安踏品牌换帅，那个“要在3年内超过耐克中国”的CEO辞职
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安踏品牌换帅，那个“要在3年内超过耐克中国”的CEO辞职
2026-07-21 11:32:47
2026年07月21日 11:32
中新网 北京7月21日电(记者 谢艺观)近日，安踏集团的一则任免通知，宣告了安踏为期三年半的“徐阳时代”正式落幕。
安踏方面向 中新网 记者称，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。同时，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。
过去几年，徐阳曾被视为安踏内部推动品牌年轻化和零售改革的重要人物。如今，随着徐阳离任，市场开始重新审视安踏品牌近几年的改革投入，以及这些投入是否已经转化为足够的经营回报。
二十年深耕安踏，三年前从始祖鸟回归主品牌
从履历来看，这些年，徐阳的职业生涯与安踏深度绑定。
2006年，这位曾任职于TBWA和Grey等4A广告公司的广告人正式加入安踏，先后担任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职务。
2019年，安踏参与收购亚玛芬后，徐阳转任始祖鸟大中华区总经理，负责这一高端户外品牌在华市场的发展。
近四年任期内，他主导完成始祖鸟全直营体系改造，明确了“运动奢侈品”定位，推动始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。始祖鸟也成为安踏集团多品牌战略中的重要增长引擎。
2023年初，安踏完成上市以来最大一次规模组织调整，徐阳被调回安踏品牌担任CEO，彼时安踏集团董事局主席丁世忠对他的期待不言自明。有着操盘高端品牌经验的他，成为改造这个年营收超300亿元大众运动品牌的不二人选。
但相比始祖鸟，高度成熟的大众运动市场是一场不同的挑战。安踏品牌拥有庞大的渠道基础和消费者规模，但同时也面临耐克、阿迪达斯、李宁、特步等品牌竞争，以及消费者需求变化带来的压力。
徐阳接手后希望通过品牌升级和零售模式创新，让安踏品牌进一步提升竞争力。在2023年安踏投资者日上，他提出，2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持10%至15%。
这一目标，也成为观察徐阳近年来改革成果的重要参考。
大刀阔斧改革后，主品牌增长放缓
为实现这一目标，徐阳任内，安踏品牌进行了多种门店形态探索，包括面向大型消费场景的“超级安踏”、强调专业运动体验的竞技场店、针对年轻消费群体的ANTA SNEAKERVERSE(SV)以及安踏0碳使命店等。