线上渠道红利收窄韩束母公司净利暴跌近八成
线上渠道红利收窄 韩束母公司净利暴跌近八成
2026年09月05日 04:34
作者：
钟楚涵 孙吉正
近日， 上美股份 （以下简称“上美”，2145.HK）发布2026年上半年业绩。报告期内，上美实现收入37.57亿元，同比减少8.6%；利润为1.26亿元，同比减少77.4%。与上美过去的高速增长相比，上半年的业绩表现令人意外。
此前，上美发布业绩预告当日，其股价大幅下滑22.77%。今年以来，上美股价持续下跌。截至9月2日收盘，上美股价为21.94港元/股。
艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者指出：“上美渠道、品牌比较单一，这种模式会形成系统性风险并集中性爆发。上半年，主品牌韩束下滑，叠加费用刚性，使企业结构性风险集中暴露。在渠道上，上美大量依赖线上渠道。今年以来，线上渠道的流量费用较贵，对于企业直接造成影响。同时，企业在多品牌、人才、研发的持续投入也导致费用率提升，进而吞噬净利润。”
韩束下滑导致净利润大跌
对于业绩下滑，上美表示，收入减少主要由于集团收入占比较高的护肤品牌韩束受阶段性市场因素影响，销售收入有所下降；受韩束收入下降影响，该品牌对本集团贡献的毛利相应减少；集团基于战略布局，持续对人力资源、研发及品牌等方面的投入以支撑多线品牌矩阵的长期发展而导致利润下降。
日化行业专家白云虎向记者指出，在收入减少的同时，上美的支出并未减少，导致利润规模下滑。2026年上半年，上美毛利从去年同期的31.02亿元下滑至28.82亿元。在费用端，2026年上半年，上美的销售及分销开支由去年同期的23.37亿元上升至24.81亿元；行政开支从去年同期的1.53亿元上升至1.82亿元；研发成本从去年同期的1.03亿元上升至1.41亿元；其他开支从去年同期的0.19亿元上升至0.67亿元。
此外，上美的业务十分依赖韩束品牌，截至2026年上半年，韩束的收入占到总收入的70.8%。然而，2026年上半年，韩束实现收入26.61亿元，较2025年上半年的33.44亿元减少20.4%。
“韩束下滑最直接的原因，是抖音流量红利退潮叠加红蛮腰之类的超级大单品进入高基数后的自然减速。同时，国际品牌重新加码、本土头部品牌提高投放强度，流量成本上升。这并不意味着韩束失去品牌竞争力，而是从流量驱动的爆发式增长进入存量竞争阶段，下一步需要降低对平台流量和单一爆品的依赖，通过新品类、新产品和品牌资产积累寻找新的增长引擎。”晶捷品牌咨询创始人陈晶晶表示。
同时，张毅认为：“韩束产品舆论事件对于品牌口碑有所影响。这也是韩束下滑的因素之一。”2025年年底，根据央视报道，第三方检测机构检测结果显示，在韩束丰盈紧致精华面膜中检测出0.07pg/g的EGF；而在另一款韩束嫩白透亮面膜中，该成分数值更高，达到3.21pg/g。对此，韩束品牌在官方 微博 表示，韩束旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。韩束品牌方面表示，早在2025年11月，上海市药品监督管理局稽查局已就该产品开展了现场核验与检测，并基于客观公允性进行了双向送检，结果均显示，送检样品中均未添加EGF成分。
依赖线上渠道
财报显示，上美超过九成的收入来自线上渠道。实际上，在过去的多年里，韩束都牢牢地把握住了渠道红利。根据 东吴证券 研报，在电视购物时代，2011年韩束占据电视购物 化妆品 行业38%的市场份额；在微商时代，韩束曾创下40天销售破亿的纪录。近年来，韩束又抓住了抖音营销的机会。上美在2023年财报中表示，聚焦韩束品牌、聚焦抖音渠道，截至2023年年底，韩束通过抖音平台的总成交额较2022年同期增长约374.4%。在2025年上半年，韩束在抖音平台总成交额每月均位居美妆品牌第一。
在重仓抖音渠道的情况下，上美在2023年—2025年实现业绩高速增长。根据Wind数据，2023年、2024年以及2025年，上美分别实现营收41.91亿元、67.93亿元、91.78亿元，分别同比增长56.64%、62.08%、35.12%；净利润分别为4.61亿元、7.81亿元、11.03亿元，分别同比增长213.45%、69.42%、41.14%。
但近一年来， 化妆品 企业在抖音平台的格局正在发生变化。陈晶晶指出：“从2025年开始，国际品牌系统性加大抖音投入，平台也更加重视品牌价值和长期经营，国际品牌与本土品牌的渠道能力差距正在缩小。当国际品牌补齐抖音运营短板，其原有的品牌、产品和研发优势开始重新发挥作用，本土品牌依靠渠道效率形成的相对优势随之减弱。未来行业将进一步分化，真正具备产品创新、品牌资产和消费者复购能力的头部国货仍有机会扩大份额。”
根据 国泰海通 证券发布的内容，今年“6·18”抖音美妆TOP5分别是赫莲娜、 雅诗兰黛 、海蓝之谜、 珀莱雅 、韩束，其中，外资高端品牌凭借大促达播爆发抢占前三，韩束的排名有所下滑。
“从艾媒监测的情况来看，抖音渠道格局的变化在今年特别明显。随着市场变化、用户购买行为的多样性以及多种内外部因素的冲击，靠短视频、短剧以及抖音达播快速起量的时代正在发生变化，只懂流量不懂品牌的企业正在被加速出清。渠道的集中是一把双刃剑，在红利期的时候，它会快速放大企业的增长，但退潮期，也会加速放大企业的下滑。如果无法尽快扭转，相信对于下半年的业绩冲击恐怕会更大。”张毅表示。
陈晶晶指出：“过去韩束凭借内容、投流、自播和爆品打法建立先发优势，但随着国际品牌加码抖音，‘会做抖音’正在从差异化能力变成行业标配。与此同时，平台从流量导向转向品牌长期经营，竞争也从流量效率转向品牌力、产品力和运营效率的 综合 较量。对上美而言，不仅需要寻找新的竞争壁垒，还要警惕流量竞争加剧进一步推高获客成本、侵蚀利润。”
多品牌探索
在多品牌发展方面，2026年上半年，上美旗下品牌newpage一页、安敏优、红色小象分别实现收入6.35亿元、1.40亿元、1.13亿元。其中，newpage一页的收入增长速度较快，同比增长59.9%。
记者注意到，上美正在加码newpage一页。8月11日，上美披露，拟以3.84亿元收购newpage一页的29%股权。
陈晶晶指出：“在母婴护理并非高速增长赛道的背景下，newpage一页的增长更多来自份额提升和品类升级，抓住儿童护理专业化、功效化和高端化的结构性机会。增持newpage一页本质上是提高对已验证增长资产的控制权和收益权。”
“随着规模扩大，newpage一页未来越来越依赖持续抢份额、扩品类，更大的考验则是能否建立真正的专业壁垒。‘医研共创’正在成为行业共同话语，明星和专家可以帮助品牌建立认知和专业背书，但长期壁垒最终仍取决于产品、研发、临床证据和复购。能否把先发优势沉淀为消费者信任，将决定newpage一页最终停留在十亿元级爆发品牌，还是成长为长期的几十亿元品牌。”陈晶晶进一步表示。
实际上，上美始终在探索多品牌发展，其曾经将红色小象、一叶子作为重点发展的品牌。但根据上美招股资料以及财报中的数据，2025年，红色小象营收规模为2.98亿元，距离高峰时期已经缩水大半。而一叶子的营收规模曾经超过10亿元，截至2024年，一叶子的营收规模下滑至2.29亿元，在2025年年报中，上美甚至没有将一叶子品牌单独列出。
在白云虎看来，相比同行业其他头部企业，上美目前在彩妆领域有所缺失。2016年，上美将彩妆品牌韩粉世家并入体系。之后，上美与明星化妆师春楠联手打造化妆师彩妆品牌NAN beauty；2025年上半年，曾经在天猫平台工作的古迈加入上美，成为NAN beauty品牌合伙人，然而不到一年，古迈在2025年年底宣布离职。
陈晶晶表示：“上美最大的优势是增长能力强，对渠道变化敏锐，组织执行和资源配置速度快，同时已经积累了一定的多品牌孵化能力，体现出较强的机会捕捉和品牌放大能力。但短板同样明显，品牌、渠道和增长模式仍然相对集中。当韩束与抖音渠道同时承压，压力会迅速传导至集团，顺风时经营杠杆极强，逆风时同样会放大波动。”
“抖音竞争加剧之后，上美下一步的核心是把渠道红利沉淀为品牌和组织资产。对韩束而言，要从争夺平台份额转向争夺消费者心智份额，追求的不是更多SKU，而是更厚的品牌资产，降低对单一平台和超级大单品的依赖；对集团而言，则要把newpage一页、安敏优等培养成独立增长支柱，并将研发、供应链、消费者洞察、数字化和渠道运营沉淀为可跨品牌复用的集团能力，将偶然的爆发变成可持续、可复制的增长。”陈晶晶进一步指出。
（文章来源：中国经营网）