科创001|真假难辨！数字人霸屏“双11”
科创001 | 真假难辨！数字人霸屏“双11”
2026年11月06日 11:22
深圳商报·读创客户端记者任建新
今年“双11”，AI带货赛道火热兴起！
不少消费者在刷手机时发现，一些官方平台直播间里出现了AI演员带货，这是经合法授权的AI 数字人 分身；而同时爆发的，还有“AI盗脸团”。
一边是正规授权，靠AI分身带货；一边是被人盗脸，在本人不知情的情况下“被带货”——这两件事用的却是同一项技术。
AI数字分身助阵“双11”
“大家好，我是AI宁泽涛，他亲自调教出来的数字分身！”“刚才你聊购物车的时候，我在后台看着，你买钓鱼竿的钱比你买护肤品多3倍，哥你的脸不会骗人，它已经优先知道你优先选择了钓鱼……”这段自我介绍和幽默风趣的话术，来自与宁泽涛本人同框直播的“AI宁泽涛”，即 数字人 分身。
10月14日，天猫官宣了代号为“AI-dol”的“全网首个AI 数字人 接力大联播”阵容，包括宁泽涛、刘润铭、七颗猩猩、垫底辣孩、陈土豆、晓观队长等6位明星和达人。
次日18时，“AI-dol直播开幕盛典”上线，宁泽涛打头阵拿下30分钟主秀，其余数字分身接力开播。最终的数据相当亮眼： 微博 话题#天猫双11AI-dol直播开幕盛典#阅读量达61.1亿；#天猫双11打造首个AI明星主播阵容#阅读量达10.1亿，热搜冲到第15位。天猫官方直播间页面显示113.6万人次观看。
“相似度能达到95%！”对于AI分身的表现，宁泽涛惊叹道。但同时他也表示：“我不希望它完全是我，因为我就是我。AI分身会更多面，例如在直播镜头里打造氛围、引导话术、才艺表现等。而那些‘321，上链接’之类的高亢气氛，其实并不适合真实的我。”
回顾往年的“双11”，平台比拼的还是真人内容创意。2025年“双11”， 京东 携手代言人刘宇宁拍舞台剧式微电影，直面“邀人凑单、先涨后降”的消费套路，主打“不用凑、不用拼、直接降价”。彼时，请明星进直播间，还要其本人赶通告、卡档期、配合话术等。
而到了2026年，各大平台加速转向AI数字人。 京东 数字人JoyAvatar累计服务商家数突破10万，“双11”前半程累计开播超900万小时，创造销售额超13亿元。凌晨时段已经成为数字人贡献GMV的重要增长区。
有从业者把这种模式称为“ 硅基劳动力 ”：人类负责1%的灵感，剩下99%的重复劳动交给AI。与真人相比，AI主播的优势明显：24小时连续直播、秒回弹幕、一秒换装、成本低等。
据艾媒咨询发布的《2026-2027年中国 虚拟数字人 产业发展与消费行为洞察报告》显示，2025年中国 虚拟数字人 核心市场规模达到480.6亿元，预计到2030年有望达到935.6亿元，数字人产业正从技术验证阶段加速迈向规模化应用时代。
明星艺人“一半在带货，一半在打假”
就在官方AI分身火热登场的同时，AI盗脸带货乱象也在丛生。
10月18日凌晨时分，演员吴越发了一条 微博 ：“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位‘花姐’你骗了多少人的钱？请如数奉还！太恶劣！”
微博 截图。
她说的，是视频号“花姐美肤日记”发布的带货视频。视频里的“吴越”拿着一瓶精华液，面部表情自然，口型与配音基本吻合，神态、语气、声线都很像她本人，令人很难在第一时间识别出来这是AI生成。
视频用吴越的声线说道：“姐妹们，它要是99（元）到手，我可能还要犹豫一下，可现在拍1发30，我真忍不了一点”“这个产品不是他们找我，是我找他们……我都说今天我直接送，闭着眼睛用、闭着眼睛囤、闭着眼睛拍，孕妇妈妈都能用”。
此外，视频末尾还出现了“邓亚萍”形象，同样在推荐该款产品。对此，邓亚萍团队回应“从未对外授权过AI形象”。
事件发酵后，“花姐”账号被平台永久封禁，内容清空。虽然该个例被及时发现、制止，但事实上，一张脸从被盗用到被发现，中间的窗口期足以让侵权内容被搬运、切片、二次分发成千上万次。
迄今为止，被盗脸的名单已经被拉得很长！
“我现在很难证明我是我。”温峥嵘半夜刷手机竟然撞见“自己”在直播带货，于是进直播间质问“你是温峥嵘，我是谁”，下一秒就被拉黑；全红婵、孙颖莎、王楚钦的AI克隆声音被用于卖土鸡蛋；张文宏被AI“克隆”去卖蛋白棒，他形容这些假视频“像蝗灾一样”。甚至有人在刘欢去世后，用AI伪造其家属和“临终故事”卖 保健品 ，引发众怒。
“AI盗脸这条灰色链条已经成型。”DataEye研究院负责人刘尊表示，上游从社交平台上抓取素人、模特图片和视频；中游提取人脸，用于大模型训练或AI角色视觉锚点；下游由中介收购人脸，合同暗设陷阱——部分名义上是一年授权，实为永久商用，甚至二次转卖。
与之相比的，另一部分人选择主动出击。2026年8月，演员戚薇公布了一部AI漫剧《末日盛夏》的宣传片，女主角“韩清夏”长着和她一样的面孔。她回应“卖脸”争议时说：“与其被别人‘拿走’自己的脸，我更愿意‘主动出击’。”
授权AI形象与AI盗脸，运用的是同一项技术，但在法律层面却是截然不同的后果。
最高人民法院今年9月7日发布的《关于依法审理涉 人工智能 纠纷案件的意见》已经明确：未经同意利用AI生成可识别某人的虚拟数字形象并使用、公开的，构成对肖像权等人格权益的侵害；未经同意使用自然人声音训练、生成可识别合成人声的，构成对声音权益的侵害；操控虚拟形象发表不实言论、降低他人社会评价的，构成对名誉权的侵害。该意见还专门点名要规制“仿冒名人带货”等行为。
“一旦未经授权贸然使用他人AI形象，哪怕标注了‘含AI生成’，也不能免责。”广东星琛律师事务所主任石奇解释道，“标识解决的是‘知情’，不是‘授权’，也不是‘真实’。它回答的是‘这段内容是不是AI做的’，但回答不了‘有没有得到本人同意、能不能拿来卖货’。”
授权有度盗脸可追责
正如戚薇一样，当下的AI授权市场上，当事人并非把肖像权向所有人“开放”，而是有期限、有范围、有审核，甚至有追责的局部授权。例如只授权年轻时的形象，或限制在某一部剧、某一个游戏内使用。
刘尊表示，只要授权协议的使用场景中明确覆盖，购买的人像即可用于AI短剧、带货、宣传等，还可延伸至游戏NPC、数字交互人物、 出版 物配图、客服及客户案例虚拟形象等场景。这意味着“一次确权、多场景分账授权”正成为授权经济的新形态——买的是限定场景下的使用权，而非买断一张脸。
AI数字人的火热，离不开技术的支持。随着生成式AI与大模型能力的跃升，AI人像已跨过“一眼假”的门槛：高清面部重建、实时表情驱动、音色克隆，让数字分身在五官比例、皮肤质感、微表情乃至声纹上逼近真人，普通人已很难凭肉眼分辨。一条几秒的“名人带货”视频，从生成到上线可能只要几十分钟，真实感与低成本叠加，这也让盗脸变得前所未有的容易。
“授权给的是使用权，不是免检权。”石奇表示。即使已经获得授权，也有几类事情不能做：一是超出授权范围，换品类、换平台、延期使用；二是剪辑拼接、改变语义，让数字人说本人没说过的话，尤其是功效、疗效、价格承诺；三是让明星为本人并未实际使用的商品作推荐，这直接触碰《广告法》第三十八条；四是用于医疗、药品、 医疗器械 、保健食品等法律禁止代言或禁止利用代言人推荐的领域；五是删除、遮挡、篡改AI标识；六是虚构“本人亲测”“自用”的消费体验。
遭遇虚假带货，消费者能否索赔？石奇表示，可以，而且路径不止一条。对商家和营销方，盗用他人形象宣传商品，使消费者陷入错误认识而下单，构成欺诈，可以依《消费者权益保护法》第五十五条主张三倍赔偿，不足500元的按500元计。对平台，可以依《民法典》第一千一百九十五条至第一千一百九十七条通知删除；平台知道或者应当知道侵权而未采取必要措施的，依《 电子 商务法》第三十八条承担连带责任；不能提供商家真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求平台先行赔偿。
值得一提的是，在吴越的案例中，吴越本人通常不承担责任——她同样是被冒用的受害人。
“真正的难点在于举证和成本。”石奇建议：单笔金额小的，先固定证据，走平台投诉、12315，必要时联合其他消费者维权，或向消费者协会申请支持起诉。
（文章来源：深圳商报·读创）