告别“养马式”造车：同质化红海里，乐道如何破局？
告别“养马式”造车：同质化红海里，乐道如何破局？
21世纪经济报道 21财经APP 郑植文
2026-07-25 22:17
21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道
汽车普及之前，马是普通人重要的代步工具。亨利·福特（Henry Ford）走访民众，询问大家期待什么样的出行工具，得到的答案千篇一律：我想要一匹跑得更快的马。
很多商人听完后，埋头改良马匹、选育良种，在“马”这个现有方案里优化。亨利·福特却看透： 用户需要的不是一匹更快的马，而是速度更快、成本更低的出行方式。 于是，他跳出固有框架，造出平民汽车——福特T型车，彻底改写了出行行业。
十多年前，特斯拉CEO马斯克用“第一性原理”解释自己的产品逻辑：多数人习惯类比式改良，在既有方案里迭代；第一性原理则是拆解到最底层事实，重新推导解决方案。放到造车这件事上，特斯拉早期并没有只是打造一台“更省油的燃油车”，而是从零重新定义电动车。
直至今天，汽车市场再次深陷“养马式竞争”。
据懂车帝统计数据，今年上半年中国车市发布超600款新车，平均每天3款新车上市。几乎所有新能源车企都配齐了冰箱、后排屏、舒适座椅，他们还疯狂堆砌大容量电池、卷CLTC续航数字，开始纸面参数的军备竞赛。
蔚来副总裁、乐道汽车产品体验负责人俞斌 俞斌于2015年加入蔚来，是蔚来最早产品团队的建立者，曾负责第一代ES8、ES6、EC6的产品定义、产品体验和产品FOTA规划工作；后续在体系内启动了TV项目，也就是今天的乐道品牌。在他看来，“用户真正的需求要被挖掘和洞察出来，用更优的思路去解这道题，而不是跟别人竞争。”
俞斌把这个过程称为“体验经历的洞察和翻译”。用户想要更大的空间，产品经理不能简单把车加长；用户说想要增程，真实诉求未必是发动机，而是高速补能的确定性；用户说想要家庭车，也不是把冰箱、彩电、大沙发写进配置表就结束了，背后还有用户对环境的全面需求，包括完整的场景五感舒适：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
因此，在乐道身上，你能看到诸多创新做法：空间的放大器，不再是车身尺寸，而是前备舱；L60不是小一号的L80，L90也不是大一号的L80，而是通过用户画像与使用场景去重新定义；全系搭载量产全域900V高压架构的首款车，是乐道L60。
今年上半年，汽车市场“量价齐跌”，格外惨烈。但刚刚过去的6月，乐道月交付量稳定在1万辆以上，同期，乐道平均成交价超过了24万元，不仅高于大部分主流家用车品牌，甚至超过了凯迪拉克等传统豪华品牌的入门车型均价。
其中，L60作为中型SUV，让蔚来的技术体系第一次大规模地进入主流家庭市场，为乐道品牌打下根基；L90试图给出一个纯电大三排的新解法，上市首月交付过万；同尺寸、同平台的L80则将L90的空间布局调整为大五座，以适应更高频的使用场景。
这份成绩单的意义，不只是对乐道的褒奖。过去几年，中国家庭车市场最清晰的产品语言来自增程，理想让“冰箱、彩电、大沙发”的标签深入人心，问界则把华为乾崑、鸿蒙座舱的智能化体验根植于用户心智，而纯电家用车市场却缺少体系化思考的产品。
如今，乐道为沉寂的高品质纯电家用市场，提供了一套截然不同的产品思考范式。 
读懂用户未说出口的真实诉求
国人潜意识里，更大的车代表着更强的承载能力，是家庭实力、生活品质的直观外化，是一种温和的面子表达。
为了把车内空间做大，车企最直接的做法是简单粗暴地拉长、加宽车身，诸多产品被迫“发福”。而车身越做越大，电池便会越堆越多，整车疯狂增重；汽车自重上涨，为维持续航只能扩容电池，车身进一步扩大，陷入“水多加面，面多加水”的恶性循环。
为了挖掘用户的真实需求，L90立项前，乐道产品团队做了2777个家庭的入户研究。他们跟着用户看车、看场景、看一家人怎么出行。
寒暑假、国庆等节假日原本是一家人最欢乐的出行时光，乐道产品团队却发现痛点：车里三代同堂，人和行李却无法实现体面和舒适的统一。老人腿边塞着包，孩子脚下放着书包，第三排乘客抱着外套，服务区停车后，全家一起重新码行李。
俞斌说，用户未必会将这种窘迫的场景表达为“我需要一个前备舱”，“他们甚至不觉得过往的前备舱好用，毕竟前备舱不是新发明，跑车、皮卡和一些纯电车型早就有过此类设计，但这些前备舱要么开口小，要么开启麻烦，要么只能放一些轻小物品。”
但看似不起眼的前备舱，却是化解空间矛盾的最优解之一。 
蔚来联合创始人、总裁秦力洪与南方财经全媒体集团编委袁丁坐在前备舱内对谈 过去几年，增程动力形式虽然解决了长途补能的焦虑题，但用户日常使用更多的仍然是电，增程器变成了低频使用、长期占空间的“心理安慰”。乐道团队做过测算：如果拿掉增程器和相关系统，能释放出大约200L、相当于两个大行李箱的常用空间，他们想把这部分空间还给每天都用得上的储物空间和座舱，前备舱由此变成L90最显性的产品答案。
俞斌回顾， L90的前备舱不是在已有概念上做大一号，而是围绕中国家庭场景重新推导，对产品体验、设计和工程进行的全新重塑。
最早的方案里，L90前备舱开口宽约800mm，高约760mm。但乐道团队发现，虽然这一空间能放进30英寸的行李箱，但由于高度过高，女性用户和孩子装载重行李时十分费力；有些用户甚至需要双手扶着行李箱往里推，这时双手却会被边缘卡住。因此，俞斌要求留出一个标准30英寸行李箱横向推动的操作空间，开口两边增加15mm，宽度来到830mm，高度降到600mm。
30mm和160mm，看似微小的尺寸差别，却牵动全链条团队推倒重来。
设计团队率先崩溃，前脸灯组要缩短，比例要重做，这便导致灯光团队原本放在“内眼角”的转向辅助照明没有了位置，只能把功能挪进近光灯模块，重新做光形。
热管理团队原来的两个进风口要下压变成一个，还要继续满足进风量，进风量不够，散热风道、下开口、冷却系统都要重做；制造团队还要面对一个超大铝制前舱盖，兼顾延展率、折弯率、可靠性和装配一致性等问题；智驾团队刚给4D毫米波雷达找好的位置又被打乱，算法要重新进行校正和规划；安全团队要重新验证行人保护和碰撞链路。
2023年前后，各个团队经常在蔚来上海漕河泾办公楼下的造型模型间里开会。俞斌记得， 那段时间大家常常吵到很晚，“不说清楚，今天咱们几个不能出门。”
最后，灯光团队在近光灯里做出一个小的菱形模组，让它既能向前照，也能做侧向补光；热管理团队通过流体动力学优化下开口和散热板角度，把进风和散热重新梳理出来；智驾团队通过硬件布置和算法迭代解决回波问题；工程团队重建了前舱的整体技术布局以满足所有指标体系要求，还将橡胶密封件从车身平台转移到顶盖上，避免用户放重物时把密封件磨坏；设计团队需要在所有的变更中，继续确保打造一个大气、动感的前脸造型。所有的工程团队，围绕着同一个产品目标全力以赴推进体验的实现。
最终，L90做出了240L智能电动前备舱，开口高度600mm、宽度830mm，可放1个30英寸行李箱，或2个20英寸行李箱加1个儿童行李箱，实现了行业中的体验首创。
一组经过反复推敲的尺寸，只是硬件基础。想要跳出“出游专属储物”的固有认知，让这块空间真正融入日常，乐道产品团队还要在使用逻辑上做全套改造。
在俞斌看来，前备舱如果还要掏钥匙、进车内开锁、打开App找入口，每多一个步骤，用户的使用体验就会呈现指数级的下降。团队选择了“knock knock（轻敲两下）”的解锁方式：用户走到车头，敲两下，前备舱电动解锁，动作自然，没有多余步骤。这背后是一套压敏振动传感器和钥匙、整车控制、软件算法的联动。
在整车路测时，工程师意外发现一个非常小概率的场景：车辆停在大雨后的树下，水珠持续落到前舱盖Knock区域，会导致前备舱触发开启。
于是，产品团队将这一数据回传并进行波形分析，发现人手敲击是“咚咚”两个清晰波峰，水滴落下则是一个大波峰后面跟一个小尖峰。软件团队把小尖峰识别并过滤掉，再用水反复测试后，这一问题在L90上市前彻底被解决。据蔚来创始人、董事长、CEO李斌透露，在今年4月，L90前备舱打开次数累计就达到1000万次，周活超过后备箱。
在俞斌看来，虽然这是一个细节，但它解释了前备舱为什么不仅仅是“多给一个大储物空间”，而是完整读懂用户未说出口的真实诉求；这也展现了蔚来汽车依靠全域自研的软件和工程能力实现全面场景落地的实力，这才是乐道贯穿始终的产品准则。
拒绝套娃，“车有车格”
汽车行业做产品序列，套娃是最省力的办法，小车像大车，五座像六座，低配等于高配少几项功能。但乐道内部更常说的是“车有车格”：一款车先有自己的用户和场景，再有尺寸、比例和配置，车不是先被放进一个价格梯队里，再从上往下减东西。
为了形成这套方法论，乐道也花了点时间进行反复探索。乐道最初的目标是让更多人可以体验到蔚来的技术和体验，因此，产品团队一度仍然沿用主品牌的定义方式：蔚来讲究“设计驱动”、追求高性能，并因为“审美在线”收获用户好评。乐道一开始的造型便非常激进，甚至比蔚来的产品还具有未来感。“当时我们认为乐道应该是一个Drive future（驶向未来感）的品牌”，俞斌说。
乐道产品团队反思：“主流市场需要的是真正适合他们核心需求的产品。”
2021年结束之前，李斌和俞斌进行了几次谈话。反复讨论后，团队最大的改变是认知改变。相比蔚来的颜值、性能，乐道首款车L60的定位是高品质家庭SUV，它的使命是让一家人舒适地出行，同时在用户敏感的能耗、尺寸上，通过完整的工程技术能力全力实现目标。
而车重是影响家庭SUV续航、能耗的重要维度。起初，L60后驱版设立的车重目标是1900公斤，这是特斯拉Model Y的重量。