吴灼辉：中国品牌出海的下一步是让产品、渠道与组织形成合力
【亿邦原创】8月28日，在“2026品牌供应链创新私董会暨‘中通云仓之夜’品牌沙龙”上，安克创新副总裁、海翼电商CEO吴灼辉发表了题为《中国品牌如何构建全域出海能力》的演讲。
吴灼辉表示，在竞争加剧、平台分化和经营成本上升的背景下，中国品牌过去依靠“做好产品、做好电商运营、做好本土营销”实现出海的传统方式，已经不足以应对当前的全球市场。
新的出海能力需要围绕三个方面重建：洞察消费者尚未被满足的需求，让不同渠道形成经营合力，并从合规、本地化营销、AI、人才和供应链等方面夯实企业综合能力。
在他看来，今天的品牌出海已经不再是单一渠道或单个运营团队的任务，而是对产品、品牌、渠道和组织能力的系统性考验。
本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。
以下为演讲实录：
大家下午好。非常荣幸有机会与大家做一次分享。
这几年，无论讨论经济环境、企业出海还是具体行业，大家提到最多的词都是“不确定”和“变化”。
国际环境、市场利率和消费需求都在变化，企业经营中的不确定因素越来越多。但在这些不确定性中，我们仍然能够找到一些确定的因素。
中国依然拥有全球领先的供应链能力，也拥有非常庞大的工程师群体。在这样的产业土壤中，我们依然可以看到大量新兴品牌持续成长。无论是已经出海、正在出海，还是准备出海的企业，大家对于全球市场的热情并没有改变。
但与此同时，环境变化也给企业出海带来了新的困难。
今天，我想分享四件事：首先是安克创新这个全球化品牌样本；其次是海翼电商的业务定位；第三是当前出海环境发生的变化；最后是品牌出海核心能力需要如何升级。
01
安克创新的增长来自产品、品牌与全渠道的乘法
大家对安克创新已经比较熟悉。2025年，安克创新营收突破300亿元，目前已经形成Anker、Soundcore、eufy和Nebula等品牌矩阵。
如果总结安克创新做对了什么，我认为有三个核心因素。
第一个是产品。对于任何产品型企业来说，把产品做好都是最基础的能力。
第二个是品牌化运营。安克创新经过十多年的积累，持续建立消费者对品牌的认知。
第三个是全球全渠道深耕。不仅要进入全球市场，还要持续建设不同渠道的经营能力。
产品、品牌和全渠道不是简单相加，而是一种乘法关系。这三个因素共同作用，支撑安克创新保持增长。
海翼电商是在安克创新内部孵化的业务。它最初是一个部门，2023年独立成为子公司，主要承担对外合作业务，服务海外品牌，也帮助中国企业出海。
海翼电商的能力底座来自安克创新长期积累的方法论、AI平台系统和人才体系。在此基础上，我们再针对不同服务对象进行定制化升级。目前，海翼电商已经与飞利浦、亿滋国际、雀巢、爱茉莉等30多个品牌开展合作。
从业务范围来看，海翼电商最初主要提供亚马逊运营服务。随着品牌需要进入更多渠道，我们的服务也逐渐延伸到沃尔玛、TikTok等平台，并覆盖站内广告、站外营销、内容创意和数据策略等更多环节。
我们的目标，是从渠道运营进一步走向品牌增长，在全域价值链中帮助合作品牌解决更多问题。
02
出海环境发生了三个本质变化
今天的出海环境，首先发生的变化是竞争更加激烈，经营成本不断上升。
无论是亚马逊还是线下市场，出海品牌的数量都在增加。做亚马逊或独立站的企业会明显感受到，CPC，也就是用户每点击一次广告所产生的成本，正在持续上涨。
我2017年加入安克创新。当时购买一次广告点击的成本大约为0.2至0.3美元。今天，在消费电子类目中，正常情况下可能已经达到0.5至0.6美元，较高时会达到1美元。
在食品、饮料等部分品类中，平销期CPC甚至可能达到8至10美元。我们曾经服务过一个小米生态链品牌，在亚马逊Prime Day期间，部分品类关键词一度出现单次点击成本达到100美元的极端情况，甚至超过了设备本身的成本。
与此同时，产品参数也在持续内卷。以消费电子为例，从720P、1080P发展到4K，参数竞争不断推高产品成本。
广告成本上升、平台竞争加剧和产品成本增长，共同抬高了品牌出海的整体门槛。
第二个变化，是出海从单一平台进入多平台时代。
十多年前，很多企业只要能够在亚马逊开店、完成商品上架，就有机会获得订单。后来，亚马逊逐渐成为中国企业出海的主要起点。
但今天，如果一个品牌出海仍然只做亚马逊，会变得非常困难。随着流量竞争加剧，仅依靠单一平台，品牌很难同时解决增长、成本和用户沉淀问题。
沃尔玛、TikTok、Temu、SHEIN、品牌独立站等不同渠道持续发展。企业需要思考的不再是“要不要做多个平台”，而是不同平台应该按照什么顺序布局，以及如何让它们形成协同。
第三个变化，是出海对企业综合能力提出了更高要求。
过去，企业找到一款爆品，配置一个电商运营团队，就可能启动出海业务。今天，品牌不仅要有好产品和运营能力，还需要同时具备本地化营销、合规、人才、数字化和供应链等多方面能力。
合规尤其如此。过去，一些企业可能选择先把商品卖出去，再逐步补足合规能力。现在，越来越多集团型企业会在进入海外市场前，先把合规问题解决。
消费者每天接触的广告越来越多，品牌也需要以更加本地化的内容建立认知，让消费者真正记住自己。
与此同时，全渠道经营对人才提出了更高要求。电商与线下零售拥有完全不同的经营逻辑和能力要求，能够同时理解产品、品牌、渠道和数据的综合型人才并不容易找到。
全球仓储布局、履约效率、海外生产和品质管理等供应链问题，也都成为品牌出海必须面对的课题。
03
从研究差评，走向洞察尚未被满足的需求
站在销售和经营的视角看，品牌过去经常依靠三把“斧头”出海。
第一，把产品做好。早期常见的方法是研究亚马逊Review，通过消费者差评判断产品存在哪些问题，再进行针对性改进。
第二，先做电商。2017年我加入安克创新时，亚马逊占公司营收的比例超过90%。当时企业只要完成账号注册、备货、Listing上架和广告投放，就能够相对快速地启动海外业务。
第三，做好本土营销。请当地团队优化文案和图片，就可能形成一定的竞争优势。
十年前，如果企业能够把这三件事做好，出海成功的概率会比较高。但今天，它们已经变成基础能力。
做好产品依然重要，但今天的产品创新不能只停留在优化差评。企业需要进一步挖掘消费者最底层、尚未被满足的需求。
并不是每一个产品都要拥有行业中最领先的技术参数。更重要的是，这款产品究竟服务哪一类人群，解决他们在什么场景下的具体问题。
过去几年，安克创新投入了很多资源进行消费者洞察，包括市场洞察、流量洞察和数据分析。我们希望更加深入地理解消费者在想什么，再根据产品定位锁定特定人群及其真实需求。
例如，我们曾经推出一款带有Wi-Fi和太阳能供电功能的户外监控产品。
提到监控设备，大家首先想到的可能是提高像素，从4K继续向更高参数发展。但我们在调研中发现，美国很多葡萄园和农场位于网络信号较弱的地区。农场主通常并不住在农场，需要从较远的地方查看监控画面。
如果采用高分辨率视频，传输的数据量会非常大，容易出现延迟甚至连接中断。因此，我们并没有一味提高像素，而是选择1080P，在保证监控效果的同时降低数据传输压力。
考虑到农场接电困难，产品还增加了太阳能供电，以及适应户外环境的防水、防雨能力。
这款产品并不是通过堆叠参数形成竞争力，而是针对农场监控这一特定场景，解决了网络、供电和户外使用等一系列真实问题。农场主看到产品后，可以很快理解它为什么适合自己。
因此，产品创新的第一步，是找到消费者尚未被满足的需求，再围绕具体人群和场景设计产品。