苏泊尔的流量焦虑：在兴趣电商与AI试错中模糊的品牌边界
8月5日，苏泊尔就授权店铺的AI短视频争议作出回应。
此前，“苏泊尔个护电器旗舰店”发布的多条短视频因包含“女生闯入男卫生间”“女生洗澡时陌生男子进入”等情节引发争议。苏泊尔表示，发现问题后已将涉事视频全部下架，并对视频物料审核流程进行全面复核。公司同时承认，此次事件反映出其“在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。
公开报道显示，涉事账号当时拥有超过百万粉丝，多条视频被平台标注“疑似使用了AI生成技术”。账号经营主体并非苏泊尔上市公司，但店铺获得苏泊尔品牌授权，并以“苏泊尔”名称对外经营。
值得注意的是，苏泊尔尝试将AI用于营销并非临时起意。公司此前已经明确提出，要加强AI技术在图文、短视频和直播领域的应用，提高营销效率。
营销投入增加，苏泊尔向AI要效率
2025年，苏泊尔实现营业收入227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。同期销售费用由21.82亿元增加至24.09亿元，同比增长10.41%。其中，广告、促销及赠品费由16.91亿元增至19.38亿元，增加约2.48亿元。
进入2026年，上半年苏泊尔实现营业收入114.10亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。
营销投入仍在增加。苏泊尔在业绩快报中表示，由于国内市场竞争加剧，为支持内销规模增长，公司增加了相应营销资源，销售费用同比小幅上升。随后举行的投资者电话会上，公司又提出，要继续提升资源投入效率和营销转化效率。
收入增长趋缓，营销投入仍在增加，如何提高营销投入的产出效率也就更加重要。
与此同时，兴趣电商的发展也带来了更多内容需求。
2025年年报显示，在兴趣电商中，苏泊尔继续围绕店铺自播、达人直播和平台商城等渠道和场景调整销售组合，并推出更多平台专供产品。不同产品和销售场景需要配套不同的营销内容，短视频和直播也已经成为线上销售的一部分。
在此背景下，苏泊尔把AI写进了经营计划。2025年年报提出，公司将在兴趣电商中加强短视频和高质量内容输出，打造爆款、提高转化率和复购率，同时加强AI技术在图文、短视频和直播领域的测试应用，提升营销效率。
生成式AI恰好能够降低内容制作成本。
传统视频制作要经过脚本策划、拍摄和剪辑，每增加一批素材，都需要继续投入制作资源。借助AI，运营团队可以更快生成不同版本的素材，并针对不同产品和卖点持续更新内容。因此，苏泊尔尝试AI营销并不意外。对一家持续投入营销、同时又在拓展兴趣电商业务的家电企业来说，AI首先是一种提高内容生产效率的工具。
真正的问题出现在效率提高之后。
内容生产提速，品牌管理没有跟上
生成式AI降低内容生产门槛后，企业能够生产更多营销素材，但审核能力并不会因此同步提高。
涉事账号并非一个影响有限的边缘店铺。公开报道显示，“苏泊尔个护电器旗舰店”拥有超过百万粉丝，累计销量超过80万件。虽然具体经营主体并非苏泊尔上市公司，但账号使用“苏泊尔”品牌名称，并获得官方认证。
消费者最先看到的往往是苏泊尔品牌本身，通常不会再进一步辨认账号背后的具体运营主体。一旦视频引发争议，舆论也会直接指向苏泊尔。这也是公司此次回应中特别提到“授权店铺内容管理”和“发布审核机制”的原因。
因此，对于苏泊尔来说，生产端虽然可以借助AI提高效率，但品牌仍需要逐条判断内容是否适合发布。判断一条视频能否发布，不仅要看它是否符合平台规则，还要考虑品牌定位、表达尺度和潜在的声誉风险。
两端的效率由此出现差距：内容生产效率不断提高，品牌治理效率却没有同步提升。
如果内容数量继续增加，仅靠增加审核人手逐条把关，管理成本也会随之上升。
在监管层面，针对AI生成内容的规则也在逐步完善。今年5月，中央网信办进一步规范短视频内容标注，将“含有AI生成内容”“含有营销信息”等列为必选标签，并要求平台加强对新增短视频标注情况的审核。
不过，平台审核与品牌审核的标准并不相同。平台审核关注的是内容是否符合发布规则，品牌还要判断它是否符合自身定位和表达规范。即使没有触碰平台红线，也可能给品牌形象带来风险。
苏泊尔此次表示，将进一步强化授权店铺的内容管理和审核机制。相比几条争议视频本身，更值得关注的是，企业借助AI更快地批量生产营销内容后，原有管理体系能否跟上。
苏泊尔这次虽然下架了一批争议视频，但AI不会因此退出家电营销。对于越来越依赖短视频和兴趣电商的家电企业来说，随着内容生产成本下降、速度加快，品牌管理能否跟上，正在成为新的考验。
(家电网® HEA.CN)