新规落地在即平台规范金融产品网络营销行为

新规落地在即 平台规范金融产品网络营销行为

2026年09月17日 20:56

　　近日，记者调研发现，随着此前中国人民 银行 等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）即将施行，相关平台和机构纷纷积极响应，持续规范网络营销行为，向《办法》要求不断靠拢。

　　据了解，《办法》将于2026年9月30日起施行，在适用范围上，对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。

　　其中，针对第三方互联网平台加强信息披露，《办法》要求便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。

　　记者了解到，腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。

　　抖音也持续规范营销行为，保障用户权益。明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。近期，对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治，处置相关违规内容上千条。

　　《办法》还规定，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

　　基于此， 光大银行 积极落实算法推荐营销合规要求。一是为用户提供独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭。二是仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。三是用户在开启个性化推荐开关时，应在页面进行明显提示，保障用户的知情权。

　　不过记者也发现，部分机构和平台还存在一些问题。

　　例如，按照《办法》规定，“涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。”

　　但多类APP依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。

　　《办法》还规定，网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

　　但仍然有部分平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当做真实借贷额。

　　值得关注的是，《办法》明确要求，非 银行 支付机构不得将贷款、 资产管理 产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、 资产管理 产品等金融产品提供营销服务。

　　记者了解到，有车主扫码缴纳停车费，发现缴费页面优先弹出“最高可贷20万元”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转至借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权。

（文章来源：经济参考网）

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