科学网—No 5.个性化定价，边界应在哪里？
精选
已有 196 次阅读
2026-9-18 20:31
| 系统分类: 观点评述
个性化定价，边界应在哪里？
霍佳鑫
生活中，我们或许都遇到过“大数据杀熟”的情况。与此同时，也有不少消费者会利用平台定价机制的差异，通过比价、更换账号或设备等方式，争取以更低的价格购买商品或服务。无论是“大数据杀熟”，还是消费者所谓的“薅羊毛”，都反映出平台可能依据用户信息实施个性化定价，并由此引发人们对价格公平、规则透明和消费者权益保护的质疑。
一、价格差异的边界
这类现象引出了一个值得重视的问题：当平台越来越能够“了解”消费者，甚至能够借助算法推测一个人愿意为某件商品支付多少时，价格形成的边界应当在哪里？
价格因市场供求而变化，这本身并非新鲜事。淡旺季价格差异、数量折扣不同、学生优惠、公开的会员价格等，都有明确的适用条件。消费者知道规则，也可以根据自身情况作出选择。这类差别定价有其商业逻辑基础，并不必然产生伦理问题。需要警惕的是另一种情形：平台在消费者并不知情的情况下，通过个人数据和行为画像推测其支付意愿、价格敏感程度或者购买紧迫程度，再针对特定消费者实施差异化定价。此时，价格差异已经不只是市场条件变化的结果，也可能成为平台利用信息优势获取额外收益的手段。
二、效率之外的公平与自主
通常来说， 技术本身没有善恶，但技术的使用应有边界。平台掌握的数据越多、算法能力越强，就越有能力识别消费者的行为特征，也越可能在交易中占据信息优势。问题在于，这种优势究竟用于改善商品和服务匹配，还是用于识别消费者的“最高支付意愿”，进而尽可能攫取其消费剩余价值。前者有助于提高市场效率，后者则容易使消费者在不知情的情况下承担不合理的交易成本。这其中首先涉及公平问题。同一商品、相近条件下，如果消费者仅仅因为个人画像不同就被赋予不同价格，却无法知道价格为何不同，也没有合理的选择和申诉渠道，其受到的就不仅是价格上的差异待遇，更是交易规则上的不透明。消费者过去的购买行为，可以成为平台分析市场需求的依据，却不能自然推导出消费者同意平台据此提高价格。一个人经常使用某个平台，也不能成为其理应承担更高价格的理由。
个性化定价还涉及消费者的自主选择权。真正有意义的选择，不只是面对一个已经由算法决定的价格点“买或者不买”，还应当包括对定价方式具有基本的知情权。消费者至少应当知道当前价格是否经过个性化处理，在条件允许的情况下，还应能够选择不基于个人画像的统一或基准价格。只有当消费者能够理解影响交易价格的重要因素，知晓个人数据是否参与定价，并拥有拒绝个性化定价、比较不同价格方案以及提出异议的实际机会，所谓“自由选择”才不是形式上的选择。
对于出行、住宿、医疗服务等具有较强时效性或必要性的领域，这一问题尤其值得关注。如果平台根据消费者的紧急程度、特殊处境或者其他个人信息进行针对性加价（歧视性定价），就可能将消费者的脆弱处境转化为商业收益。在这些领域，市场效率固然重要，但公平交易和基本的消费者权益同样不能被算法逻辑所取代。
三、从规则透明走向结果公平
因此，对个性化定价的治理，重点不是禁止一切价格差异，也不是否定算法在商业活动中的正常应用，而是划清合理定价与不当利用之间的边界。由成本、供求、时间、服务内容等因素形成的价格变化，只要规则清晰、条件透明，通常能够得到合理解释；而以个人画像为依据，在消费者不知情的情况下实施隐蔽的针对性加价，则应受到更严格的约束。对于健康状况、年龄、居住区域等可能造成不公平影响的信息，更应审慎使用，避免算法成为变相区别对待消费者的工具。从这个意义上说，罗尔斯提出的“无知之幕”原则恰恰是捍卫公平，保护消费者的权益的最后城墙，然而，不加约束的算法与数据正在摧毁这座防护墙，这才是未来最大的隐忧。
治理也不能只停留在制度文本上。平台可以开展数据治理、算法风险评估和价格形成记录等工作，但有制度不等于有公平的结果。平台应当能够说明影响价格形成的主要因素，保留必要的价格记录，并提供不依赖个人画像的参考价格。监管部门则可以通过不同账户、设备和用户特征开展对比测试，观察价格差异是否长期存在、是否具有系统性，以及是否与特定群体的个人特征形成不合理关联。
消费者的权利也应落实到具体的救济机制上。面对无法理解的价格差异，消费者应有渠道了解定价依据、提出异议；经核实存在不当定价的，还应当有相应的纠正和救济措施。只有让消费者不仅“看得到价格”，也能够在必要时“问得到原因、找得到责任、获得相应帮助”，算法治理才可以称得上真正进入交易实践。
更需要看到的是，算法治理的成效不能仅以平台是否完成备案、是否发布规则、是否设置提示来衡量。一个提示如果隐藏在冗长的用户协议中，消费者事实上仍然无法作出有效判断；一个算法即使通过了形式上的风险评估，如果长期导致某些消费者承担更高价格，也不能据此认定治理已经实现了公平。判断治理是否有效，最终还要回到真实交易结果：不同消费者实际承担了什么价格，价格差异由什么因素造成，这些差异是否合理、透明、可解释。
数字经济的发展离不开数据和算法。更精准地了解消费者，可以帮助平台改善服务、提高匹配效率，也能够推动商业模式创新。但平台的技术能力越强，越需要对这种能力的边界保持清醒认识。数据是用来改善交易，还是用来识别消费者的弱点并从中获利，反映的是两种不同的商业逻辑。个性化定价治理的意义，不在于让所有消费者面对完全相同的价格，而在于防止平台将信息优势转化为不对等的交易优势。让价格差异有合理依据，让消费者拥有基本的知情和选择空间，让异常结果能够被发现并得到及时纠正，才能在效率与公平之间找到更稳妥的平衡与可持续性。如此，数字技术才能真正服务于市场活力，而不是以消费者对算法的无从知晓和无力抗衡为代价。
作者：霍佳鑫 四川省社会科学院讲师；
审核：李侠 上海交通大学科学史与科学文化研究院教授
图片来源：科普中国素材库
【博主跋】这是人工智能伦理系列的第五篇，2026-9-13日发表在《科普中国》网站上，这是原稿，与邹老师合作愉快，是为记！
2026-9-18于办公室临屏涂鸦
转载本文请联系原作者获取授权，同时请注明本文来自李侠科学网博客。 链接地址： https://blog.sciencenet.cn/blog-829-1553158.html
上一篇： No4.当AI越来越懂你，更要警惕情感依赖 欢迎参加科学网十佳博文评选活动！ 主办单位： 
支持单位： 