新消费派｜从大师联名到潮玩IP，森马引领休闲服饰竞争重心转移
新消费派｜从大师联名到潮玩IP，森马引领休闲服饰竞争重心转移
2026年10月10日 14:49
新华财经上海10月10日电（记者王淑娟）森马等一批国民服 饰品 牌，是“80后”“90后”青春期衣柜里共同的身影。时代变迁，中国休闲服饰的竞争，已经从“拼规模、拼性价比”转向“拼设计、拼质价比”，而深耕行业三十年的森马，正是这场转变中最具代表性的探索者。近期，森马全球首家概念店“SEMIR LAB”在上海武康路正式开业。梧桐掩映，洋房静立。上海武康路聚集时尚、设计与生活方式内容，已成为年轻人群Citywalk与打卡的时尚文化街区。
森马市场总监刘泉海接受记者采访时表示，当下，年轻客群的消费需求发生了巨大变化，休闲服饰市场近年来也在加速迭代升级。从大师联名到潮玩IP，森马的概念店主打潮流体验，进一步将森马“再造新常服”的产品主张转化为可感可触的线下体验，持续深入时尚人群的城市生活场景，与目标客群建立起更直接、更紧密的连接。
以复合空间重构生活方式地标
记者看到，不同于森马既有的标准化零售门店，上海武康路的概念店“SEMIR LAB”通过独立花园老洋房的空间改造焕新，将服装产品、生活体验和街区气质融合在一起。
该概念店通过老洋房空间革新，将大师联名款、都市通勤、轻运动、日常休闲等产品进驻在不同楼层，以成套穿搭和场景化陈列呈现。咖啡、家居、宠物友好穿插其中，店内还设置专属潮玩区域，为年轻消费者增加更轻松、更具分享感的产品选择，空间体验成为消费者消费、打卡的重要入口。
记者获悉，国庆期间该概念店有70%的客群是境外年轻游客。可以说，该概念店的落地，进一步丰富了森马的线下渠道布局，也是一场正在推进中的先锋潮流探索。上海武康路面向的不只是上海本地年轻消费者，还包括来自全国乃至全球的时尚旅行者，是品牌建立品质心智的重要窗口。
刘泉海表示，“SEMIR LAB”既是森马品牌形象和产品变化的展示窗口，也是持续与年轻消费者沟通的重要线下触点，并通过真实的消费反馈，为后续产品与体验的迭代升级提供更直接的参考。
多元化布局革新
流行时尚总在变化，品牌唯有主动革新，才能始终站在潮流前沿。休闲服饰赛道相对成熟、竞争充分，深耕三十年的森马，作为“国民品牌”的代表，近年来持续重塑求新，以扎实的产品与体验升级，积极回应不断变化的市场和消费者。
2026年夏天，好莱坞明星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（中国粉丝常称“荷兰弟”）因在上海豫园手提森马购物袋逛街被网友拍到，意外将森马再次推向公众视野。网友拍摄的照片里，“荷兰弟”脚踩Prada鞋，搭配一条百元价位的森马七分裤，手上还拎着森马的巨大购物袋。这场突如其来的明星“带货”，让森马获得了大量年轻人的重新关注。
刘泉海指出，关注度走高的背后，是森马近年来一系列主动而扎实的重塑动作。
近几年来，森马主动调整打法，通过“再造新常服”的品牌焕 新和成 套化设计方案，以及门店迭代，持续以渠道结构升级打开增长新空间。
以前，休闲服饰消费主打“步行街文化”，因此诞生了很多“街边店之王”。如今的步行街客群结构已经发生巨大变化，游客成了为主体，休闲服饰的主战场也随之延伸至购物中心、网红聚集地、奥特莱斯等，森马则在这一轮变迁中率先完成了渠道矩阵的布局升级。
“休闲服饰已经不是刚需用品，现在的年轻客群不是带着目的去购物，而是更注重情绪价值、体验价值，是在玩、在逛、在体验中去消费。因此，休闲服饰的线下渠道也必须变革。”刘泉海告诉记者，目前，森马已经不是“一种店”，而是一组店型矩阵，包括森马城市旗舰店，例如豫园店，主要做全家庭覆盖的大众休闲；“SEMIR STUDIO”是精品店，主打设计师款，主要进驻核心商圈的购物中心，例如上海的新嘉中心；而“SEMIR LAB”概念店是一块潮流融合的试验田，除了森马的自有产品，也将约35%的空间留给潮牌合作方，把适合的流行文化、先锋品牌聚合起来。
2026年上半年， 森马服饰 实现营业收入67.22亿元，同比增长9.32%；净利润4.79亿元，同比增长47.45%。休闲服饰的竞争重心，已经从“谁更便宜、谁开店更多”转向“谁更懂年轻人、谁更能造场景、谁更有文化符号”。刘泉海表示，凭借“再造新常服”的产品焕新、多元渠道矩阵的持续落地，以及对年轻消费趋势的敏锐把握，森马正加速构建属于自己的差异化记忆点。
（文章来源：新华财经）