白酒寻找下一桌客人——走访苏皖酒企看深度调整中的市场新机
白酒 寻找下一桌客人——走访苏皖酒企 看深度调整中的市场新机
2026年10月15日 01:0
智能装甑 机器人 挥舞着机械臂，凭借3D视觉与热成像技术均匀铺料——走进 今世缘 酒业的智能化酿酒车间，150多台 机器人 昼夜不停，从投料到出酒，全流程几乎不见人影。
这是上海证券报记者近两个月走访苏皖 白酒 产业的一个缩影。站在行业深度调整的十字路口，19家A股 白酒 上市公司上半年合计营收和净利润同比分别下滑7.22%和8.35%，但营收排名前五的酒企营收和净利润占比分别提升至82.66%和91.18%；与此同时， 今世缘 第二季度恢复增长，预计第三、第四季度将基本延续第二季度的经营态势； 迎驾贡酒 实现双增，存量竞争下，企业分化正在加剧。
“我国酒业正处在一个从‘规模扩张’向‘价值深耕’转型的关键时期。”中国酒业协会理事长宋书玉表示：短期看，去库存、稳价格仍是首要任务；长期看，唯有在文化表达、产品形态、消费场景上完成系统性价值重构，才能真正跨越周期。
业绩分化
2026年上半年， 白酒 行业进入“量价利齐跌”的深度收缩期。国家统计局数据显示：全国规模以上企业白酒产量为167.9万千升，同比下降4.7%；全国酒、饮料和精制茶制造业完成营业收入6954.9亿元，同比下降7.0%；利润总额为1113.3亿元，同比下降17.7%。
行业整体市场持续下行，头部虹吸效应加剧。19家A股白酒企业实现营业收入1968.9亿元，同比下降7.22%；归母净利润为731亿元，同比下滑8.35%。但是，营收前五名企业在19家公司总营收占比从去年同期的80.02%提升至82.66%，净利润占比从88.44%提升至91.18%。
在苏皖市场走访中，记者感受到的分化尤为直观。 古井贡酒 上半年实现营收101.31亿元，同比下降27.01%； 口子窖 营收同比下滑22.89%。相比之下， 今世缘 第二季度营收和净利润分别同比增长14.11%和19.17%， 迎驾贡酒 上半年营收和净利润双双增长，成为区域酒企中率先恢复增长的样本。
“这些具有经营韧性的企业做对的事情大体一致：接受阶段性报表压力，不用压货换增长；主动控量稳价，保护渠道利润；提前布局大众价格带和细分场景，把渠道工作从‘向经销商回款’转向‘帮助终端动销’。同时，用更稳健的现金流、库存和费用管理，为下一阶段的份额提升保留弹性。” 国海证券 食品饮料 首席分析师刘旭德在接受记者采访时表示。
消费转向
消费端的深刻变迁，正成为驱动白酒产业调整的核心力量。
记者走访江苏、安徽多地终端市场发现，市场主流价格带已由高峰期的400元至500元下移为100元至300元。消费者更仔细地比较价格，也更在意一瓶酒是否适合眼前的饭局。
这种分化已经反映到报表里。上半年， 口子窖 高档白酒收入同比下降24.43%，中档、低档产品收入却分别增长4.41%、5.29%。今世缘出厂指导价300元以上的特A+类产品收入下降，100元至300元的特A类产品收入则实现增长。
华创证券的国庆渠道调研显示，国庆假期白酒总体动销下滑10%左右，其中高端礼赠和百元大众价格带相对稳健，次高端商务宴席承压，动销延续“两头稳、中间弱”的趋势。同样是白酒，不同消费场景的冷暖并不一致。
“从更长视角看，这是消费代际变迁的一部分。”刘旭德表示，需求正从以商务、礼赠为主的“悦人”场景，转向自饮、聚饮等“悦己”场景，C端消费扩容是行业的长期方向。
渠道重构
一位在安徽经营十余年的经销商，对记者说起了做生意的变化。
“以前我们完全跟着厂家节奏，厂家压货我们就被动进货。现在我们要看什么产品好卖、什么价格大家愿意买、什么服务能够留住客户，这才是做生意的根本。”他说。
渠道变革，是白酒产业调整的另一条主线。
作为行业风向标， 贵州茅台 2026年初确立了“以消费者为中心”的市场化改革主基调，全面“向C”转型。从年初取消市场指导价，让高附加值产品价格主动回归市场，到飞天出厂价、零售价同步联动调整，再到i茅台平台与全国43家自营店全面接轨市场流通价，价格改革配套落地。
茅台的直销渠道快速崛起。半年报显示，“i茅台”平台实现销售收入402.64亿元，同比增长274.18%。据测算，“i茅台”平台营收占公司总收入的比重达到43.63%。截至2026年5月31日，“i茅台”累计注册用户数已达9615万，今年以来新增约1667万。
今年中秋国庆假期，记者走访多家经销商发现，部分受访经销商所代理的酒企没有下达强制回款任务，对终端动销和开瓶的关注增加。 古井贡酒 围绕古5、古8、古16开展开瓶扫码活动， 山西汾酒 针对青花系列推出开瓶红包， 洋河股份 对开瓶终端门店给予奖励。
渠道变革，还体现在企业应对策略的差异上。今世缘持续深耕江苏市场，省外聚焦安徽、山东、浙江、上海等周边市场； 口子窖 加强省内渠道扁平化改革，对粗放式全国扩张保持谨慎态度； 古井贡酒 加速构建“安徽固本，长三角龙头，沿边及经济文旅区突破”的立体市场格局。
此外，数字化正成为渠道重构的重要抓手。 泸州老窖 “五码合一”系统全面落地，实现了从生产线下线到消费者开瓶的全链路信息记录。过去五年，五码产品累计投放量突破5000万箱，开瓶消费者突破2000万人。
区域深耕
在行业整体承压的背景下，区域酒企不再盲目追求全国化扩张，而是转向“深耕省内，精耕省外”的务实策略。
今世缘在区域布局上展现出清晰的战略定力。省内市场持续深化区域精耕，聚焦苏中、苏北打造千万级乡镇，苏南开展城乡一体化运营。省外市场坚持“六聚焦”策略，按照“周边化、板块化”策略，聚焦安徽、山东、浙江、上海等周边重点市场，增量也主要来自这些区域。
“省外市场不能简单复制省内经验，需要结合当地市场基础、经销商资源和消费者认知稳步培育。”今世缘在机构调研中表示，将继续聚焦重点区域、重点客户和重点单品，长期扶持、久久为功。
口子窖则主动收缩部分亏损市场，加强省内渠道扁平化改革。公司董事长徐进在业绩说明会上表示，2026年公司将重点聚焦渠道提质、厂商协同、经销商赋能三大方向。
从区域文化来看，特色香型和地域文化正在成为区域酒企的稳定根基。古井贡酒依靠亳州古井文化，在安徽市场形成深厚的品牌认知；今世缘的“国缘”品牌结合江苏婚喜文化，在宴席市场占据优势地位；口子窖的“兼香型”特色，在安徽及周边市场形成差异化竞争力。
场景拓新
低度酒、小瓶装、即时零售、酒馆体验、赛事营销、数字化用户运营等曾被视为“边缘”的尝试，正在成为酒企培育长期动能的重要方向。
五粮液 “一见倾心”上市一周年累计销售额突破5亿元，女性消费者占比接近四成，成为白酒年轻化赛道的现象级产品。 五粮液 总经理华涛表示，将以“一见倾心”等产品引领白酒年轻化新赛道，聚焦年轻群体、新商务群体等客群，依托潮饮门店、 五粮液 大酒家推进餐酒融合的新模式。
泸州老窖 推出99毫升国窖1573经典小酒，古井贡酒推出26度“轻度古20”，今世缘推出22度“今世缘·多少”，口子窖相继推出“麻雀也能喝二两”及“里厂”低度小酒。
线下终端形态也在发生变化。“去年我们在安徽全省率先开起了‘口子酒坊’打酒铺，卖得很好。”口子窖相关负责人告诉记者，至今已在安徽开了100多家。
古井贡酒首家直营“轻养社·古井打酒铺”在安徽亳州开业，截至2026年10月12日，其抖音账号显示，已在安徽、河北、山东、上海等多地开出134家门店。
2026年9月底，在亳州南站候车时，记者走进一家古井打酒铺。门店采用新中式茶饮风格，浓香、清香、酱香等不同香型的酒摆在店内，每50毫升售价从2.9元到29.9元不等，可以免费试饮。
即时零售已成为连接年轻消费者的重要通道。美团数据显示，2025年，通过即时零售购酒的订单中，超七成送往住宅小区，夜间订单占比达70%，小容量白酒同比增长超过140%。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，头部名酒布局高端小酒，是白酒行业面向未来的长期投资。短期看，可以丰富产品矩阵、拓展碎片化消费场景、赋能线上和即时零售渠道；长期看，是为高端白酒储备下一代消费者。
在记者调研过程中，一个明显的感受是，白酒行业的参与者正在变得更加理性和务实。不再盲目追求规模和速度，而是更加注重质量和效率；不再依赖渠道压货和价格提升，而是更加关注终端动销和消费者运营；不再迷信全国化的光环，而是更加重视区域市场的深耕。
真正决定下一轮增长的，或许不是谁先把货压进渠道，而是谁能重新理解消费者，找到属于自己的下一桌客人。
（文章来源：上海证券报）