专访三夫户外创始人张恒：告别始祖鸟后，一位户外老玩家的下半场突围
专访三夫户外创始人张恒：告别始祖鸟后，一位户外老玩家的下半场突围
2026年05月28日 17:52
户外的风继续在吹，但市场竞争已步入深水期，品牌迎来分野时刻。
作为户外老炮， 三夫户外 创始人张恒几乎见证了中国户外行业从萌芽到爆发的全过程。1997年，张恒创办 三夫户外 ——国内户外行业最早的入局者之一。这家户外集合店一度贡献了始祖鸟在中国大约60%以上的销售，是中国户外用品零售上市第一股。
最近几年，三夫经历了一场从零售渠道到品牌管理商的转身，并初步完成战略过渡。日前，蓝鲸新闻与行业老兵张恒进行了一场对谈，试图捕捉户外市场的波动和消费喜好的流向。
从失去始祖鸟到品牌运营业务撑起7成营收， 三夫户外 的转身
上世纪九十年代，三夫户外在北京大学东门外开出了第一家门店，主营户外用品零售代理。经过数年萌芽，市场迎来第一个户外 黄金 发展期。张恒直言当时人们买户外用品都会去我们这样的多品渠道，三夫吃到了这个红利。“我们把门店开到了三十多家，销售额2个多亿、利润有3000多万，正是这个业绩支撑了三夫2015年的上市。”
在此期间，三夫户外获得包括始祖鸟、北面（The North Face）在内数百个国内外专业户外品牌的代理权。据张恒透露，前述两大关键品牌是三夫重要的收入来源，其中始祖鸟贡献了占比45-50%的销售额，而北面以大约20%的营收占比排名第二。
伴随市场启蒙完成、户外需求爆发，品牌门店取代集合店成为更受欢迎的模式。“后来这些品牌基本都不在三夫渠道了，这不是说三夫做得不好，而是他们选择自建销售渠道。所以我们有2/3的业绩完全就没了。”
张恒将这个阶段定义为“岌岌可危”，因此六七年前他们就开始布局品牌，把命运掌握在自己手里。“我觉得真正有决定意义的就是我们收购了X-BIONIC。”
2021年，三夫户外完成对瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在中国区全部商标专利的收购，并对其享有完整的研发、销售权利——这家早期户外集合店真正意义上开始做品牌了。
除此之外，三夫还通过合资、独家代理等方式拥有包括瑞典山系品牌攀山鼠、北欧户外美学品牌HOUDINI、意大利手工鞋品CRISPI、专业户外鞋品牌LA SPORTIVA、美国顶级户外品牌土拨鼠等国际品牌。而正是这些由三夫亲自操盘运营的品牌，支撑起了其年销近10亿的业绩底盘。
2025年报显示，报告期内三夫户外实现营业收入9.56亿元，同比增长19.41%。其中，X-BIONIC已经成为公司核心增长引擎之一。2025年其实现营收3.94亿元，同比增长35.85%，营收占比超40%。此外联营企业克拉特慕森（攀山鼠）贡献投资收益2037.34万元，占利润总额的三成以上。张恒总结称，我们目前有70%的营收来自自有或独家代理品牌，从这个层面上看三夫已经完成了向品牌运营商的转化。
失去始祖鸟之后，三夫为自己再造了翅膀。
市场生变，一个户外老玩家的转型重点、难点和叉路
三夫是户外赛道的老玩家，但转型前后两种角色的思维很不一样。区别于渠道商，品牌商需要拥有更 综合 的整体构建能力，张恒坦言这对于他们而言是很大的挑战。
以X-BIONIC为例，该品牌以运动黑科技见长，拥有约800项国际注册专利和数十项红点设计大奖。张恒认为他们在面料、工艺、功能科技方面一直做得不错。为面向更广泛的大众市场，三夫在坚持运动科技研发重点的基础上作出适配不同人群和场景的都市款、商务款、户外款，与原来的产品外观形成一定差异。
但短板同样明显，他觉得三夫不太会营销，从团队构成到运营经验都是弱项。
在三夫户外2025年报中，加大营销投入、提升品牌知名度被列为今年的主要运营计划之一。张恒透露，今年公司可能会强化店铺开业、新品发布方面的营销，甚至也会考虑一些更强有力、有知名度的代言。
但与此同时，张恒希望将销售费率控制在合理的区间。户外行业营销投入普遍较大，品牌定价集体向上俯冲的趋势明显。他作为老户外人依旧希望优质的产品能有合理的价格，因过高的营销费用推高产品定价，对于消费者是很不公平的。
2026年是三夫优先聚焦优化线下渠道的一年。张恒认为X-BIONIC的线下门店数量目前还是较少、店铺面积也小，因此今年大概会有10家左右的大面积单品牌店在高端购物中心落地，单店面积在200—400平米之间。
谈到转型期的错误和当前的缺陷，张恒同样表现得很坦诚。他直言，大概五六年前我们看到多品渠道未来发展可能遭遇的挑战，当时实际上走了两个方向。一个是大家现在看到的X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI等品牌。另一方向是我们投资了亲子乐园等项目，希望以亲子体验、产品零售、赛事活动构建完整的生态闭环。
张恒提到的这笔投资是指，2018年三夫户外通过增资入股方式将主营亲子乐园的上海悉乐收入囊中并签下业绩对赌协议。但这一业务的实际发展并不理想。回过头看，张恒认为亲子和青少年户外体验不易形成产业规模，它适合百花齐放地发展而不是让大公司去做。
赛事活动方面，三夫本身拥有三夫铁人三项赛、崇礼168等多项具有国际品牌影响力的IP。其中，崇礼168去年的参赛人数已接近1.2万，是整个亚洲地区最大规模的越野赛事，但它的冠名商却是 耐克 ACG。张恒坦言这其中有历史原因，我们自己的赛事和品牌的互动还是不够好，这也是三夫接下的重点改善方向之一。
行业快跑、竞争步入下半场，老户外人的慢思考
张恒在互联网上自称老笨，他会和网友聊户外故事、历史、怎么选择装备；也会分享三夫办公区的海棠、西湖边遇见出家人的奇遇。账号没有既定人设和选题计划，遇到什么聊什么，以当下的标准看，他是一个“活人感”十足的老板。
时值今日，张恒依旧保持着高频的运动。“跑步、打球、钓鱼、登山、水上运动等已经变成一种习惯，赶上什么就是什么。” 他说他不喜欢很多企业家把事业当成生活的全部，他也不想公司发展得太快，稳定增 长和 合理节奏是最理想的。
但是中国户外行业跑得太快了。2020年前后，市场迎来第二个 黄金 发展期。国际品牌加速进入或重返中国，本土头部品牌纷纷加码户外方向，入局户外成为品牌的生存之选而非战略投资。
用张恒的话来说，如果你到商场去看，大部分品牌和品类都在被挤压，而户外品牌获得了更好的位置和楼层。“现在有些品牌往上走，也是因为市场太好了。”
然而风险一直存在。张恒分析称，中国的供应链是非常强大的，不过一些功能性特别强的纱线和面料依旧在海外。我们会快速地做出同类产品，但整体来看产品是过剩的、品牌是稀缺的。究其根本，国内户外市场发展到现在其实也就几十年时间，变化实在太快了。因此伴随竞争加剧，一般的品牌可能会在红利不再后陷入价格竞争，而将来能生存下来的一定是有独特调性和DNA的品牌。
从趋势来看，分化正在发生。
张恒观察到，行业出现了静奢风、混搭风、自然风、战术风、复古风、天然材料等各类细分方向。在他看来，未来的市场机会之一可能在于户外功能和都市穿着的结合——它并不一定算作轻户外，而是设计上更节制的同时满足功能需求，当然它对面料和工艺的要求会更高。比如我们现在几款冲锋衣就是静音的，可以穿去登山，在都市办公场景下也可以用。
面对消费趋势变化，一些更有特色、聚焦细分风格的三夫门店正在筹备中。张恒举例称，战术户外是公司今年重点的研发方向，在中国军迷市场其实相当大，但专门的战术单品牌门店其实很少，所以我们判断战术户外可能会成为一个较大的细分发展方向。
从门店落地节奏看，公司将于6月在北京首创奥莱开设首家 综合 战术户外店，其在798艺术中心也将开设X-BIONIC创意战术户外店。张恒一连用了“非常酷”“很好玩”“有感觉”等词汇来形容新的门店，他说户外可以用非常不同的面目来呈现。
张恒表示，新门店会更感性，喜欢战术风格的人进去之后会非常有沉浸感。它并不纯粹是为了卖产品或者开一家店，而是因为我们喜欢这个东西所以把它做出来、分享出来。
行业竞争进入下半场，张恒和三夫的答案似乎某种程度上代表了老户外人的态度。“我们当然要尽量努力把生意做好，但生意不是生活的全部，我们还是希望它是一种生活的体现。”
（文章来源：蓝鲸新闻）