从陌拜获客到场景活客，这家股份行信用卡现三大信号
从陌拜获客到场景活客，这家股份行信用卡现三大信号
2026年09月04日 07:0
自2022年以来，信用卡行业结束了过去跑马圈地式的规模扩张时代，进入了精耕细作的新周期。央行数据显示，截至2026年一季度末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.87亿张。
在这一轮周期更替中， 中信银行 信用卡交出的2026年半年报透出三个值得关注的信号：资产质量提升，线上交易量实现双位数增长，以及更具深层意义的“高质量场景获客占比突破五成”。
如果说“量质双升”是结果，那么获客模式的转变则是其 驱动力 。中报显示，该行“食、住、行、娱、购”民生高频优质消费场景获客占比突破半数，达到57.39%。这意味着， 中信银行 信用卡的新增客源结构，已从大众固有印象中的“陌拜获客”驱动切换至高质量的“场景生态”驱动。
线上交易量的增 长和 资产质量逆势提升，均是这一模式切换的直接体现。
量质双升：不良下降与交易活跃度提升的背后
先看“量”与“质”的一组同步变化。
上半年， 中信银行 信用卡交易量达10318.75亿元，线上交易量同比增长15.37%；不良贷款率2.57%，较上年末下降0.05个百分点；信用卡贷款余额4531.90亿元，位居行业前列。
在一个信用卡交易量和 银行 卡手续费整体承压的大环境中，这一线上交易量的双位数增长并不容易，这得益于该行深度嵌入线上消费、线上支付等场景的新打法。
业绩会上，管理层给出的同业相对数据更说明问题：上半年该行信用卡交易量比同业少降0.4个百分点，收入比同业少降3.7个百分点，年费收入保持股份制 银行 前列。
近年来，信用卡行业经历了多轮的风险释放与化解。在受纾困政策退出、个性化分期政策调整等因素影响的背景下， 中信银行 信用卡能够实现不良率下降，线上交易量双位数增长，展现出其经营能力与业务活力的稳健性。
“量”的韧性之外，“质”的改善更为关键。截至报告期末，该行信用卡不良贷款余额116.45亿元，较上年末减少4.72亿元；不良贷款率2.57%，较上年末下降0.05个百分点。
事实上，余额规模稳定与不良下行同步发生，意味着不良的下降并非靠分母扩张“稀释”而来，而是资产质量改善的真实体现。
正因如此， 中信银行 管理层在中期业绩会上给出的判断才显得有分量：“预计今年该行信用卡不良将‘见底’。”
量质双升的背后，是 中信银行 信用卡“质量为本、结构为王”发展策略的持续落地。这一策略的核心逻辑在于，不再追求“大而全”的规模扩张，而是聚焦“精而优”的结构优化，从获客端到资产端，实现全链条的质量提升。
获客打法升级：从“陌拜地推”到“场景生态”
量质协同转优不会凭空出现，其根源在于获客逻辑的整体换轨。
尽管行业信用卡资产质量今年仍然承压，但中信 银行 信用卡走出的是一条结构优化的路径。该行管理层表示，该行在增量端优化客户准入标准、强化场景获客，新发卡的客群质量明显向好，低风险客群贷款占比上半年提升2.31个百分点，存量结构持续优化。
一个颇具观察价值的数据是：截至报告期末，该行“食、住、行、娱、购”高质量场景获客占比提升至57.39%，较上年末提升12.65个百分点。
这一数据信号，恰是该行信用卡获客打法升级的缩影。办卡推销的刻板印象是历史原因使然。过去，信用卡行业依赖“广撒网”式的陌拜获客，通过营销活动扫楼、驻点、流量投放等，海量发卡。这种模式在行业扩张期行之有效，但在存量竞争时代，其获客成本高、客户质量参差不齐、激活率低的弊端日益凸显。
而场景获客以实际消费场景为支点，实现源头批量获客，客户带有自然消费需求与信用画像，质量起点更高。
2026年，中信银行将这一打法落地为“星罗计划”，信用卡业务通过场景生态体系，推动资源向高频消费领域聚焦。该行的高质量场景获客占比从2025年的44.74%增到2026年中的57.39%，这意味着，超过一半的新增信用卡客户来自与消费场景深度融合的渠道。
这一转变的意义在于，场景获客的本质是“需求驱动”而非“推销驱动” 。当用户在 餐饮 、出行、娱乐、购物等自然消费场景中接触到信用卡产品时，其用卡意愿和活跃度远高于被动推销获客。这正是中信银行信用卡交易活力持续释放的底层逻辑：高质量场景带来的不仅是“开户”，更是“用卡”，健康的互动黏性和便捷的服务体验构建起稳固的场景生态。
在风控端，这一转变同样贡献了正向价值。报告期内，新发卡客户中优质客群占比达85.33%，同比提升0.63个百分点；低风险优质客群正常贷款占比达78.50%，较上年末提升2.31个百分点。获客端的质量提升对风控端产生了正向反馈，这也是不良率得以压降的关键所在。
在获客打法换轨的同时，数智化还扮演了“放大器”的角色。中报显示，信用卡智能管家搭建起全流程服务闭环，投诉处理周期压缩16%，成功挽留万余销卡客户；AI协呼触客规模超去年全年总量。在风险端，先进的风险量化技术被用于构建“动态适配、全域联防”的防控体系，为资产质量的平稳可控提供技术底座。
五大场景深耕：从“获客”到“活客”
上述经营的变化，最终要落到消费端来检验。
场景经营之上，更宏观的背景是财政金融协同促内需的政策升级。
今年8月，信用卡等消金行业迎来“纳入国补”的政策红利，信用卡专项分期、消费分期、预借现金分期等多项业务纳入个人消费贷款的财政贴息范围。
中信银行信用卡中心迅速响应，自8月1日起正式实施调整后的财政贴息服务，进一步放大了金融对消费的支撑作用。
对于已经构建起场景生态体系的中信银行信用卡而言，政策红利与场景能力正在形成共振。场景提供了消费的入口，贴息降低了消费的门槛 ，两者叠加，有望进一步释放交易量的增长空间。
回头来看，“食、住、行、娱、购”五大场景不仅是获客的入口，更是经营的主阵地。
围绕居民高频消费需求，中信银行信用卡以食、住、行、娱、购"民生消费领域为主线，持续完善产品与服务供给。在产品端，颜卡GO卡覆盖吃喝玩乐出行等多元消费需求，信运无界系列则围绕"爱吃""爱行""爱家"等细分场景配置差异化权益，着力提升金融服务与日常消费需求的适配度。
政策的撬动效应已体现在交易数据上。在“6·18”等消费旺季，该行信用卡推出的惠民活动覆盖淘宝、 京东 、支付宝、微信、 拼多多 、美团等主流平台，以立减优惠、灵活分期叠加满减福利，助力消费市场升温，上半年线上交易量15.37%的增长正是这一系列动作的直观回响。
与此同时，在重点客群经营上，中信银行信用卡持续深化分层经营策略。面向乐龄客群，“幸福年华”信用卡优化旅游、健康等偏好权益；面向留学家庭，“少年行”信用卡围绕跨境刚需场景升级权益组合；面向年轻客群，持续打造“颜”系列产品，聚焦购物、出行、娱乐、美食等消费场景。通过客群分层、产品细分与场景协同，服务不同客群的多元化需求。境外场景方面，上半年境外交易规模达80.40亿元，同比提升4.56%。
这些举措，同构成了该行从“获客”到“活客”的完整经营闭环。高频场景带来高活跃度，高活跃度带来交易量增长，交易量增长反哺场景生态建设。
有句话说，信用卡一头连着居民消费，一头连着银行零售资产。
在行业告别规模崇拜之后，真正决定一家机构信用卡业务成色的，不再是发卡量有多高，而是获客是否来自真实场景、资产是否经得起风险周期检验、经营是否有科技支撑。从这个意义上说，中信银行信用卡上半年呈现的量质双升，与其说是一次业绩的阶段性改善，不如说是一个新的经营路线开始兑现的信号。
从“陌拜地推”到“场景生态”，从“规模扩张”到“质量为本”，以中信银行为代表的信用卡行业正在穿越新的周期。
文/黄子潇
（文章来源：21世纪经济报道）