300亿沃尔玛卖场，贴着山姆过河
300亿沃尔玛卖场，贴着山姆过河
2026年10月03日 08:01
作者：
谢之迎
商超 沃尔玛 ，在中国改变打法。
9月24日， 沃尔玛 官宣，广州首家社区店落地，首店选址广州荔湾区，门店外围已竖起蓝色围挡，预计春节前开业。
不同于 沃尔玛 大店，社区店以“小、精、近”为核心特质，门店面积约500—1000平方米，精选约2000款高质价比商品，自有品牌“沃集鲜”（Marketside）则成为社区店的一大看点。
“沃集鲜”现在是沃尔玛中国高管祝骏力推的项目，其强调简单配料与新鲜产地，已覆盖烘焙、生鲜、饮料、 零食 等品类。运营一年多来，已有多个爆款走红。
不同于同属沃尔玛的山姆店一骑绝尘的表现，面对疯狂厮杀的零售市场，沃尔玛卖场和社区店业务常年停滞，迫切需要重建吸引力，“沃集鲜”被寄予革新重任，在部分店铺，其销售占比已升至40%左右。
沃尔玛中国方面告诉《21CBR》记者，其全年预计升级店铺超100家，将陆续在南宁、深圳、北京等地开出新店，而沃集鲜将承担关键角色。
“补缺”山姆
沃集鲜，并非一张新面孔。
早在2019年，沃尔玛就推出过这个自有品牌，最初聚焦 熟食 、烘焙、生鲜等鲜食品类，存在感很有限。
转折发生在2025年，管理层将原属惠宜的部分核心食品，整合进沃集鲜，SKU从几十款快速扩容至近千款，奉行“简单为鲜”理念，强调原料、产地和体验。
比如，其超级单品“小绿瓶”4.0纯牛奶，每100毫升含4.0克蛋白质，配料表只有生牛乳。
沃尔玛App为沃集鲜设立独立专区，下设休闲 零食 、粮油调味、 乳品 烘焙等类目；在线下门店的终端陈列上，沃集鲜产品也集中陈列于商超的核心动线。
在“沃集鲜”品牌下，沃尔玛快速推新。
以中秋月饼为例，沃集鲜就上架多款低糖月饼及20元以下的简装月饼，比如牛肝菌黑猪鲜肉月饼、麻辣小龙虾月饼、榴莲冰皮月饼等。
在祝骏看来，沃集鲜存在的理由，是去填补那些被主流市场忽略的空白，甚至满足连顾客都没发现的需求。
“每个SKU，都要匹配顾客的价值主张。”
他强调，低糖、无糖、小包装、好吃不贵、情绪价值等，都是沃集鲜的方向，而很多产品就是贴着山姆在打。
例如，“小绿瓶”4.0纯牛奶所切入的，就是山姆2L大瓶鲜奶、盒马950ml短保鲜奶之间的缝隙市场。
山姆Members Mark纯牛奶1升装，售价约11.9元；盒马“日日鲜”鲜牛奶950ml，售价9.8元，属于7天短保产品。
“小绿瓶”1升装，则定价9.99元，保质期6个月，刚好能满足独居消费者的需求。该产品在沃尔玛线上App频繁断货，线下门店限购10瓶，在二手渠道代购价已涨至12.5元。
同属巴马弱碱性矿泉水品类，山姆Members Mark的水，300ml×24瓶售价22.5元；沃集鲜的矿泉水，300ml×20瓶售价19.99元，硬是压到20元以下。
同款水，山姆只有1个SKU，沃集鲜则配置了300ml×20、300ml×40、1.2L×6等规格。
这也可以看出，跟山姆走量的逻辑不同，沃集鲜适配逛大卖场的单身青年和小家庭，客群和场景均有所差异。
防止互搏
沃集鲜快速扩容的背后，有一套与头部品牌深度绑定的供应链体系。
沃尔玛打破了传统零供的合作模式。无论品牌专享合作还是OEM代工，只要合作方符合标准，沃尔玛均持开放合作态度。
洽洽为其代工坚果，今麦郎代工方便面， 千禾味业 代工酱油， 三元股份 代工牛奶，这些供应商，本身是各自品类的头部企业。
依托沃尔玛的多层级供应链协同，沃集鲜在努力做到“山姆同款、更低总价”，其也在大量采用山姆的供应商。
《21CBR》记者注意到，沃集鲜的海盐爆汁三柠饮，供应商为深圳劲宝食品；山姆爆款小青柠汁，也由这家企业生产。
同时，沃尔玛又有意让产品端各有特点，形成差异，防止两类产品“左右互搏”。
以醇豆浆为例，山姆与沃集鲜的生产商，同为上海天智绿色食品。
山姆醇豆浆执行非发酵豆制品标准，保质期仅28天，侧重保留豆制品的新鲜口感；沃集鲜则执行植物蛋白饮料标准，保质期长达6个月，适配长期储存需求。
价格上，山姆的醇豆浆1升装，折算单瓶7.45元，沃集鲜同规格的产品则为8.99元。
同一家工厂，两套标准，两个客群，两条产品线，哪怕用同一批供应商，沃尔玛也要把大卖场、会员店的产品线进行切割，以避免沃集鲜直接照搬，干扰山姆的运营。
在组织架构上，高层也有专门设计。
多数零售商做自有品牌，品类采购、自有品牌采购是两个平行部门，分别进行考核，其中，品类采购看销售、毛利和费用率，自有品牌采购则看产品开发。
沃尔玛的解法则是，把两个岗位合二为一，同一名采购人员既负责品类，也负责自有品牌，KPI统一，采购从买手变成产品经理。
“我们从来不追求自有品牌的占比。”祝骏公开称，核心动作还是取决于用户需求。
求变利器
当下，传统商超集体陷入困局。
沃尔玛中国则一直在高歌猛进，从2026财年（2025年2月到2026年1月）来看，中国区全年净销售额约合1700亿元人民币，同比增长21.7%。
只是，驱动引擎全在山姆会员店，其全渠道销售额约1400亿元，占沃尔玛中国总营收八成以上，是绝对的支柱。
相比之下，沃尔玛大卖场和社区店的全年销售额在300亿元左右，且在这一体量上，已停留多年。
祝骏本人负责沃尔玛大卖场及社区店业态的战略与运营，他动员资源启动的沃集鲜，就是破局的最大变量。
目前来看，整体进展较为顺利。
管理层没有靠堆砌SKU来拉升自有品牌占比，据官方披露的数据，沃集鲜的SKU只有近1000款。
祝骏等高管正推进沃尔玛门店的改造，大规模引入沃集鲜后，客流与销售均有明显增长，且年轻顾客占比显著提升。
据官方披露，在改造过的卖场，沃集鲜大体只占到SKU的1/8，销售占比则达到40%，单SKU产出效率非常可观；而在社区店等业态中，沃集鲜的销售占比甚至超过60%。
对比来看，盒马自有品牌销售占比约35%，山姆Members Mark的占比刚超过30%。
沃集鲜的角色，正日益吃重。
9月中旬，沃尔玛全国首家新一代门店在成都温江区新开业，新店采用单层紧凑店型，全部SKU只有约1万款，面积则由传统门店的约1万平方米缩减至3800平方米左右，其将在更紧凑的空间内大量陈列沃集鲜的商品。
沃尔玛卖场的更新路径，本质上是在复制山姆会员店的方法论，就是以“极致精简选品+自有品牌”，打造差异化商品力，以求突围。况且，沃集鲜本身可共享山姆背后的供应链体系。
对沃尔玛而言，这不失为一条稳健的自救之路，只要顺应客群的变化，在包装、规格、品类选择上能有所差别就可以。
踏着山姆的足迹，沃集鲜究竟能走多远，只有开出更多的店，才能知道。
（文章来源：21世纪经济报道）