穿越周期的“摩登”力量——上海家化的“变”与“不变”
穿越周期的“摩登”力量——上海家化的“变”与“不变”
2026年09月08日 04:55
2026年9月5日，上海陕西北路的梧桐树影里，一幢1928年落成的三层独栋洋房迎来“新主人”——双妹·西摩公馆旗舰店正式开业。百年品牌与百年建筑相遇，老字号的底蕴与年轻化的表达在此交汇， 上海家化 正在重新定义“中国摩登”。
这是一场颇具象征意味的回归。不久前， 上海家化 以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）向丝芙兰亚洲出售所持丝芙兰上海、丝芙兰北京各19%股权。
一进一退，一取一舍。 上海家化 正把筹码重新押回自有品牌。与之呼应的是最新成绩单：2026年上半年，上海家化净利润同比增长43.4%，创下近年同期新高。
“深蹲是为了跳得更高，做减法是为了更好地聚焦。”上海家化董事长兼首席执行官林小海在接受记者专访时表示。执掌公司两年，他以一种罕见的清醒，讲述一家百年企业的“翻身仗”，以及它背后关于“变”与“不变”的时间辩证法。
逆风局：一场“深蹲”后的“起跳”
9月的上海，暑气未散。
摆在林小海面前的，是上任以来最亮眼的答卷：继2025年扭亏为盈后，2026年上半年，公司营收37.91亿元，同比增长9.0%；归母净利润3.81亿元，同比增长43.4%；扣非净利润同比涨幅更是高达58.9%。
放回行业坐标系里，更能掂出这份成绩单的分量——2026年上半年，多数国产美妆上市公司增速放缓、利润承压，仅有少数品牌保持增势。放眼全局，美妆行业则是另一番景象。国家统计局数据显示，2026年1至7月，限额以上单位 化妆品 零售额达2723亿元，同比增长6.3%，明显快于同期社零总额1.2%的增速。
总量上行与结构分化并行，中国美妆行业正在深度洗牌。拥有百年历史的上海家化，正是在这样的背景下，打出了一场“翻身仗”。
要读懂这次“起跳”，得先回望来时路。
1898年，广生行创立“双妹”，上海家化的故事由此开篇。128年光阴流转，它比欧莱雅、兰蔻、 雅诗兰黛 都要“年长”。六神、美加净等家喻户晓的国民品牌从这里走出；中国第一家美容院、第一款护手霜皆诞生于此。2001年3月，上海家化登陆上交所，成为本土美妆“第一股”。
巅峰与低谷，都刻进了这条时间长河。2021年，营收76.46亿元，站上高点；此后三年连降，2024年跌至56.79亿元，上市以来首度亏损。陪伴几代人成长之后，上海家化陷入“成长的烦恼”。
2024年6月，林小海接任董事长——这是公司11年间的第四位掌舵人。而他面对的并非坦途，“我们处在一个很大的逆风期，完美错过了那个高速增长的年代。”林小海直言不讳。
履新不到40天，林小海便开启大刀阔斧的改革。当发现人员与战略不匹配时，他力推组织架构调整。“当时是‘初生牛犊不怕虎’。”林小海笑言，抓住上任前半年的“蜜月期”，和董事会充分沟通后，决定启动改革。
改革很快显现成效。2026年上半年，上海家化整体毛利率达66.3%，同比提升3个百分点。林小海解释，毛利率提升由多因素共同驱动，首先是产品结构优化——美妆品类收入占比提升，而美妆品类毛利率相对更高，对整体拉动作用明显。
“深蹲是为了跳得更高”，林小海的这句话正在被验证。
“起跳”之后，上海家化一扫疲态。2025年，公司高绩效人才流失率大幅下降。一年前推出“回家计划”，邀请离职员工回流——如今不少中层骨干和资深配方师，都是“回家”的老员工。“人才核心留存因素是组织持续‘打胜仗’。”林小海说，“胜仗带来的团队士气和奖励，才是留住高绩效人才的关键。”
做减法：取舍之间的聚焦哲学
在上海家化的“翻红”之旅中，多款亿元单品功不可没。
六神驱蚊蛋3.0、佰草集大白泥、玉泽干敏霜等核心单品，2026年上半年线上销售额同比分别上涨超150%、120%、60%。爆品拉动之下，上半年美妆品类收入同比增长38.22%，毛利率高达74.44%；与之相比，个护品类同比增长9.72%，毛利率达66.23%。
一高一低之间，产品结构优化的红利正在兑现。
中国香妆协会数据显示，亿元及以上规模品牌数量从2023年的746个增至2025年的839个；青眼情报统计发现，2026年上半年至少642个品牌交易额突破1亿元，其中16个进入20亿元俱乐部。
当消费者更愿为爆款单品买单，“大而全”不如“专而精”已成共识。
“方向不对，努力白费”“选择比努力更重要”——这是林小海口中的高频句。过去两年，公司超过1万个SKU被大幅精简至3000个，如今活跃SKU已不超过1500个。
在挑选“ 种子 选手”时，林小海定下三条标准：赛道处于快速增长阶段、赛道与品牌基因有关联性、品牌有成为赛道前三名的可能性。“线上流量红利已经消退，渠道获客成本高企，排名前三的品牌更有机会实现盈利。”
几经筛选，旗下品牌被划为三个梯队：六神、玉泽为第一梯队；佰草集、美加净为第二梯队；高夫、启初、双妹等品牌则位居第三梯队。
种子 选定，便是“三年节奏”：第一年投资期；第二年逐步提升效率和盈利能力，打造亿元单品；第三年实现盈利反哺。
这套方法论迅速见效。第一梯队中的六神和玉泽率先跑出爆款。
六神联手知名设计师，把花露水做成小巧易收纳、香水级调香的“驱蚊蛋”——上市当年线上销售破亿元。面向婴童的“小六神”，2026年上半年销售超预期，已被视为2027年的储备亿元单品。
玉泽同样表现不俗。2026年7月，玉泽面霜首次拿下抖音全品类面霜销售额第一。林小海透露，3款玉泽面霜预计年内达成目标，目前市场测试的玉泽青蒿微囊次抛精华，也有望在2027年成为亿元单品。
被内部誉为“黑马”的佰草集也打了“翻身仗”——大白泥销售额2025年突破2亿元，2026年上半年线上同比提升超80%。林小海直言“超出预期”。
亿元单品的成功能否复制？林小海的回答是，很困难，但是有可能。“品牌定位清楚之后，一定要有个非常偏执的产品经理，在细分赛道里做到极致。”
每个品牌都执行“打一个、养一个、准备一个”的滚动规划，用成熟单品的势能孵化新单品，形成履带式梯队。
如今，上海家化的亿元单品梯队初见雏形。2026年上半年，六神、佰草集、玉泽线上收入均呈现两位数增长，亿元单品六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽面霜继续发力。潜力单品“小六神”系列、六神香氛沐浴露、佰草集仙草油加快突破，成为品牌第二增长曲线。
破与立：在传承土壤里长出创新
美妆是追逐年轻的产业。上海家化人很少自称“老字号”，却又为百年历史、众多“第一”与文化传承而自豪。这种微妙的反差，恰是上海家化面对“变”与“不变”时的真实写照。
林小海的履历，本身就是一场“跨界”——外企21年、互联网公司8年。这份履历赋予他大刀阔斧的改革魄力，也划出一道创新底线：“我们的迭代是有依据的，首先是传承品牌基因，然后在传承的基础上创新。”
位于上海保定路527号的办公楼，承载了上海家化近40年的历史记忆，也藏着它的底气：1989年，中国美妆行业最早的企业研发中心在此成立；37年来，这里沉淀了400多项专利，国家级企业技术中心、国家级工业设计中心两块“国字号”招牌，静静挂在墙上，分量十足。
分管研发的首席研发官贾海东，是这里的领军人。牛津大学博士，曾用6年时间在欧莱雅研发创新中心做到全球首席研发专家——如今，他最热衷的事之一，是钻进中医古方中寻找创新配方。
“六神原液源自古方六神丸，大白泥配方源自《御药院方》的‘七白膏’，正在测试的青蒿微囊次抛精华，是联合中国中医科学院中药研究所研发的。”贾海东如数家珍。他所说的，正是上海家化走出的一条独特路径——“古方现代化”。目前已完成的8款自研新原料备案中，金耳、白肉灵芝、环二肽等中国特色成分赫然在列。
“美妆研发快不了，大白泥的配方研发就历时7年。”他说，近年来上海家化出品速度很快，正是受益于数十年积累的成果库。
“慢功夫”之外，也在用“快方式”提速。贾海东牵头搭建 AI智能体 平台，把千余部古方、论文、专利“喂”给机器，形成智能问答体系，大幅提升了研发效率。“中国特色植物将为 化妆品 行业发展提供新动能。”
8月初，市场监管总局发布强制性国标《 化妆品 安全通用要求》，行业准入门槛骤然抬高。曾被视为“成本项”的研发，一夜之间成了“壁垒项”。原料规范化，正在为有技术沉淀的品牌筑起护城河。
贾海东说，未来上海家化将持续深耕基础研究，聚焦三大方向：开发自有壁垒型原料，AI明确中国特色植物的成分、功效与作用靶点，以及AI赋能成分研发、肌肤测评、包装设计等全链条。
当多数品牌追逐风口、受困于流量之时，上海家化选择了一条“变”与“不变”并行的道路——变的是与时俱进的组织重构与产品创新；不变的是对百年家化和中医药文化的传承。
陕西北路的梧桐树投下斑驳光影，双妹公馆的灯光次第亮起。
128年前，冯福田在香港创办广生行时，未必想到这家“小作坊”能活成中国美妆业的“常青树”；128年后，它的继任者们相信，美妆是对抗时间的生意，而时间从不辜负长期主义者。
这或许正是百年品牌穿越周期的密码。
（文章来源：经济参考报）