从“卖全球”到“建品牌”美的集团家电出海迎“下半场”
从“卖全球”到“建品牌”美的集团家电出海迎“下半场”
2026年10月08日 03:34
2026年上半年， 美的集团 智能家居 业务海外收入中，自有品牌（OBM）占比突破50%。这是这家国内家电龙头出海历程中的一个标志性节点。从替海外品牌代工、把家电“卖全球”，到以自有品牌深耕本地、推动“品牌全球”，这一转变并非一蹴而就。多年来，围绕全球研发与制造网络怎样布局、海外经营怎样实现本土化、产品怎样回应一地一市场的真实需求， 美的集团 持续探索实践，推动出海模式进入品牌驱动增长的新阶段，也成为中国制造业从产品输出迈向品牌输出的生动缩影。
自有品牌占比过半
出海迎“关键一跃”
财报显示，2026年上半年， 美的集团 营业总收入达2610.5亿元，同比增长3.5%；实现归属于母公司股东的净利润264.5亿元，同比增长1.7%。其中，海外业务成为增长的重要引擎，上半年海外营业收入1131.27亿元，同比增长5.54%，占公司营业收入的比重达43.50%。
支撑这一业绩的，是 美的集团 多年构建的全球化布局。截至目前，公司在全球拥有超过600家子公司、41个研发中心和68个主要制造基地，员工超19万人，业务遍及200多个国家和地区。面向海外， 美的集团 在11国设立29个研发中心，68个生产基地中的45个位于海外，拥有约5500个售后网点，超25000家零售商接入销售平台，海外员工近5万人。
依托这一网络， 美的集团 海外自有品牌（OBM）业务增长迅速。2026年上半年，OBM业务收入已达到 智能家居 业务海外收入的50%以上，主要以东芝、美的及Comfee品牌为主，OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。
多个区域市场同步取得突破。在欧洲，随着美的集团和TEKA的全价值链整合，公司深入构建“在欧洲， 为欧洲”的本土化战略，形成围绕销售、研发、设计的闭环组织，2026年上半年TEKA品牌收入规模同比增长超过20%。通过精准洞察当地“安装难”的痛点，美的集团耗时近三年打磨出契合欧洲市场需求的定制化产品PortaSplit移动分体 空调 ，在欧洲成为现象级爆款并成功破圈。
在亚太区域，2026年上半年，美的系冰箱与微波炉产品在东南亚五国（泰国、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚）的合计零售额市场占比均位列行业第一。美的早年收购的东芝白电上半年也表现不俗，在日本销售收入同比增长超过10%，冰箱、洗衣机、 空调 、微波炉、电饭煲及吸尘器六大核心品类合计零售额市场占比保持在16%以上，东芝微波炉连续四年保持日本市场份额第一。
在美洲区域，2026年上半年OBM业务进一步突破，美国市场OBM业务收入同比增长24%，美的全自动咖啡机全新登陆美国市场。在美国市场，美的系家用 空调 整体机和TMF双门冰箱的销量份额分别达46%和14.7%；在巴西，美的系家用空调销量份额继续保持行业第一，美的牌冰箱和滚筒洗衣机销量份额分别为13%和23%，均位居行业前三；在智利，美的牌冰箱销量份额突破26%、位列榜首，大烤箱和洗衣机销量份额分别突破22%和21%，均位居行业第二。
“本地人建本地厂”
供应链出海扎根当地
品牌要真正扎根，离不开供应链的本地化支撑。美的空调泰国工厂，是我国家电行业首个海外“灯塔工厂”，97.8%的员工实现本地招聘，配套691家本地供应商。据介绍，这套“本地人建本地厂”的体系，由四个层面构成：
一是人才本土化，在当地员工招聘、跨语言数字化培训底座（包括AI 数字人 与AI陪练的创新应用）、绩效、工时、劳工合规等方面进行本地化改造；二是本土供应链体系建设，一方面带动国内成熟伙伴“抱团出海”，另一方面着力培育本土供应商；三是打造数字化底座，将国内成熟的智能制造与T+3订单拉动体系进行本地化适配；四是建立本地治理机制，中方人员从直接管理者转变为“教练”角色。
在美的集团海外业务的本土化体系中，四个环节缺一不可，难度最大的是供应链。国内供应链高密度、近距离、高度协同，而在海外各地区供应链相对分散、能力梯度较大、涉及跨国籍劳工，供应链建设在海外面临更长周期、更多不确定性，需要重构流程与风险预案。
与此同时，海外建厂的直接成本通常高于国内，这笔账如何算？美的集团的思路是动态配置全球制造资源，而非简单用一个产地服务全球所有市场。在美的集团看来，中国供应链仍然是美的全球创新、核心技术和关键部件能力的重要基础；海外制造则帮助企业更贴近市场、缩短交付周期，更好满足当地法规、渠道和服务要求。本地制造不能只看单件制造成本，还要 综合 考虑 物流 、库存、交付周期、市场响应和长期经营风险。
具体而言，区域需求明确、体积大、交付时效要求高、合规要求强的产品，更适合在区域市场附近制造；核心部件、平台化技术和部分小批量、高复杂度产品，则更适合依托中国成熟的供应链。
在历经多年的实践探索后，美的集团正把全球化能力沉淀为开放服务。2026年6月，公司在泰国发布“出海合伙人计划”，整合72个数字化与 人工智能 解决方案、13个智能体和25个应用场景，为出海的中国制造企业提供从建厂规划、产线落地到本地运营的全周期服务，推动中国制造全球化从“零散产能外溢”迈向“体系化能力共生”。
“Local for Local”
以本地化创新扎根市场
如果说供应链出海解决了“在哪里造”的问题，真正让品牌扎根的则是基于本地洞察的产品创新。
2026年上半年，美的PortaSplit免安装移动空调的销量和销售额同比增长均突破200%，直击欧洲地区空调“安装贵、租房不能改造”的痛点。美的集团相关人员向记者表示，这一产品并非为应对某次高温天气临时开发，而是源于对欧洲市场的长期观察。
经过在西欧市场的多年深耕，美的团队发现一个市场矛盾：移动空调需求持续增长，但传统移动空调在噪音、能效和制冷性能上难以满足消费者需求；传统分体式空调性能更好，但安装复杂、成本较高，许多 租赁 住宅、公寓和历史建筑不允许在墙体打孔。
能否把分体式空调的性能，与移动空调的灵活性结合起来？位于斯图加特的美的德国研发中心随即开展大量用户研究与实地调研，用两年多的时间对欧洲不同窗户类型、气流组织和噪音控制等进行大量测试，通过真实家庭Field Test不断迭代。终于，新产品PortaSplit于2024年在欧洲上市；到2026年，欧洲消费者对这类产品的需求进一步释放，在德国、法国、英国等市场供不应求。
在业内人士看来，美的集团真正做的，是长期坚持Local for Local（本地化），从欧洲消费者的真实需求出发做产品。没有简单地把传统空调产品带到欧洲，而是针对欧洲住宅特点开发出PortaSplit这样的全新品类，通过本地化市场创新，打破市场壁垒，持续建立起品牌独具特色的产品竞争力与美誉度。
在东南亚，本地化做得同样细致。以越南市场为例，美的集团所推出的电饭煲没有一款直接照搬国内产品，而是针对当地习惯开发专属功能：产品普遍配备国内少见的3D加热功能，适应当地“煮一次吃一天”的保温需求；内胆更厚实、更重，契合当地“内胆越厚、煮饭越均匀好吃且耐用”的认知。针对越南人祭拜祖先和日常食用糯米饭的习惯，美的团队特别研制无需中途搅拌的糯米饭程序，获得当地消费者的广泛认可。
从卖产品到建品牌，从输出产品到扎根当地，美的集团的出海实践表明，中国企业的全球化正进入以本地经营能力为核心的新阶段。“品牌全球”之路没有捷径，考验的正是企业在研发、制造、供应链、组织与文化上的 综合 功力。当越来越多中国企业从产品出海转向品牌出海，中国品牌在全球市场的故事，也正在翻开新的一页。
（文章来源：经济参考报）