营收连降九财季之后耐克“重做”中国市场
营收连降九财季之后 耐克“重做”中国市场
2026年10月10日 04:28
作者：
刘旺
近日， 耐克 集团公布了2027财年第一季度财报（2026年6月1日—8月31日），本季度 耐克 集团实现营收112亿美元，同比下降4%。大中华区营收为11.8亿美元，同比下降22%。
《中国经营报》记者注意到，发布业绩的同时， 耐克 宣布运营模式将进入全新的Pace阶段，新举措将在未来1—2个财年内逐步落地，包括推进耐克全球供应链现代化、在印度设立新的园区、将业务调整为三大区域市场，以及进一步精简组织架构以降低成本。
其中，最引人关注的是大中华区与亚太市场将组成新的“亚太和大中华区”。实际上，从曾经的“鞋圈顶流”到如今的连续9个季度营收下滑，耐克在中国市场正经历一轮剧烈的“过山车”。而种种举措表明，当前耐克在中国市场正在经历重塑。
耐克大中华区往事
1981年，耐克在上海设立中国总部，同年中国田径队成为耐克在全球范围内赞助的第一支运动队。彼时很少有人能预料到，这个品牌将在此后40多年里，与中国运动消费市场产生如此深度且复杂的交集。
1996年开始，耐克为中国国家篮球队提供装备，2009年成为中超联赛官方战略伙伴，2012年起连续8年赞助上海马拉松，还打造了耐克中国高中篮球联赛之类的校园赛事。这些布局让耐克在中国市场完成了极高的品牌渗透。
到2010年，耐克中国的角色已经发生了根本性转变。2010财年，耐克首次单独披露大中华区收入，占总营收的8%；到2019财年，这一比例上升到16.7%，大中华区营收达到62.08亿美元，连续21个季度实现双位数高速增长。
这背后，除了运动品类的持续渗透，还有一股不可忽视“球鞋文化”。2018年和2019年，“炒鞋”进入最疯狂的阶段。一双发售价1299元的AJ1联名款，在二级市场能被挂出接近3万元的价格。限量发售、联名合作将AJ系列、Dunk系列包装为年轻人的“社交货币”，在得物之类的平台上，溢价数倍是常态。
耐克大中华区业绩也一路飙升。2019财年营收首次突破60亿美元，剔除汇率影响同比增长24%，息税前利润上涨31%至23.76亿美元。到2021财年，大中华区营收达到82.9亿美元的历史峰值，时任CEO还高调表态“耐克是属于中国的品牌”。
不过，2021年之后，耐克大中华区进入调整周期。从数据上看，耐克大中华区2026财年营收58.47亿美元，同比下降11%，连续8个季度负增长。到2027财年第一财季，营收降至11.8亿美元，同比下降22%，连续第9个季度下滑。曾经的增长引擎，变成了财报电话会上最需要解释的区域。
独立鞋服行业分析人士马岗认为，中国运动鞋服市场已经从增量竞争变成存量竞争，本身消费增长空间有限；受宏观环境影响，消费降级现象明显，作为高端品牌的耐克受影响比较明显；涌现的新品牌和竞争对手一定程度上抢夺了部分耐克的消费群体。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也提到，国产鞋服崛起，对耐克这种国际大牌冲击很大。同时，户外市场的崛起，不少国际户外新品牌也扎堆进入中国，直接对耐克传统的运动场景造成了冲击。
Pace转型
实际上，耐克在过去一段时间启动了一系列调整，包括大中华区的高层变动，拥有超过25年耐克任职经验的申凯希出任大中华区总经理。在产品创新和渠道方面，也都进行了一系列动作。
而如今，耐克再次对组织架构进行划分。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“‘以运动为引领’战略正在推动我们的运动表现品类取得实质性进展。同时，我们推出了Pace这一运营模式转型，旨在进一步加速这一势头，让相关成效扩展到整个耐克业务。”
据了解，耐克将原有四大区域市场调整为三大区域市场，拉丁美洲与北美进一步整合为美洲市场，亚太与大中华区形成新的亚太和大中华区，欧洲、中东和非洲地区则为另一大区域市场。
耐克方面认为，对于全球品牌而言，过去的经营模式集中于让全球创新能力抵达不同市场，也就是在完成将专业科技和产品带到不同市场的任务，在维持品牌调性一致的基础上，用全球化产品和庞大的销售网络来达成更强的规模效应以换取销售额。
而随着各地市场的特色与文化逐渐鲜明，规模效应所带来的红利正在消退，更具有本地生活方式特色、更符合本地运动文化的产品逐步占领市场高地。
显然，过去的耐克市场响应相对较慢。申凯希在接受采访时就提到：“受旧架构限制，我们过去有时响应较慢，难以及时满足本地团队服务消费者、把握市场机会的需求。”
马岗认为，此次耐克组织架构调整，官方解释是简化组织，降低运营成本。不过，这似乎与当年走的精细化运营的 Consumer Direct Acceleration 模式又有一些矛盾，这更像是从 D2C（直面消费者零售）又回归到轻资产的渠道零售模式。
但耐克方面则一直强调组织架构调整之后，并不会影响中国市场决策。而据申凯希透露：“中国毫无疑问是耐克全球最重要的市场之一，我们要保证这类核心属地市场的团队拥有充足资源、充分授权与自主权限，做出真正适配本土消费者的决策。”
记者从耐克方面获悉，大中华区将与亚太市场更高效地共享消费者洞察、市场创新和产品创造能力，同时推动决策、职责和资源更贴近中国市场，更好地服务中国运动员和消费者。简单来说，就是一方面能够对接亚太区的经营资源，另一方面又保留本土团队的自主决策权，来保证团队围绕中国本土消费者进行业务开展。
此外，耐克预计，截至2031财年，Pace将累计节省约25亿美元，同时产生约10亿美元的税前费用。
本土化加码
聚焦中国市场，自此前转型开始，耐克便持续推进产品体系调整。记者从耐克方面获悉，本季度，耐克任命大中华区首位本地产品创新副总裁，进一步加强面向中国消费者的产品创造能力，扩充本地产品创新团队，希望推动更多产品在中国完成设计、开发与制造。而这一变化意味着，中国市场在耐克产品创新体系中的角色将进一步深化。
此外，记者了解到，首个完全由中国团队进行创意、设计和开发的服装系列于10月推出，只在线下门店发售。
跑步品类成为验证本土化成效的重要窗口，源自中国跑者需求的Swooshfly跑鞋即将在中国首发，Alphafly 4在研发阶段邀请中国马拉松运动员参与实测，依据亚洲跑者脚型调整鞋楦。跑步业务已连续多个季度实现双位数增长。
渠道层面的调整最为激进，2026年7月，耐克通知 滔搏 和 宝胜国际 ，自2027年1月1日起终止两家经销商在中国内地的耐克产品线上平台销售。申凯希解释，这一调整的目的是“减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”，核心目标是重新掌握产品定价权。
据了解，自2027年1月起，耐克将以天猫、 京东 、抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和App为核心，重构线上市场生态。
而线下零售升级正与数字渠道优化协同推进，进一步提升整体市场经营质量。本季度，耐克携手合作伙伴相继在更多城市开设ACG大本营，扩展户外零售布局。
马岗认为，从产品和营销上，更注重与本地消费环境结合，这个模式之前（约2008年前后）耐克做得不错，但经历了管理层的变动之后，耐克在这方面投入变少。当前耐克在中国市场的业绩表现不佳，开始在本地化方面加强投入，这块过去耐克本身擅长，特别是与体育明星合作，开发中国文化符号的产品等，其过去都有丰富的经验。
（文章来源：中国经营网）