卖的是正品，为何会侵权？——论商标权利用尽的边界
王华
在涉及商品转售的商标侵权案件中，被告常提出看似合理的抗辩：“我卖的是正品，为何会侵权？”这源于商标法中的权利用尽原则，即商品一经商标权利人售出，其对该商品上的商标权即告用尽，无权再控制后续流通。该原则的法理基础在于，商标权利人已在首次销售中获得回报，不应就同一商品反复获益，这亦是保障商品自由流通、增进消费者福祉的题中之义。
然而，销售正品不等于可以随意使用他人商标。一旦销售行为超出合理边界，即便商品为真，仍可能构成商标侵权或不正当竞争。品牌方、销售方与消费者三方利益的此消彼长，使得这条边界始终处于动态调整之中。近年来，随着商业模式创新，此类纠纷频发，裁判规则也日益细化。本文旨在结合司法理念与实践，系统梳理正品销售中合法使用他人商标的边界。
权利用尽原则的适用前提
要理解正品销售为何可能构成侵权，需首先厘清权利用尽原则的适用前提。商标法中的权利用尽原则的适用，建立在“商标标志不变”与“商品本身不变”的基础之上。一旦任一前提被打破，权利用尽便无从谈起。
其一，销售过程中改变注册商标标样。“商标标志不变”既要求产品本身保持商标原样，也要求销售过程中保持商标不变。如果在宣传图片、店铺装潢中对商标进行二次编辑，如改变颜色、调整字体或截取使用。这种行为至少在3个层面损害了商标权利人利益：破坏商标所承载的质量与品牌形象的一致性；干扰商标固有的渠道划分与市场管理功能；易造成混淆，使消费者误认为销售方与品牌方存在授权、加盟等特定商业联系。销售方通常会以“微小调整不影响识别”“属于指示性合理使用”等理由抗辩。这一场景下需要判断的核心，在于改变商标标识到什么程度才足以打破权利用尽的前提。
其二，商品本身的实质性改变。改变商品本身比较常见的情形，包括将正品分装后重新包装销售、对旧货翻新后以新品名义销售，或将赠品单独定价销售等。分装行为不仅改变了商品状态，还可能因包装质量问题损害商品品质，使权利人失去对商品质量的控制。翻新行为则更为彻底，即便核心部件来自正品，但经过实质性改造后以新品销售，已不再是商标权利人投放市场的原始商品。至于赠品单独销售，争议较大，有观点认为品牌方以赠予形式流通，未体现销售意图，不构成权利用尽；但也有观点认为，只要商品经品牌方同意进入流通，无论有偿无偿，权利用尽均应适用。目前，上述争议问题尚无统一裁判规则，需结合赠品性质、品牌方是否明令禁止等因素具体判断。简而言之，权利用尽保护的是“商品的自由流转”，而非“商品的自由改造”。
指示性使用的合理边界
若销售方未改变商标与商品，仅在销售过程中使用品牌商标以告知消费者商品来源，即指示性使用，属于商标合理使用的一种。但“合理”二字，也会成为争议焦点。
判断是否超出合理范围，主要从以下几个方面进行考量：使用是否必要，是否为说明商品来源所必须；使用的方式与强度如何，是在商品信息中客观描述，还是在店招、首页等处全方位突出展示；是否会造成混淆误认，若使用方式使公众误认为销售方与品牌方存在特定商业关系，则行为已从指示商品来源转变为指示销售服务来源，可能构成侵权。需要注意的是，不同行业消费者的认知预期不同，如在奢侈品行业，店招使用品牌商标极易被认为是专卖店，而在五金建材行业，零售商在店铺招牌上使用多个品牌是常见现象，通常不会造成误认，此类行业差异也是判断指示性使用边界时不可忽视的因素。
相较线下实体店铺，线上场景更为复杂，店招延伸为电商平台上的店铺名、主图、详情页等，以下行为是否超出合理范围均存在争议：在店铺名中直接使用品牌名；在主图中大幅突出展示商标而非商品本身；大量复制官方宣传素材；设置“正品验证”等暗示与官方关联的页面；将品牌名作为搜索关键词引流等。上述行为的共同点在于已超越“告知消费者我卖什么”的必要限度，滑向“使消费者以为我就是官方”的攀附范畴，合理性存疑。而适度且克制地展示带有商标的商品实物图、在参数中客观标注品牌名称等，通常被认为属于合理使用。
除了商标法外，反不正当竞争法还提供了更宽泛的规制视角，其第二条作为“一般条款”，在正品转售案件中常有适用，因此类行为往往具有复合性，部分经营模式层面的问题难以被商标法完全覆盖。实践中，主要行为模式包括：攀附型混淆，即通过网站名称、页面设计等使公众产生关联关系混淆；破坏经营模式型，如通过欺诈、规避限购等手段囤货转售，破坏品牌方的价格与促销体系；商誉损害型，非授权销售方的低质服务、不良售后，可能导致消费者将不满转嫁至品牌方，损害其商誉。需要注意的是，竞争本身就是优胜劣汰，“破坏经营模式”的认定必须严格审查“手段是否正当”，不能仅因商业模式受损就认定不正当，否则将压缩正常的市场竞争空间。
权利用尽原则的扩张适用与举证考量
讨论边界时，要关注权利用尽的扩张适用趋势。权利用尽的边界在不同知识产权类型中并非一成不变，需根据权利性质、行业特点与公共利益综合考量。
在诉讼程序中，被告主张权利用尽抗辩，需对商品系正品且来自合法渠道承担举证责任。实践中，若被告仅能提供少量购买凭证，无法证明其全部库存来源，则应承担举证不利的后果。在赔偿数额确定上，法院通常会综合考量侵权规模、主观恶意、权利商标知名度及维权合理开支等因素，对恶意侵权且情节严重的，可适用惩罚性赔偿。
“我卖的是正品，为何会侵权？”回到开头这一问题，其关键不在于商品真假，而在于销售方如何使用他人商标、如何经营。商标权利用尽与商标保护并非对立关系。前者保障商品自由流通，后者维护商标识别功能与品牌商誉，二者的平衡点在于合理使用这条动态边界。随着电商发展与商业模式持续创新，正品转售纠纷将不断涌现，裁判规则亦将持续细化。对于品牌方而言，这是维护渠道与形象的重要战线；对于销售方而言，这是不可逾越的合规红线。理解并探寻这条边界，既是对权利的尊重，也是对商业创新与有序竞争的保障。（作者单位：北京华苒律师事务所）
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）