T-Mobile不止做无线通信还要打造生活方式品牌
现年34岁的纽约居民费莉莎·怀特（Felisha White）是T-Mobile美国公司的一名用户，她每周一都会熬夜蹲守这家无线运营商的最新优惠活动。
“我会在前一天晚上12点准时打开手机应用，”等待“T-Mobile周二福利日”（T-Mobile Tuesday）最新促销活动发布，她说。她热衷于抢品牌周边产品的优惠券，已经入手了一只手电筒、一顶帽子和一副手套。4月的一个早晨，怀特来到纽约中央车站（Grand Central Terminal），参加了一场以国家公园为主题的T-Mobile快闪活动，在那里她亲手装饰了一个Lands’ End托特包。
在帐篷穹顶投射出的明亮蓝天下，她在谈到这个移动通信品牌时说，“不管你们推出什么活动，我都愿意参与。
“T-Mobile周二福利日”只是这家美国第二大运营商差异化营销策略的缩影，其策略旨在为用户提供各类和传统移动通信服务毫无关联的专属权益与福利。与同行们侧重于宣传网络的技术细节不同，T-Mobile将自己打造为一个生活方式品牌，并在这一过程中培养了一批热情忠实的粉丝群体。
这项标志性的客户忠诚度计划面向所有用户开放，无需积累积分或会员等级。6月，该计划迎来成立10周年，并将进行一次重大升级，通过T-Life应用程序推出新的合作伙伴关系、免费福利和折扣优惠。用户将可以首次享受到达美航空（Delta）航班免费饮品、T-Pain纽约演出门票，以及部分地区壳牌（Shell）汽油每加仑1.99美元的优惠——这一价格大致相当于“T-Mobile周二福利日”刚推出时的油价。Long John Silver’s餐厅也首次推出了T-Mobile专属优惠。
活动上线以来，最受欢迎的奖品包括Popeyes鸡肉三明治、Wendy’s汉堡和辣味鸡肉三明治、 麦当劳 （McDonald’s）鸡块以及T-Mobile定制毛毯。
T-Mobile首席营销官艾伦·萨姆森（Allan Samson）表示，公司的差异化战略可以追溯到十多年前。当时，公司试图打破“无线运营商就是公用事业服务提供商”的传统观念。
T-Mobile希望“跳出行业固有定式，转变经营逻辑，让用户愿意和品牌建立长期联结；而不是在用户隔两三年换手机、每逢资费涨价才想起运营商”。
前首席执行官约翰·莱杰尔（John Legere）被认为是T-Mobile 叛逆营销战略的缔造者。他将公司称为“Un-carrier（非传统运营商）”，同时摒弃了老牌运营商刻板保守的企业形象，选用张扬的玫红色作为品牌主色调。“T-Mobile周二福利日”也于2016年6月基于这一理念应运而生。
萨姆森表示，除了增强客户忠诚度之外，该计划还吸引了大量品牌主动寻求合作。虽然具体签约细节各不相同，但他说，每周上架的优惠福利里，约半数由合作品牌主动找上门，很多合作无需T-Mobile承担任何成本。
“品牌方会算一笔账：免费送出一盘鸡翅，换来一整家人到店消费划不划算？”萨姆森说。他认为答案通常是肯定的，因为店家知道，当一家人来到店里时，他们还会“再点两份其他餐点，外加饮料、啤酒等”。
萨姆森表示，T-Mobile带来的客流量本身就足以说明一切——每个周二通常都有400万至500万客户参与活动。
在位于西雅图郊外宁静的贝尔维尤山丘上的T-Mobile公司园区，随处可见员工认同品牌理念的细节：人们穿着印有洋红色 耐克 （Nike）标识的定制运动鞋，在西装翻领上佩戴金色和粉色“T”字徽章，笔记本电脑上贴满T-Mobile贴纸。新任首席执行官斯里尼·戈帕兰（Srini Gopalan）最近访问俄勒冈州一家客服中心时，现场欢呼声如同助威集会，根本不像商业会议。
戈帕兰在接受采访时表示，他从员工身上看到了与公司整体战略相似的特质。“我们成长于挑战者的角色。全体员工也始终以追赶者的心态做事，”他说。
这种理念意味着T-Mobile必须持续推出能为客户带来实惠的新功能。该公司正在探索人工智能的前沿领域，并测试首创的语音通话实时语言翻译服务。此外，它也是唯一一家与SpaceX的星链卫星互联网服务合作的大型运营商，通过卫星弥补地面通信网络的覆盖盲区。
MoffettNathanson的分析师克雷格·莫菲特（Craig Moffett）表示，长久以来，“T-Mobile周二福利日” 的品牌定位抓住了年轻群体，把品牌塑造成了他们贴心时髦的朋友。但如今面临的挑战是，“T-Mobile是否还能维持十年前所拥有的那种反主流文化魅力。如今，美国三大运营商很可能都被视为‘大型企业’，而大型企业天然会背负相应的品牌包袱。”
各类线下活动最能直观展现T-Mobile独家权益的吸引力。4月举行的Stagecoach乡村音乐节期间，超过4000名乐迷凭T-Life 应用入场，进入其Club Magenta贵宾休息区，享受喷绘纹身服务，并参加歌手泰迪・斯威姆斯（Teddy Swims）的见面活动。其中超过四分之一的入场者是T-Mobile用户带来的朋友，而这些朋友自己还没有使用T-Mobile服务。
音乐节期间，停在附近的T-Mobile宣传车前时常排起长队，人们在现场排队更换运营商。该公司表示，本场活动转化的新用户数量创下历届线下活动新高，“部分原因在于‘Club Magenta’会员权益的吸引力。”
5月，Club Magenta在费城郊外举行的美国职业高尔夫锦标赛现场再次亮相。杰克·皮特曼（Jake Pittman）当时正在休息区内避暑。这位来自佛罗里达州的高尔夫爱好者已经使用T-Mobile服务15年，这是他连续第三年光顾赛事的Magenta休息室。他获得了一顶免费帽子、与职业高尔夫球手马克斯·霍马（Max Homa）的合影，以及一把品牌定制便携折叠椅，供他在球场边使用。
“反正都要交话费，能顺带领到各种福利，何乐而不为呢，”他说。