直播带货中针对竞品发布误导性信息被判构成商业诋毁——直播带货非“法外之地”
本报记者 姜旭
网络主播在直播带货过程中，散布针对竞争对手同类商品的误导性信息，该行为是否构成反不正当竞争法所禁止的商业诋毁？对此，最高人民法院在近期发布的依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例中作出了明确司法回应。
在该案中，某优选（北京）公司签约主播于直播销售白酒期间，公开发布重庆某酒业公司旗下白酒“并非纯粮酿造、不是固态蒸馏”等言论。法院经审理认定，上述言论缺乏事实依据，构成对重庆某酒业公司的商业诋毁，遂判令某优选（北京）公司赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审判决后，当事人均未提起上诉，该判决现已生效。
在业内专家看来，该案厘清了直播带货中商业言论自由与正当竞争的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。
直播间“拉踩”竞品引发诉讼
某优选（北京）公司经营的某直播间是国内知名直播带货品牌，截至诉讼时，该直播间有近3000万粉丝。
2024年7月，该直播间直播主播推销其他品牌白酒时，在与网友互动中发表了涉及某白酒产品的言论，包括“某白酒包装上面没有白酒两个字，因为不允许；小金标代表的是纯粮固态（发酵），买‘某小曲’就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒……”等。
重庆某酒业公司系案涉系列白酒注册商标的权利人，经其持续宣传推广与市场运营，该系列产品已具有较高市场知名度。此番言论引发重庆某酒业公司的不满，其随后发布声明，要求某优选（北京）公司及其主播公开道歉并消除影响。
随即，该主播在其个人微博账号上公开致歉，某优选（北京）公司随后对相关内容进行了转发。
然而，此举并未平息重庆某酒业公司的不满。其认为，某小曲系某地区的一种酿酒工艺，凡采用该工艺在某地区生产的酒，均可统称为某小曲，某白酒即为某小曲的典型代表。但相关言论易对消费者产生误导，致使其商业信誉和商品声誉遭受重大损害。据此，重庆某酒业公司以商业诋毁为由，向重庆市第一中级人民法院（下称重庆一中院）提起诉讼，要求某优选（北京）公司赔偿经济损失1000万元。
对此，某优选（北京）公司辩称，首先重庆某酒业公司系酒业公司，而自己是网络直播企业，二者之间没有竞争关系。反不正当竞争法规制的是竞争对手的行为，限于直接竞争关系，原被告不属于同一领域的经营者。该案应当以企业的经营领域来认定是否存在直接竞争，而非以具体直播中销售的产品来判断。其次，涉案直播基于果酒并非国家标准确定的白酒的事实作出的有关陈述，不存在捏造、散布虚假事实的情况。再次，涉案行为发生后，主播个人和公司均及时通过在微博上发布致歉声明、在直播中致歉等方式，积极采取措施消除涉案宣传的影响。因此，某优选（北京）公司不应当承担民事责任。
竞争关系认定 打破“行业不同”抗辩
根据反不正当竞争法相关规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。该案中，某优选（北京）公司提出，自己与重庆某酒业公司的主营业务不同，两者不具有竞争关系，因此被诉行为不属于反不正当竞争法所规制的行为。
对此，法院经审理认为，两家公司均为从事食品销售的经营者，且被诉行为发生于某优选（北京）公司主播在直播中对其他同类商品进行推介及引导消费者对此类产品进行消费过程中，故两家公司均与白酒商品经营活动产生关联，二者之间显然存在销售相同或相似商品、争夺消费者购买力等商业利益冲突，构成竞争关系。
在案证据显示，被诉言论构成编造、传播误导性信息，易使消费者认为某白酒不属于固态法酿造、不符合白酒标准。此外，从网友对案涉事件的评论、留言来看，被诉行为易使相关公众对某白酒是否属于白酒、粮食酒产生怀疑以及对某白酒是否诚信经营产生怀疑。因此，被诉行为损害了某白酒相关商品的声誉、某白酒商标权利人和使用某白酒字号企业的声誉和形象，使得相关经营者丧失一定的交易机会，重庆某酒业公司的商业信誉、商品声誉受到损害。
据此，法院认定被诉行为构成商业诋毁。
误导性信息“部分真实” 亦受法律规制
该案中，某优选（北京）公司提出，被诉侵权内容是主播回答消费者提问时的一种临场发挥，系主播结合自身消费某白酒产品的经历作出的陈述，不存在诋毁的主观意图。而相关言论属于商业言论范畴，通常是此类案件中被告方提出不侵权抗辩的主要依据。
对此，法院经审理认为，直播带货属于经营行为，经营者及主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业言论范畴，依法享有一定的表达自由，但此种言论并非毫无边界，而应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍受法律规制。该案中，被诉行为系通过散布竞争对手同类商品的误导性信息，以凸显自身所推销商品的竞争优势，该行为具有不正当性。
针对此类行为，法院建议，经营者在经营活动中应诚信经营，对他人的商业评价应当客观、真实。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，避免失实、不当言论而损害其他经营者和消费者权益，维护诚实信用、公平竞争的市场秩序。
最高人民法院相关负责人在解读该案时表示，该案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货经营者商业言论自由与审慎注意义务的边界，强调经营者在对比言论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，为平台经营者规范营销行为提供明确行为指引。其次，厘清了误导性信息的认定标准，即部分真实并不必然阻却违法，若表达方式整体上误导公众误解，仍可构成不正当竞争。再次，该案有助于引导平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济健康发展提供有力司法保障。
（编辑：刘珊）