消失20年的“结婚大件”突然翻红年轻人的“解压神器”登上品类TOP
在无数中国家庭的记忆里，缝纫机是一个极具时代印记的符号。它是父母结婚时梦寐以求的“三大件”之一，其用途清晰而朴素：做衣服、补衣服。而如今，年轻一代甚至可能不知道缝纫机是什么。
这正是张燕面对的现实反差。24年前，她入职Brother集团，从销售总监助理做起，2022年正式担任兄弟（中国）董事长、总裁，负责Brother在中国的打印解决方案，以及家用和商用缝纫、绣花业务。
前一个是被数字化快速迭代的成熟行业，后一个是常被误认为已经消失的老品类。对此，她给出的关键词不是“守住”，而是“重新定义”。
Brother集团全称为兄弟工业株式会社，其历史可以追溯到1908年，最初在日本名古屋以缝纫机维修业务起步。经过一个多世纪的发展，这家企业已成长为一家全球化公司。主营业务覆盖广泛，在消费端，主要是打印及解决方案，以及家用和商用缝纫、绣花产品；在工业端，包括工业机床、工业缝纫机、服装数码打印机、减速机、轴承和数码印刷等业务。
2005年6月1日，兄弟（中国）商业有限公司在上海正式成立，标志着其开始深耕中国本土市场。2025财年，Brother集团总收入约为8935亿日元（约合人民币387亿元），中国市场整体贡献了集团约10.2%的销售额，增速位居全球前列。
据第三方数据，Brother全球家用缝纫机市场占有率约在25%以上，是全球该领域的头部商家。其中，兄弟（中国）缝纫机销量在中国市场也是位列TOP位置。另外，在今年天猫618大促中，Brother品牌打印机的销量冲到细分类目榜单TOP5。
过去，缝纫机的功能价值被定义为做衣服，今天则更多是在帮助消费者创造独一无二的东西。“我们也可以把它想象成一个大玩具。”张燕说，这个“玩具”不属于某一个特定年龄群体。老年大学里的新退休人群，把缝纫当作新的兴趣，年轻人则用它制作娃衣、偶像周边、汉服和拼布等。
“现在的市场越小，未来的增长空间就越大。”张燕认为。老需求退潮，并不等于品类死亡，只要产品能够从满足刚需转向承载兴趣、个性和情绪价值，新的用户群就可能出现。
在零售端，有的商家用商用绣花一体机，在毛绒玩具、服装或宠物用品上绣名字、头像或图案。这道工序让标品有了非标元素，有机会跳出同质化竞争，转向价值竞争。
对商家而言，这类服务既可以收费，也可以作为满额赠送的增值项目。而且，一般绣花需要时间，这种服务还能延长顾客在店内的停留时长。所以，机器卖给商家之后，增加的不只是一项功能，还是创造新体验和新的收入来源。
而在消费者端，让年轻人对缝纫机产生一时的好奇并不难，难的是把机器买回家后能不吃灰。为此，团队制作了在线视频、社区课程，在老年大学和线下缝纫教室开设课程，降低用户的学习成本。此外，团队还研发了配套App，将简笔画直接转成绣花文件，用设备的智能化功能自动绣制。
由此，在线上完成购买、在线下完成体验，构成了循环链路。消费者可以先到缝纫教室体验，再决定是否买机器；也可以在线上购买后，在线下学习课程。商场快闪、企业手作课堂、中小学创作课程，则承担了更前端的用户启蒙。
“硬件只是提供了一个平台。”张燕说，平台之外还需要创作者、课程、图案、材料包、缝纫教室和爱好者社区。比如，消费者想做一个纸巾盒、名片夹或收纳袋，如果有人把布料和辅料配成材料包，使用门槛会显著降低。这样一来，机器、内容和耗材才能形成正向循环。
这与消费级3D打印、拼豆、积木等兴趣品类的成长路径相似：先把专业设备变得更容易使用，再用内容和社区降低创作门槛，最后让用户习惯用设备来完成作品，进而撬动更丰沛的创作动机。
对于传统制造企业而言，产品创新只是第一步，能否建立一个良性生态，决定了这个“新需求”是一次性尝鲜还是长期生意。
如果说缝纫机的变化，是从工具走向创作，那么打印机的变化，则是从卖硬件走向卖服务。 普通家庭买打印机时，往往会面对一连串专业问题：耗材型号是什么，原装与非原装如何辨别，标称页数为什么和实际使用不同等等。
张燕解释，打印机耗材的标称页数通常基于ISO标准下约5%的覆盖率，但照片和文字文件的覆盖率完全不同，普通用户很难理解这一口径。Brother（中国）对此首创了“云充”模式，把这些变量收拢成一个用户更容易理解的指标：页数。即用户购买机器时，会先获得一定量的免费打印页数，之后通过App查询余量、购买对应所需的套餐，耗材快用完时，会有厂商配送。
这种模式把一次性的设备销售延伸为持续服务，让品牌能够及时感知用户的真实用量，有针对性地设计服务包。据悉，“云充”最初面向家庭喷墨场景，后来又扩展到了SOHO和中小企业使用的激光打印产品。
张燕直言，当前中国打印市场整体增长正在放缓，传统办公室里的打印量减少，无纸化和数字化带来的趋势已不可逆。对于成熟行业来说，第一件事仍是经营好存量和老客户。
但打印的需求并没有消失，而是发生了迁移。例如医院里的打印机，从医生办公室、护士站，延伸到了自助打印柜；学校仍需要试卷与教学输出等；标签打印机进入家庭收纳、固定资产管理、物流货架、电力电信野外作业和外卖杯贴。
“兄弟（中国）最大的好处是它在不断创新。所以使用场景也在不断变多。”张燕说。虽然旧场景市场有所收缩，但产品通过参与新场景能创造出更多增量市场。
随着中国市场快速迭代，消费者需求变得多元且细分，Brother所处的行业也面临着复杂的竞争格局。
在打印机领域，国产品牌依托高性价比以及信创政策加速崛起，让诸多外资品牌在中高端市场感受到了不少压力。在缝纫领域，下游、宠物等制造业对个性化定制和智能化设备的需求激增，也催生了大量商家和创新产品，行业从单纯的价格竞争转向了技术与生态的综合比拼。
“传统行业真正危险的时刻，不是原来的需求减少，而是企业仍用旧需求定义自己。”张燕说。Brother在中国探索出了一种新答案：把产品从功能工具变成创作入口，把一次性硬件交易变成持续服务，再跟着新的生活场景寻找增量。
天下网商总结Brother（中国）的商业打法，归纳为以下几个方面：
1、产品创新：重构商业模式，从卖硬件到卖服务
Brother通过商业模式重构定义新产品。针对耗材采购痛点，企业首推“云充”模式，用户按实际打印量充值，获得“按页付费+耗材全包”的直供服务。新模式将固定成本转为可变成本，为SOHO与中小企业创业者提供成本控制工具。在缝纫机领域，Brother捕捉年轻人对情绪价值的追求，开发出AI绣花一体机，将设备从修补工具转型为个性化定制的载体，开辟新消费场景。
2、本地化战略：洞察用户真实需求，反向定义产品
Brother（中国）的本地化战略从“翻译官”升级为“定义者”。依托“全球平台+中国技术+中国速度”，企业联动研发中心与工厂，构建产研销循环网络。例如，针对中国家庭打印机闲置易堵头的痛点，团队推出“小墨方”等防堵头产品，通过1000小时不堵的技术指标。依托反向定义产品的能力，Brother将本土用户的真实需求融入软硬件开发全流程，保持高敏捷度与竞争力。
3、渠道运营：O2O闭环策略，提升新场景应用
Brother形成“线上引流体验，线下深耕服务”的O2O闭环策略。线上以天猫等电商平台为阵地，通过“云充”小程序将硬件销售转化为服务订阅，提升用户黏性并提供个性化增值服务。线下坚持“省代”模式深耕终端，通过授权计划保护渠道利润，提供差异化托管打印服务。同时，Brother拓展B端场景，如推出“快印吖”共享打印、在星巴克部署自动杯贴打印机，将产品融入商业生态，探索新场景应用。
4、供应链：绿色智造与核心技术，构建护城河
Brother通过绿色智造和核心技术构建竞争护城河。环保方面，采用“鼓粉分离”技术降低用户长期使用成本并减少废弃物；引入“无涂装工艺”从源头杜绝VOCs排放。技术方面，在杭州设立全球唯一研发中心，自主研发MAXIDRIVE三层压电式喷墨打印头，延长打印头寿命约200%。此外，企业还通过进博会等平台，推动进口零部件通关政策优化，保障国内市场稳定供应。
注：文/王卓霖，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。