「新消费观察」在华增长进入下半场，lululemon的本土化功课该补补了
「新消费观察」在华增长进入下半场，lululemon的本土化功课该补补了
2026年06月17日 17:17
6月16日，运动生活方式品牌lululemon一则致歉声明登上 微博 热搜。因5月30日在长城举办的活动中，品牌大使朱一龙参与的一场擂鼓表演被指使用了形制与日本太鼓高度吻合的鼓具，品牌在舆论发酵近半月后正式向公众及朱一龙致歉，称“由于在相关专业认知上的局限，未能在前期充分识别潜在争议”，并宣布已下架所有相关宣传内容。
这起风波发生在lululemon全球战略版图剧烈重塑的关键节点。就在十余天前，lululemon发布的2026财年Q1财报，再次确认了中国市场作为其新增长引擎的战略地位。然而，长城上那面引发争议的“鼓”，意外地敲响了警钟：对于lululemon中国团队来说，在增长进入新阶段之后，考验它的不再仅仅是增速，而是能否真正理解并尊重这片市场的文化，这或许比一条瑜伽裤的技术含量更难复制。
高速扩张后遗症
一面是长城风波引发的舆论争议，一面是一季报交出的亮眼成绩单，lululemon在中国市场正经历着冰火交织的时刻。
从财务数据看，lululemon的中国故事依然动人，其于6月4日发布的2026财年第一季度（截至2026年5月3日）数据显示，一季度其全球净营收合计24.72亿美元，同比增长4.3%；归母净利润1.95亿美元，同比下滑38.1%。北美市场已连续多个季度录得负增长，与此同时，中国市场权重持续攀升。
具体数据看，中国大陆市场单季净营收达4.78亿美元，同比增长30%，按固定汇率口径计算同比增长23%，增速大幅领跑全球各区域，营收占整体比重从上年同期的16%提升至19%。中国港澳台地区单季合计净营收0.51亿美元，同比增长16.6%。
从2013年入华初期聚焦北上广深精耕细作，到2020年借居家健身热潮启动拓店，再到2022年冬奥会羽绒服出圈打破窄众认知，lululemon门店自此在中国市场开始快速铺开，截至2025财年末，中国大陆直营门店已达172家，覆盖45座城市。
可以说，在过去五年，lululemon在中国市场始终保持远高于全球的增长速度，营收规模与门店数量实现翻倍式扩张，2023财年更是以67%的同比增速创下年度增长峰值。然而，尽管增速依然领跑全球，但lululemon在中国的“ 黄金 时代”似乎正在退潮：其中国市场营收增速在2024财年回落至41%，2025财年进一步收窄至29%，管理层对2026财年的全年增速指引约为20%。
引人关注的是，在6月爆发长城营销舆情事件后，品牌口碑波动是否会对二季度中国市场线下客流、会员复购转化形成阶段性扰动备受关注。被问及就长城事件是否有进一步官方回应，lululemon方面对本报记者表示，涉事各方均已发布声明。
“lululemon长城营销风波本质上是典型的外资企业管理损耗与审核不当所导致的执行事故。”嘉世咨询合伙人李应涛在6月17日接受《华夏时报》记者采访时指出，跨国企业在推进本土化大型项目时，通常将具体策划与物料制作外包给本土公关公司，这是行业惯例，因此出现执行偏差并不意外。但他指出，真正暴露问题的，是品牌在舆情发酵十余天后才予以回应，这种反应迟缓、避重就轻的态度，折射出内部危机管理机制的严重失序，这比执行事故本身更值得警惕。
长城营销风波也让lululemon最擅长的社群营销模式，在本土化落地时撞上了墙。lululemon在中国的成功很大程度上归功于签约品牌大使、通过线下瑜伽课等活动建立深度联结的社群模式，此次长城活动正是这一模式的典型场景。
“lululemon在中国市场的社群根基相当扎实，门店大使制度与城市瑜伽活动构建了极强的用户粘性，这是其成功的基石。”李应涛对记者表示，但当规模扩大、营销触点从垂直社群扩展到更为广泛和复杂的公众文化语境时，原有针对小众圈层的风控与营销思维便不再适用，这意味着品牌的本土化运营能力必须同步升级，才能支撑下一阶段的市场发展。
本土化命题
lululemon正站在微妙的转折点上。中国市场的高速扩张为全球增长提供了宝贵的安全垫，公司明确表示，2026财年全球计划新开的40至45家直营门店中，大部分将布局于中国市场。但长城风波警示：当品牌从一线走向更广阔的市场，本土化不再只是开店卖货。
对于此次舆情是否暴露出外资高端运动品牌在本土化运营上存在短板，在李应涛看来，外资品牌进入本土市场时存在这类短板是普遍现象，差异仅在于暴露的时机与程度。他表示，当前lululemon在北美市场陷入负增长，中国市场保持双位数高增，是全球核心增量引擎，企业高速扩张期往往能掩盖内部管理的诸多矛盾，但与此同时，任何突发舆情都可能将潜在问题放大暴露，这是规模快速扩张阶段必然伴随的管理风险。
值得玩味的是，社交媒体上，亦有网友猜测舆论的快速升温或与竞品即将入华的节点不无关系。就在6月17日，美国瑜伽服品牌Alo新注册的微信公众号发布第一条推送，标题为《你好，中国》，正式宣告入华步伐，媒体报道显示，其在中国首店已于2026年初在香港尖沙咀商圈启动围挡。此外，美国高端运动服 饰品 牌Vuori等同定位品牌也已在北京、上海等核心商圈开店，分食高端客群。
尽管当前中国瑜伽服高端赛道仍由国际品牌主导，但国产品牌已展现出强劲的增长势头。 李宁 主品牌旗下瑜伽系列依托数千家门店网络快速渗透大众市场，安踏则通过收购专业瑜伽品牌MAIA ACTIVE、布局子品牌瑜伽线与国际品牌形成错位竞争。
本土化考验之外，lululemon在北美大本营也正遭遇多重冲击。今年4月，美国得克萨斯州相关部门宣布对其发起专项调查，直指旗下运动服饰疑似含有永久性化学物。同月，在历经数月的权力博弈后新任CEO人选落定，将于9月正式履新。非财务风险叠加北美市场疲软，已使lululemon股价在过去一年下跌超50%，资本市场对lululemon的信心正在经历全方位的侵蚀。
对于此次舆情的长期影响，李应涛认为，外资中高端品牌初入中国市场时，往往凭借差异化的定位引领消费潮流，但随着本土竞争品牌的崛起，消费者的“祛魅”与审美疲劳正在加速到来，此次事件虽不足以构成lululemon在中国市场的转折点，却是一个值得警惕的信号，当类似公关危机反复发生时，消费者祛魅的速度将远超预期，品牌的真正危机也将随之降临。
（文章来源：华夏时报网）