谁说“男人消费不如狗？”有男装品牌三个月卖5亿
文丨姜琪 编辑丨杨谭
【亿邦原创】 “男人的消费不如狗”——这个流传多年的梗，随着近两年宠物赛道的爆火，似乎又在被反复验证。
走进任何一家传统百货商场，男装楼层往往是整栋楼里最冷清的区域，铺位被美妆、餐饮、生活方式集合店不断挤压，曾经占据半壁江山的男装柜台，正以肉眼可见的速度萎缩。
比如海澜之家，这个号称“男人的衣柜”的国民品牌，2025年加盟店净关闭369家（新开57家、关闭426家），全年营收216.26亿元，但利润增长接近停滞，其核心主品牌“海澜之家系列”连续两年下滑。与此同时，公司分销及销售费用也在持续攀升，占营收比例已达24.5%。这意味着，品牌在花更多的钱，卖更少的货。
事实上，不止海澜之家，像七匹狼、报喜鸟等一批传统服饰品牌同样承压，这一切似乎都在告诉市场：男装不行了。
然而，就在传统品牌节节败退的同时，一批新兴男装品牌正在崛起，他们用技术面料、场景化穿搭和情绪价值，重新撬动男性的购买意愿，更有新锐男装品牌三个月GMV突破5亿元。在传统品牌收缩，新品牌放量这样的消费变局下，到底谁能握住男装市场真正的命门？
被忽略的男性消费需求
要理解男装市场的变局，首先要理解男性消费者，相比女装行业，男装市场的底层逻辑截然不同。
女装一直被诟病的就是退货率问题。长期以来，电商平台女装退货率普遍高达50%-60%，部分商家甚至达到75%。而男装退货率通常在30%-40%之间，基础款和商务款的退货率更是远低于此。
这意味着，男装品牌不需要像女装那样将大量成本耗损在逆向物流和库存折价上，这种极低退货率，可以带来更多确定性利润。
甚至是，当女装因尺码失真、面料敷衍、货不对板、预售期长等问题而劝退消费者时，男装稳定的品质和尺码体系正成为女性消费者新的选择。这种信任，直接转化为更低的流量获取成本，也撬动了新的增量。
亿邦动力此前曾报道，女性在男装市场的消费占比已从15%飙升至28%，“女购男装”已成为不可忽视的市场现象。（参考阅读《最惨618，女购男装火了》 ）
不同于女装爆款迭代飞快，男性更希望款式简单、穿搭长久，他们不追逐所谓的潮流，追求的是一种“不出错的体面”。张野是95后上班族，工作地点在上海，他多次提到，如果找到一个版型、品质都合身的品牌，能穿两三年不换。因此衣柜里有很多是同款衣服买两三件。“大部分男生都这样，试错意愿很低。只要没有明显问题，不愿意花时间去重新筛选。”
而他的女友则截然不同，“她每周至少要收3-10个快递，但也要退掉3-10个，不是腰身不合适，就是版型不对。我一般就是能套进去就行，实在套不进去，想着瘦了还能穿，先留着。”他说。
这种消费心态，使男装呈现出典型的“长周期、高黏性”特征。有数据显示，男性消费者中，74%的人2年以上才换购一次，品牌复购率集中在50%-70%区间。男性一旦找到合适的版型和品牌，往往形成长期稳定的购买习惯。
蔚微长期为父亲购置衣物，她常吐槽称，“男装来来回回就那几样，西裤、衬衣和外套，以及那些固定品牌，设计版型也没什么花样。”但其父亲并不在意，在他看来，上述款式已经足够满足基本穿衣需求。
与女性更享受逛街、精心挑选的体验不同，男性消费者似乎天然厌恶繁琐的挑选过程。一套搭配好的方案、一个值得信赖的品牌，远比海量的SKU更能打动他们。
这些似乎也解释了部分传统男装品牌为何陷入困境，他们用做女装的逻辑做男装——追求款式迭代、铺货海量SKU、押注营销造势，却忽略了男性消费者真正需求。
谁能抢走男人的衣柜？
当传统品牌还在用“男人的衣柜”的旧故事讨好消费者时，一批新锐品牌已经找到了新的引爆点。
做了15年国际服装贸易的Star，2025年转行做男装测评博主。对于面料成本、做工要求、辅料价格，他轻车熟路，“衣服一到手，什么面料、什么成分、大概多少钱，基本就能估出来”。
在他看来，从电商平台涌现出的爆火新锐品牌，打法高度相似：打版奢侈品牌畅销款，再针对亚洲男性身材做局部调整，然后用“同款品质、更低价格”制造“超值”的错觉，促成下单。
这套打法能跑通，还有一个关键变量——创始人亲自下场。
Star称，男性消费更看重真实可信。“老裁缝”、“工厂老板”、“深耕行业十几年的主理人”——这些人设自带专业背书，讲面料、讲剪裁、讲供应链，天然有说服力。男装主力消费人群在30-45岁之间，认同务实人设，反感网红浮夸风格。创始人沉稳专业的形象，也能精准击中目标客群的审美偏好。
秦磊男装就是这套打法的典型。创业之初，秦磊就去奢侈品店买回畅销款打版复制，主打“中端价格、高端品质”。直播间里讲面料、讲故事、讲搭配，三个月GMV做到5个多亿。
但秦磊男装的爆火，还在于他们切中了男性“不想动脑子”的消费本能——直接给出一整套搭配方案，从单品到组合，从颜色到风格，全部打包好。直播间场景渲染到位，模特上身效果一展示，下单几乎就成了自然而然的事。
有人称，服装行业卖到最后，卖的是“客户眼中的自己”。秦磊男装直播间不断输出男性风格定义，让消费者觉得“穿上我就是那个样子”。创始人亲自出镜讲面料、讲剪裁，品牌的品味感和信任感叠加，进一步降低了决策门槛。
再加上秦磊男装在电商平台有上千家店铺，利用算法可反复触达目标客群。这套组合拳打下来，复购率被拉到极高的水平。
靠硬核数码测评和影视内容圈粉千万的影视飓风，走的也是“强IP”路径。2024年初，影视飓风开启直播带货，销售自有品牌STORMCREW。单月销售额达1000万-2500万元，男性粉丝占比超80%。仅一款凉伴T恤，全平台卖出20万件。
影视飓风的电商生意能跑通，吃的是粉丝经济的红利——创始人Tim的个人IP自带流量，获客能力远超同行。粉丝把买衣服当成支持偶像的方式，纷纷从优衣库等品牌转投而来。
但光靠IP还不够。真正促成复购的，是产品切中了男性消费的另一核心诉求——功能性。Star在测评中发现，女性很少主动关注硬性指标，男性则会主动追问面料成分、工艺。“现在大部分男装先看面料成分、克重、剪裁工艺，最后对比价格。”
影视飓风的凉伴T恤，集“凉感、抗菌、防螨、速干、防晒、不易皱”六大功能于一身，客单价定在了79元。用理科生思维做衣服，把服装行业当作3C数码来做——参数明确、功能导向，恰好对上了男性的消费逻辑。