市场关注的重点。
明星代言究竟能为汽车销量带来多大助力，赵春璋告诉记者，与快消品不同，汽车是中决策、长决策周期的品类，消费者不会因为明星的代言而冲动消费，这与快消品有很大的区别，如饮料，消费者会因为代言人选购一款饮料，因为风险低，决策成本低。而对于汽车而言，昂贵的价格会使得消费者购买时更加谨慎，所以明星的确能够起到一些吸引消费者、流量曝光的价值，但对于最终的转化效果甚微，核心还是要依靠品牌与产品的竞争力。
赵春璋进一步向记者解释道：“对于请代言人这件事还是要两面看，一方面对于品牌而言，通过代言人的确能获得短期的流量，对新品牌、新产品的曝光有一定好处，同时，若代言人与品牌的调性相符，也能起到促进与强化认知的作用；但另一方面，若只是押宝代言人，期待通过代言人来实现破圈，甚至（达到）提升销量的目的，显然在汽车领域是不太成立的。”
记者注意到，在这一点，薛海涛的表态非常务实。他在解释为何选择周杰伦时直言，过去一段时间合资品牌的环境不友好，包括座舱在内的短板被诟病，但别克品牌在一点一点补齐短板。希望通过周杰伦的国民影响力，快速让中国大众知道，买 新能源 可以选择别克至境。
实际上，借助明星代言打破市场的认知壁垒，已是车企普遍采用的营销思路。秦力洪表示，姚明坐进ES9后排跷二郎腿的画面，可以直接终结“座位够不够大”的产品讨论。
流量之外需锚定核心竞争力
实际上，邀请明星代言带来的短期声量固然可观，但对于车企而言，真正的考验在于如何把流量热度沉淀为品牌资产，并最终转化为可持续的市场份额。汽车作为高客单价、长决策周期的典型耐用品，仅靠明星光环很难直接拉动销量，核心竞争力的锚点依旧在产品本身。
从行业整体环境来看，车企对流量的渴求并非没有缘由。据中国汽车工业协会发布的数据，今年5月，汽车产销分别完成261.6万辆和262.9万辆，环比分别增长1.6%和4.1%，但同比仍分别下降1.2%和2.1%。1—5月，汽车产销分别完成1223.5万辆和1220.7万辆，同比分别下降4.6%和4.2%，降幅虽较前4个月有所收窄，但市场整体仍处于负增长区间。
在车市整体承压的背景下，品牌的流量焦虑进一步加剧。但车企也意识到，依靠明星代言换来的短期热度作用有限，想要突破市场困境，必须正视营销的边界，回归产品与技术本身。
赵春璋称：“汽车属于高科技行业，对于该品类，产品的竞争力才是打动消费者、促成销售转化的最重要一环。竞争力可以体现在价格上、设计上、科技功能上，对品牌而言，要找到差异化的方向，并构建成为自己持续的、长期的差异化优势，因为代言只是一时的，它解决不了品牌长期发展的问题，甚至品牌也会受到明星流量的影响。”
实际上，车企开展明星营销的同时，始终以产品实力为核心。 蔚来 与姚明的合作便是如此，在凸显ES9空间优势之余，也展现了品牌“三电”、智能座舱，让流量与产品价值相辅相成。
梅松林还从策略层面给出了更为系统的判断。他认为，营销的“钟摆”不会停留在某一端，未来将再次回摆至企业自身营销，包括DTC、创始人IP、CEO直播乃至 AI智能体 IP。任何一种单一营销工具都存在短板，品牌需要构建组合拳，并在较长时间内传递一致的市场信息。他特别提到， 耐克 的做法值得汽车行业学习，慎重选择，一旦选定就长期合作下去。
（文章来源：中国经营网）