Temu欧区投流腰斩亚马逊第三方GMV破5750亿
Temu欧区投流腰斩 亚马逊第三方GMV破5750亿 | 邦小白跨境周报
2026年07月20日 08:53
Temu流量腰斩？SHEIN几乎退出？欧洲关税新政已致平台投流大幅缩减
欧盟低值包裹附加费生效，Temu、SHEIN大幅缩减欧区广告投放，当地电商广告格局迎来重组
7月1日起欧盟正式对价值低于150欧元的进口包裹征收每件3欧元的新费用，清关税费按包裹抵达欧盟边境的时间核算，而中国跨境卖家运输周期普遍长达数天至数周，提前投流易产生额外清关成本。
SMEC援引Google Shopping数据显示，Temu的广告竞价覆盖率从5月底开始持续下滑，6月底已降至3月水平的一半；SHEIN则在5月底突然将竞价覆盖率骤降至零，几乎退出相关广告竞价；与两者不同，速卖通逆势提高广告投入，今年首次接近Temu的竞争水平。
头部跨境平台缩减投放留下的广告空白被快速填补，亚马逊Prime Day期间将广告预算提升至全年峰值，京东旗下Joybuy在宣布进入欧洲市场前就已提前参与相关竞价，新入者可快速在当地广告体系建立存在感。业内预判，本轮关税冲击或年内被供应链成本优化、定价上调消弭，相关平台投流有望年内恢复调整。
2025年亚马逊第三方GMV占平台总GMV近7成，头部卖家规模持续扩容，中国卖家贡献超3成第三方销售额
SmartScout发布的报告显示，2025年亚马逊全球活跃卖家共190万，第三方卖家全年GMV达5750亿美元，占平台总GMV的69%，已成为平台交易核心主体。尽管活跃卖家数量较2021年峰值240万有所下降，但单个卖家平均获得的流量较2021年增长31%，2025年新增卖家16.5万家，同比下降44%，为近十年最低水平。
头部卖家规模持续扩容，目前年销售额突破100万美元的卖家超10万家，是2021年的近2倍；年销售额超1亿美元的卖家达235家，四年前仅为50家。中国卖家贡献了第三方卖家销售收入的35.1%，司顺（VEVOR）是唯一进入亚马逊品牌月销售额前十榜单的中国跨境企业。
当前亚马逊美国零售电商市占率达40.5%稳居第一，全球商品数超6亿件，第三方商品占比97.9%，月访问量达26亿次，全球活跃用户超3.1亿，Prime会员超2.3亿。运营端82%的活跃卖家采用FBA模式，平均需将30%-35%的营收支付给平台作为各项费用，净利润率约15%-20%，64%的卖家经营12个月内可实现盈利；AI工具渗透率持续提升，90万卖家使用AI优化Listing，130万卖家使用亚马逊官方生成式AI工具。
亚马逊低价频道Amazon Haul上线不到2年年GMV达20亿美元，超9成低价卖家来自中国供应链
Marketplace Pulse报告显示，自2024年11月上线以来，亚马逊面向中国供应链推出的低价专区Amazon Haul已吸引超3000家卖家入驻，年GMV约20亿美元，目前已有超100万款售价低于10美元的商品，平台最高补贴达90%，该模式已以Amazon Bazaar品牌推广至全球25个市场。
卖家结构呈现明显分层，3287家美国站卖家中，994家商品均价低于10美元，该区间97.5%的卖家注册于中国大陆或中国香港；不同价格带卖家营收差异明显，均价10美元以下卖家年均销售额49.8万美元，15-20美元区间卖家年均销售额达130万美元。
Amazon Haul主打“低价+慢配送”模式，75%的订单可在11天内完成配送，当前规模远低于Temu美国市场300亿美元、SHEIN180亿美元的GMV。值得注意的是，亚马逊主推中国直发模式的同时，Temu、SHEIN正加速向本地仓履约模式转型。业内提示，该业务当前依赖补贴和关税套利，未来补贴退坡、监管收紧后的可持续盈利能力仍待验证。
亚马逊AI购物助手推荐逻辑与常规搜索脱钩，超6成推荐商品不在搜索排名前十，第三方卖家迎来新流量赛道
AI优化服务商2026年5-6月抓取1963个非品牌搜索请求的12810条推荐数据，发现 63.9%的推荐商品不在对应搜索词自然排名前十，40.9%甚至从未出现在常规搜索可见结果页，仅14.3%是付费推广商品 ，搜索排名和付费广告对AI推荐结果无明显影响。
2026年5月亚马逊将原AI助手Rufus更名Alexa for Shopping并整合进助手矩阵，当前AI推荐已形成搜索、付费广告之外的“第三类展示货架”，原有搜索排名在位优势被弱化，非头部产品也有机会获得头部曝光。
卖家无法单纯靠竞价或搜索排名进入AI推荐池，需提供更丰富的商品语境数据、围绕买家意图优化，并随场景和卖点持续更新，提前摸透规则的卖家将抢占先机。
亚马逊、谷歌均将AI纳入购物决策核心流程，商品信息机器可读性成为卖家准入新门槛
今年Prime Day亚马逊将AI购物助手Alexa for Shopping置于优惠发现核心位置，AI渠道流量转化率首次高于其他渠道；谷歌推出跨商家整合比价的Universal Cart功能，要求商家提交更丰富的产品层级信息，搭建开放跨场景AI购物层，两大平台布局方向高度一致。
当前AI代理已成为商品信息的第一阅读者，若产品数据单薄、不一致或无法被机器读取，会直接被“静默排除”出推荐池，不会出现在消费者可见结果中。Adobe统计显示，部分零售商站点最多46%的内容无法被机器读取，直接限制了产品在相关场景的露出。
原有适配人类浏览的运营逻辑已不适用，卖家需采用Agentic Commerce Optimisation方法论，将产品数据作为核心基础设施，优先适配机器读取规则，才能在后续竞争中占据优势。
亚马逊美国站7月31日起AWD仓储仅收标准尺寸商品，大件商品卖家需调整库存布局
2026年7月31日起，美国站AWD仓储不再接收满足以下任一条件的商品：长度≥18英寸、宽度≥14英寸、高度≥8英寸、重量≥20磅，GWD仓储服务不受影响。已入库的大件库存无需移出，7月31日前创建的入仓货件即使后续送达也可正常接收，之后系统将不再支持大件商品创建AWD入仓货件。
亚马逊官方建议，卖家可在7月31日前提前创建大件入仓货件，后续大件补货可选择直接入仓FBA，或改用GWD作为中转仓储，当前FBA容量配额已涵盖大件商品，无额外限制。
政策调整后，家居、家具、户外用品、健身器材等大件品类卖家无法再用AWD作为中转仓，需重新规划库存路径，物流和仓储成本将面临调整。
亚马逊2026年10月15日至2027年1月14日将向多站点FBA订单加收旺季配送费，卖家成本上涨
分站点收费规则有所差异：英国站本地配送小号、标准包裹每件平均加收0.12英镑，欧盟到英国远程配送包裹平均每件涨0.24英镑；德国站小号、标准尺寸包裹每件平均加收0.27欧元，大件、低价商品不在收费范围内；北美站覆盖FBA、远程配送、多渠道配送、Buy with Prime订单，非服装类商品旺季配送费最低2.62美元，较非旺季涨0.19美元，服装类最低2.85美元，危险品涨幅最大，超50美元超大件首重配送费涨12.08美元至231.61美元，续重费用不变。
旺季配送费按订单配送/送达时间计算，即使下单时间早于10月15日，只要配送或送达在政策期内就会被收取，卖家可通过收入计算器、FBA费用预览报告测算影响；2027年1月15日起英、德站点将恢复2026年非旺季费率。
Temu过去一年知识产权保护能力大幅升级，主动监测品牌数翻3倍，侵权投诉处理时长不足24小时
报告覆盖2025年6月至2026年5月，平台主动监测品牌数从超5000个升至超1.5万个，主动下架/被动下架侵权链接比达331:1；检测数据库现有超4700万张图片、950万条关键词，图片覆盖量同比增长超8倍，知识产权投诉平均处理时长不足24小时；对接行业协会超130个，规模接近上年两倍。
管控措施持续升级，卖家入驻阶段设置前置审核，过去一年超40%新入驻申请被驳回，超1.6万家多次违规店铺被清退；全运营市场上线仿冒品搜索拦截功能，每日拦截相关搜索超8万次；“品牌守护者计划”已对接超3000个品牌，无论是否入驻都可获得维权支持。
TikTok Shop美区调整保证金计算规则，从按类目累加改为店铺维度综合计收，违规店铺将额外加收风险保证金
新规下保证金总额由基础保证金、类目保证金、风险场景保证金三部分构成：基础保证金维持1500美元不变，是跨境POP商家准入门槛；类目保证金仅向跨境发货商家收取，按店铺经营类目最高风险等级收取一份，不再多类目累加；风险场景保证金额度500-10000美元浮动，延迟发货、售假、信息违规等情形触发补缴，违规越多保证金越高。
商家违反平台规则、法律法规、造成平台损失等7类情形，平台有权直接扣除保证金；未按时缴纳保证金的商家，将面临销售权限限制、商品下架、货款冻结等递进式处罚。
Shopee海外免退服务退货退款场景新增越南、泰国站点，跨境卖家售后损失风险进一步降低
“物流+：海外免退服务”是Shopee官方推出的有偿增值服务，卖家加入后，派送失败或退货退款订单满足条件的，平台按商品售价70%拨款，卖家无需承担退货运费、节省退货等待时间。
目前派送失败场景已覆盖菲律宾、马来西亚、越南、泰国、新加坡站点；退货退款场景此前覆盖菲律宾、马来西亚，此次新增越南、泰国后覆盖4个站点，涵盖原状退货、包装破损、商品损坏、错发、描述不符等多种情形。
平台面向高活跃店铺提供最高30%的费率优惠，季度排名前八的卖家可瓜分万元广告金，榜首可获1000美元奖励；卖家可通过中国卖家中心“订单”菜单下的对应入口一键加入。
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