张艺谋的AI困惑背后：院线电影拿什么留住观众
张艺谋的AI困惑背后：院线电影拿什么留住观众
2026年11月12日 07:28
在近日的“金鸡·国际电影节展对话”上，导演张艺谋谈及AI时承认，AI是很好的工具，但他同时也表示：“AI对演唱会、话剧、舞剧、歌剧这类‘物理演出’影响不大，观众买票看的是活人在台上出汗、喘气，那个代替不了。但对电影这种虚拟影像，AI冲击最直接。”让他想不通的是，现在有些AI短视频，观众看不但不掏钱，平台有时候还“给你发钱、给你反馈”。于是他抛出了那个问题：“大量的人还会进电影院吗？”“等AI作品质量够高了，电影节接不接纳AI电影？ 院线 放不放映AI长片？评判体系怎么建？”张艺谋说，这些他暂时都没有答案。
《中国经营报》记者注意到，在今年的金鸡百花电影节期间，灯塔研究院发布了一年一度的《 中国电影 市场及观众变化趋势报告》（以下简称“《报告》”）。与以往不同的是，《报告》首次将AI纳入观众调研的框架，给出的数字是：16%的观众“强烈支持”AI电影，65%选择“谨慎观望”。
两个场合，两件事，却都是一个指向： 院线 电影面对AI时，真正的不在技术端，而在观众端。张艺谋说的“好故事”，和观众选择的“看看再说”，本质上都是对同一问题的回应——当生成影像的成本不断下降、影视门槛不断降低，什么样的东西还值得观众花四十块钱、两个小时，坐在一个封闭的房间里。
“好故事”作为护城河
张艺谋并不是在否定AI。他说AI是“非常好的工具”，也透露《三体》筹备时会成立专门小组讨论新技术的运用。但他同时给出了一个时间判断：三五年内，AI影像的质量迭代到完全乱真，届时“普通人都是导演、都是编剧”。
这也意味着，一部靠特效堆砌的“大片”和一个普通人用AI生成的视频，在画面质感上的差距会缩小到观众难以分辨的程度。
所以他退回到剧本。在对话的最后，被问及如果坐船远行只能带一样东西，他的回答是“我希望能带一个好故事”。这不是一句客套话。《报告》也从侧面印证了这个选择的合理性：2026年截至10月底，大盘票房316亿元，观影人数突破8亿人次，平均票价从42元回落到39.2元。票价降了2.8元，决策门槛在降低，但观影人数的恢复并未同步带来票房的强劲反弹。这意味着观众走进影院的理由正在变得挑剔，他们愿意为“值得”的东西买单，而不是为“可以看”的东西买单。
张艺谋的“好故事”之所以构成护城河，不在于它比AI生成的影像更精美，而在于它承载的共情、判断和情感记忆，是算法无法从零生成的。这说明， 院线 电影必须提供AI无法批量生产的东西，否则它就只是另一个内容供给渠道，而不是一个不可替代的消费场景。
天使投资人、 人工智能 专家郭涛表示，以电影为代表的长内容的护城河，并不只局限于画面连贯度这类技术门槛，更深层来自统一的创作主线、实景摄制的完整创作链路与观众的价值预期。在叙事层面，电影需要稳定统一的主题表达、人物弧光与情绪递进，依靠主创持续的审美把控，把碎片化想法收拢成具备连贯创作意图的作品，这和微短剧强钩子、高反转、快速迭代的流量逻辑完全不同。在生产与评价层面，电影绑定导演、演员、摄影等主创的个人风格，电影节、院线、影评体系共同构成成熟的价值筛选机制，观众愿意为独特的作者表达、镜头下真人表演的感染力付费，而非单纯接收视觉刺激。在商业端，院线发行、宣发、分账这套闭环，建立在可核验的主创权责与版权体系之上，天然抬高了纯AI流水线作品进入主流渠道的门槛。
中国 传媒 大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆认为，除了叙事结构的复杂度，电影的护城河还包括情感表达的主体性壁垒。张艺谋强调的“物理演出”，其本质是指向艺术创作的主体性与不可复制性。电影的核心价值并非影像本身，而是创作者通过镜头语言传递的个人体验、生命感悟与文化思考。AI生成内容基于 海量数据 训练，擅长风格模仿与要素重组，却难以产生真正的原创性表达与个体生命经验。而“AI时代‘人味’最稀缺”的核心逻辑是当技术工具拉平了制作门槛，创作者的主体性反而成为最珍贵的 稀缺资源 。此外，还包括线下观影的仪式感壁垒，电影院提供的不仅是内容播放，更是黑暗空间中的集体共情、大银幕的沉浸体验、完整两小时的专注时长，这是碎片化移动端观看无法替代的场景价值。这与话剧、演唱会的“物理演出”属性异曲同工，构成了院线渠道的场景护城河。
同时，《报告》中的一组数据也体现出电影所能带来的度假体验：截至今年10月22日，年度特效厅票房26亿元，占大盘比例为8.3%，观众主动选择更好的视听体验；惊悚恐怖类型盘活午夜场，“电影+”正在把影院从放映场所变成体验现场。换言之，观众愿意为“在别处得不到的体验”付费。
在郭涛看来，电影的护城河被突破，首先需要AI稳定具备贯穿全程的创作主线，能够自主落地复杂叙事主题，其次是行业形成公认的AI内容权属、署名与审核规则，院线、电影节愿意建立配套接纳标准，同时观众付费习惯转向无真人主创背书的虚拟影像作品，多重条件同步成熟才有可能发生。
谨慎的观众
《报告》里还有一组数据值得放在张艺谋的发言旁边进行解读。
灯塔研究院今年9月的线上调研显示，“放松解压”是观众今年最直接的观影诉求，占比44%，且比半年前提升了8个百分点。这个数字说明，观众走进影院的首要诉求是情绪价值，而非视听奇观或知识获取。在快节奏的日常生活里，影院被定位为“精神避风港”。一个以解压为第一诉求的观众，对内容的期待是“让我舒服地度过两小时”，而不是“让我见识一项新技术”。这或许解释了为什么65%的观众对AI电影选择“谨慎观望”——AI目前能提供的是效率和新奇，但情绪共鸣需要的是创作者对人心的理解，这恰恰是AI最不擅长的领域。
但谨慎不等于拒绝。《报告》同时显示，年轻观众正在从“观看”走向“二创”：补写改写剧情、角色换脸、配音台词改编、跨IP联动。对于这部分观众，电影已经不再是一个看完就结束的单向产品，而是一个可以延展、可以参与的素材库。这是一个微妙的分化：他们对AI在创作端的使用持观望态度，却在消费端积极使用AI工具来延长电影的生命。《报告》将其概括为“观众参与的力量”，并建议行业“正视AI对内容生产的影响，引导观众把对AI的兴趣转化为对电影本身的热爱”。
这种“谨慎的消费心态”的形成，根源不在AI本身。2026年春节档的上座率仅22.5%，较上年近乎腰斩，“必看”的刚性需求正在减弱。观众并非不再看电影，而是不再把看电影当作一种默认选项。当短剧、短视频、AI生成内容在手机屏幕上以更低的时间成本和决策成本提供情绪供给时，院线电影必须回答一个更尖锐的问题：我在影院花两小时时间，凭什么比我在手机上刷到的十分钟更值得？
卜希霆向记者表示，当下观众观影消费日趋理性，破亿影片首日预售占比逐年走低，“等口碑再进场”成为主流决策模式。这种变化是三重因素共同作用的结果：其一是内容供给的信任透支。前些年流量电影、IP改编的批量翻车，让观众对“宣发造势”产生普遍警惕，自然形成了“观望—验证—决策”的自我保护机制。其二是娱乐选项的机会成本上升。电影不是非此即彼的刚需，而是与短视频、游戏、剧本杀、线下演出等争夺用户时间与金钱。当两小时观影需要对抗数十种娱乐选项的竞争时，观众自然会提高决策阈值，优先选择“确定性高”的内容。其三是信息获取渠道的成熟化。过去观众依赖预告片、海报、明星阵容做判断，信息差极大；如今点映口碑、首轮评价、豆瓣评分、短视频二创等信息在公映首日即可全网扩散，观众拥有了充分的决策依据。信息对称度的提升，自然推动了消费决策的后置化。
“这种理性化趋势对行业并非坏事。它倒逼创作者回归内容本身，让真正的优质作品获得更长的票房生命周期，也让类型化创作更有市场确定性。对电影产业而言，告别票补时代的流量泡沫，走向口碑驱动的良性循环，本就是市场化成熟的必经之路。”卜希霆说。
（文章来源：中国经营报）