去年亏损近3亿元，今年的火星人将如何走出困境?
4月22日，火星人(300894)发布了2025年年报。报显示，公司全年实现营业收入7.71亿元，同比下滑44.00%；归母净利润亏损2.96亿元，同比下降2755.29%；扣非净利润亏损2.94亿元，降幅高达9836.38%。经营活动产生的现金流量净额也由正转负，录得-2.01亿元。这份财报的背后，是集成灶行业连续深度调整的缩影——据奥维云网数据，2025年全国集成灶市场零售额同比下滑43.1%至98.2亿元，作为与新房装修深度绑定的前装品类，集成灶承受的下行压力远超其他厨卫产品。
年报同时显示，在业务过程中，集成灶业务收入占总营收比重升至83.83%，对单一品类的依赖放大了周期波动的冲击。不过，在巨亏的阴影之下，仍然可以从财报和公司战略布局中，找到一些值得关注的线索——这些线索既指向企业尚存的韧性，也勾勒出火星人试图在2026年重回正轨的基本路径。
火种犹在，仍可稳坐牌桌
尽管营收和利润双双大幅下滑，火星人的毛利率仍然保持在37.45%的水平。这一数字虽然较上年下降了5.58个百分点，但在终端需求萎缩、行业价格战加剧的背景下，仍显著高于传统家电行业的平均水平。较高的毛利率意味着，集成灶品类的高端价值在消费者心中尚未瓦解，火星人的品牌溢价能力和成本控制能力仍然存在一定的基础。这为公司后续的产品调整和渠道转型预留了缓冲空间。
另一个是关于现金储备。截至2025年末，公司期末现金及现金等价物余额为3.85亿元。在亏损近3亿元、经营现金流为负的情况下，这一储备水平虽然谈不上充裕，但至少为公司应对短期流动性压力、维持必要投入提供了基本保障。年报也坦言，“公司保持了相对充足的现金储备，为后续战略转型提供了资金保障”。
与此同时，公司2025年研发投入占营业收入的比例达到10.55%，较上年提升了2.8个百分点。其研发体系——包括7000平方米的CNAS认证实验室、五位一体的研发架构等基础保障仍旧为未来的“翻身仗”提供了足够的储备。值得一提的是，公司在这一年完成了“无界平台”的技术攻关，并基于该平台开发出“空间魔法师”套系产品。这些技术储备虽未在当年转化为销售业绩，但构成了2026年产品端发力的基础。
密集调整、积蓄力量
2025年，火星人虽然在经营业绩上遭遇重挫，但在品牌战略、渠道布局和组织架构方面，完成了一系列具有前瞻意义的调整。
品牌方面，公司确立了从“火星人集成灶”向“火星人集成厨电”的战略升级。这一更名并非简单的品牌口号更换，而是意味着公司试图突破单品天花板，从卖一台集成灶转向提供厨房整体解决方案。京东、天猫旗舰店累计粉丝超过600万，抖音官方账号粉丝量突破125万。这些品牌资产的积累，为2026年的全面传播铺垫了受众基础。
渠道方面，截至2025年末，公司在全国拥有超过1880家专卖店，覆盖一二线城市至乡镇市场。面对传统建材市场流量持续下滑的挑战，火星人提前做出了两项关键布局。一是组建焕新事业部，聚焦老厨房改造场景。公司意识到，房地产市场从“新房驱动”向“老房翻新+产品换新”双轮驱动的转型已成定局，因此在2025年开始探索存量房改造业务模式，并打造标杆门店。二是深化与京东Mall等新兴渠道的战略合作，从单一专卖店体系向更多元的零售终端扩展。此外，公司首次成立海外业务部，开始布局海外市场——虽然目前境外收入仅31万元，但这一组织动作意味着公司已经开始寻求第二增长曲线。
作为集成灶行业的领军企业，截至报告期末，火星人累计获得专利840余项，其中发明专利80项；连续多年保持集成灶线上销量领先。这些现有优势，叠加公司已经启动的品牌升级、产品扩展和渠道转型，构成了其尝试“触底反弹”的客观条件。
破局之路：全新部署 扎实耕耘
对于2026年如何突破困境、重回增长轨道，火星人自身已经有了比较清晰的思考和规划。公司在年报和2026年3月的品牌战略发布会上，系统阐述了其核心策略。
在产品层面，火星人将围绕“集成厨电专家”的新定位，全面推进从单一集成灶向全场景集成厨电的扩展。基于“无界平台”开发的“空间魔法师”套系(M80集成烹饪中心+W80集成净洗中心)被寄予厚望。该套系以“2件抵12件”的集成能力为卖点，在不足1平方米的空间内整合了烟机、灶具、蒸烤箱、洗碗机、水槽等多项功能，并采用柜电一体化设计。这一产品策略的逻辑是：通过提高单客价值、拓展产品矩阵，来对冲集成灶单品销量下滑的压力。此外，公司计划在2026年推出多款水洗新品、燃气热水器、净水器等产品，进一步丰富产品线，降低对集成灶单一品类的依赖。
在品牌与营销层面，2026年3月，火星人正式签约全球品牌代言人王安宇，并发布“重构厨房，把空间还给生活”的全新品牌主张。公司的意图是从“卖厨电”升级为“卖生活方式”，通过情感共鸣和场景化沟通，与传统厨电品牌形成差异化竞争。与此同时，公司加大了在新媒体和设计师圈层的投放力度，试图提高集成厨电品类在年轻中产群体中的认知度和渗透率。
在渠道层面，火星人将存量房改造提升至战略高度。公司计划将焕新业务从试点推向全国，通过标准化改造方案和快速响应服务，抢占老厨房翻新市场。同时，继续深化与京东Mall、KA卖场及下沉渠道(京东小店、天猫优品、苏宁零售云等)的合作，构建线上线下融合的全渠道销售网络。海外业务部也将进入实质性推进阶段，虽然短期内难以贡献显著收入，但长期来看是分散市场风险的必要布局。
前路多艰 仍有期待
需要指出的是，火星人2026年的战略规划虽然方向明确，但其落地效果仍面临多重现实的考验。从行业环境看，2026年国家以旧换新政策调整，集成灶被调出补贴品类名单，政策红利的消退意味着行业必须真正依靠内生增长。与此同时，向“集成厨电”品牌的升级意味着更激烈的竞争维度已然打开，与既有厨电头部品牌的对决将面对面展开。
此外，值得注意的是，火星人的焕新事业部能否快速跑通盈利模型、如何控制费用与维持增长投入之间取得平衡，是管理层必须面对的现实难题。
对于火星人而言，短期内扭亏为盈或许并不现实，但新战略下的每一步努力，都在坚实地目标迈进。拉长时间维度来看，营收的增减、利润的盈亏并不能准确描绘一家企业的全貌，尤其是在存量市场的今天，继续留在“牌桌”，坚持以创新服务用户，这或许正是企业迈向高质量发展的开端。