一天卖一套房！央视深扒贝壳二手房“诚意卖”门道
一天卖一套房！央视深扒贝壳二手房“诚意卖”门道
2026年09月04日 19:0
左宇
二手房交易里，买卖双方来回试探、反复拉扯是长期痛点，尤其卖旧买新的置换家庭，卖房周期直接锁住改善置换节奏。
9月1日，央视财经《经济信息联播》报道 贝壳 在北京、上海推出的二手房交易新模式“诚意卖”。继北京试点交出百单成绩单之后， 贝壳 推出的效率工具“诚意卖”落地上海，奉贤一套置换房源上线仅1天便完成成交。这套以双向保证金、保密底价、线上出价为核心规则的新模式，试图把线下反复拉扯的出价环节搬到线上，把模糊的交易意向转化为可约束的真实诚意。
但作为试点产品，它能否成为破解卖房痛点的良方，仍有待市场进一步检验。
2个月和1天
上海奉贤，业主陈先生（化名）面临典型的置换困境。7月，他把一套三居室挂牌出售，计划卖掉旧房置换市区改善房源。置换链条环环相扣，旧房不能顺利脱手，心仪的新房便不敢贸然签约，一家人的居住改善计划，就这样死死卡在卖房这一环。
传统挂牌近两个月，看房咨询不少，却始终未能成交。经负责该房源的经纪人介绍，陈先生尝试了刚落地上海的“诚意卖”。8月29日，陈先生在 贝壳 App设置仅本人可见的心理底价，缴纳5万 元保 证金，房源正式进入诚意卖试点。
上架次日，有意向买家参与出价，然而第一次出价未能触达业主底价，第二次出价达到心理底价，系统达成成交意向，当天线下完成签约，从报名上线到成交仅用时1天。
“上海首单落在奉贤属于偶然。”贝壳诚意卖产品相关负责人向记者表示，试点并非只聚焦远郊，徐汇等市区大区同样纳入试点。目前上海开放9个大区试点，上线一周左右共有15套房源报名，实现2单成交。平台没有设置硬性成交规模指标，在其看来，试点跑通的标志，是真实买卖双方愿意理解并接纳这套新模式，而非追求亮眼的数字。
诚意卖的规则不复杂：买卖双方各缴5万 元保 证金；业主设定三个价格，其中起始价对外公开，可谈价与心理底价仅自己可见；买家则只有两次出价机会，触达底价即自动成交。贝壳想用这套规则，替掉二手房交易中最消耗人的那一环——谈价。
其中最能体现设计意图的，是买家的两次出价机会：一次太少，不足以根据反馈调整；次数过多，则又回到反复拉扯的老问题。
在功能迭代上，北京已经实现保证金可直接转为购房定金，省去资金退回后再重复支付的操作。受现有买卖合同版式限制，上海暂未上线该能力，这项便捷化能力也被列为上海市场后续的迭代需求。
再往前一步看，诚意卖要解决的，是二手房交易里最根深蒂固的痛点。市场回归理性后，买卖双方对交易确定性的敏感度显著提升。现实交易里，业主分不清经纪人口中的“客户觉得价格高”到底是真实反馈还是在劝自己降价，买家也不愿把真实心理价位交给经纪人，双方来回试探，周期就这样被拉长。
正是这些一线反复出现的摩擦，催生了诚意卖这一效率工具，它不颠覆传统交易，而是将线下口头谈判转化为标准化线上规则，筛除观望试探，识别真正有诚意的交易者。
从“真房源”到“真意愿”
更完整的验证来自北京。
据贝壳披露，截至8月19日，北京试点累计上线房源268套、成交突破100单。同一天，贝壳宣布将这一服务面向全部北京二手房房源全量铺开推广。
更值得注意的是这批房子本身：已成交房源中，超过一半此前挂牌超过90天，平均挂牌周期119天。换句话说，走进诚意卖的，多数是常规渠道里较难消化的那部分房源——它们并非没有买家，而是卡在了价格协商这一关。
两个具体案例，可视作这一判断的注脚：北京华清嘉园的周先生（化名）此前挂牌197天未能成交，上线诚意卖后3天即售出，专程定制了一面220元的锦旗向团队致谢；一位60岁左右的置换业主，因前序买家临时违约面临新房合同违约风险，上线3天便按原成交价售出，化解了连环单危机。
上线后，从缴纳保证金到签订买卖合同，半数房源平均只需8天；线上达成价格意向后，推进线下签约通常不到两小时。对于正等着旧房款去签新房合同的置换家庭来说，被缩短的往往不只是时间，还有整条链条上的不确定。
行业内有一种看法：过去十余年，经纪行业在房源端建立的核心信任是“真房源”，解决的是信息真实；诚意卖想解决的，是更进一步的问题——交易意愿的真实。
效率之外的一本账
被这套规则改变的，不只是买卖两端。在二手房交易链条里，经纪人往往是最尴尬的一环：市场承压时房源需要降价才可能被选中，而在业主这，感受往往会变成“经纪人在压我的价格”；对经纪人而言，自己只是在反馈真实行情，却因此背上不好的感受。
“我们做这个产品之前也做了调研，发现不只是客户和业主有痛点，甚至经纪人都存在一些痛点。”上述负责人坦言，产品让买卖双方直面，“以免客户业主觉得经纪人在中间存在不那么诚实可信的做法，也避免经纪人觉得，我还得压你价格，我还得做坏人”。在贝壳的设想中，经纪人的价值应当前移——做购房或售房的整体方案、给出更精准的定价、承接签约后的一系列服务，而在谈价环节尽量不做人为干扰。
这套设计里有一处容易被忽略的克制：业主设定的心理底价，平台自己也看不到。贝壳方面称，底价做到了端到端加密，连开发这个产品的人员，也查不到每一套房子的底价。对一个靠数据做匹配与估价的平台而言，这等于主动放弃了一项有价值的数据。
把出价这一环从线下搬到线上、再用规则固化下来，这样的尝试在存量房经纪行业里此前并不多见。
落到贝壳这门生意上，这笔账并不直接。诚意卖不额外收费，佣金费率与正常交易一致，仅涉及谈价环节，对佣金没有影响。贝壳方面也直言，“没有往降低服务成本、提升利润的方向去思考”。
答案可能在另一本账上。
住建部数据显示，2026年上半年二手房在新房与二手房交易总量中的占比达50.4%，首次在半年度尺度上超过一半。存量时代，平台的竞争正从“房源是否真实”转向“交易能否成交”。贝壳二季度财报显示，公司总交易额9338亿元，同比增长6.3%，为一年来首次转涨；其中存量房交易额6299亿元，同比增长8%；同期，活跃经纪人数量同比下降约8%的情况下，存量房业务贡献利润率仍提升至46.1%。
在经纪人数量收缩的背景下，让每一单更快成交、让每一个经纪人服务更多交易，本身就是效率，也是利润。这也是诚意卖作为效率工具的意义——它改的是成交概率。
推进节奏上贝壳同样克制。北京在8月19日宣布全量铺开；上海刚刚开启试点，后续将会有计划的铺开。“在很多城市未必有那么快的接受度，目前只在北上两个交易活跃度较高的城市推广。”上述负责人说。
它并不是孤立的动作。“诚意卖”是贝壳今年3月底提出“以消费者为中心”战略变革落地的一个代表性产品，同期还有楼盘主理人、小区开放日、线上服务助手等。
集团对这款产品的定位为“细分需求承接类产品”，不追求大众化，预期长期交易渗透率约5%。核心团队仅4人，配有两个AIagent辅助提效；产品负责人本人曾出于个人好奇心，到一线门店做过3年7个月的经纪人。我们也不是为了颠覆自己而颠覆自己，颠覆的点是因为消费者不停地在变化。贝壳诚意卖产品相关负责人如此总结产品迭代的逻辑。
迭代已经在发生。据上述负责人介绍，北京已经将买家缴纳的保证金改为成交后直接转为房款，省去先冻结、再退还的环节。成交后的资金路径再缩短一截，并非产品设计，而来自真实交易中被反复提出的需求。
一周、九个大区、两单成交，只是上海的开始，规则能否在更大范围里替代拉扯，还需要更多交易来验证。但至少，二手房交易中最难被标准化的那一环，第一次被摆到了台面上，交给规则而不是人情去解决。贝壳真正想提供的，或许不是更低的价，而是更高的确定性——在存量时代，后者可能比前者更值钱。
（文章来源：国际金融报）