减“旧”增“新”中粮长城酒业换一种方式靠近年轻人
减“旧”增“新” 中粮长城酒业换一种方式靠近年轻人
2026年11月12日 22:05
无论是产品，抑或产能，中粮长城酒业（以下简称“长城”）都变得越来越“轻”。11月12日，北京商报记者登录国家企业信用信息公示系统查询发现，长城出售了旗下中粮长城葡萄酒（涿鹿）有限公司。据了解，中粮长城葡萄酒（涿鹿）有限公司目前已完成工商变更，并更名为“张家口瀚祥贸易有限公司”。
产能往后退，产品却在往前推。过去一年多，从2026年春糖推出萌系IP“沙狐”葡萄酒，到悦炫气泡酒，长城在新品上的动作密集指向低酒精度、小包装、果味和便利渠道。产品变轻的背后，是这家国产葡萄酒头部企业在消费习惯转变与行业大盘收缩间，重新寻找与饮酒者接触的位置。如今，一进一退，长城能否和年轻人“双向奔赴”？
奔赴“年轻人”
长城对年轻消费者的靠近，在产品层面已经铺开了一条不算短的线。
据北京商报记者不完全统计，2026年春糖，萌系IP“沙狐”葡萄酒上市。该产品定位“年轻人的乐子酒”，瞄准佐餐与户外场景，主打轻松易饮与朋友小聚。值得注意的是，沙狐还以商圈快闪的形式先后落地深圳、重庆、杭州、烟台、武汉、成都六座城市的 大悦城 ，将葡萄酒放进了年轻人本来就会逛的动线里。
沙狐还是在葡萄酒品类内部换包装、换容量，但长城的年轻化产品并不止于葡萄酒本身。其中，部分年轻化产品已跨出了葡萄酒的品类框架。
据了解，2025年6月，悦炫气泡酒上市，三款风味，原果汁含量超过50%，酒精度3.5度，330毫升易拉罐定价9.9元；2026年2月，长城与蒙牛优益C在美团闪购推出联名特调；2026年夏天，长城又与社区精酿连锁“故酿鲜啤”合作，把“枝枝白桃”做成机打气泡酒，在超过90家门店现制现售；2026年10月，酌贝在秋季糖酒会上市。
2025年5月，中粮酒业党委书记、董事长高峰在第六届中国葡萄酒领军企业T7峰会上表示，长城葡萄酒近年来一直在加大对新品类的开发力度，研发了葡萄酒低度起泡酒、葡萄与水果融合的低度起泡酒。长城葡萄酒将把握国潮大势，以精准营销激发消费潜力，通过技术赋能与场景建设，打造沉浸式、体验式营销，形成一定的模式。
长城转身拥抱年轻消费者背后，是消费人群与需求的转变。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR数据显示，2023—2025年，Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率从66%攀升至73%，喝酒的年轻人并没有变少。但艺恩《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，83%的18—35岁年轻人偏爱20度以下的酒饮，其中62%的Z世代将饮酒度数锁定在10度以下。与此同时，国产葡萄酒产量在2025年为9.7万千升，同比下降17.1%，而2012年的峰值为138.2万千升。
潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯指出，“会酿酒”和“知道消费者想喝什么”是两种能力。对照长城近两年推出的多款新品，解决的多是第一口的问题——容量、风味、价格、买得到，都围着入口门槛做，还没有触到“为什么愿意喝第二口”这一步。
低效产能“出走”
就在年轻化产品线铺开的同时，长城在资产端做了一个方向相反的动作。
8月26日，中粮长城葡萄酒（涿鹿）有限公司完成工商变更。原股东中粮长城酒业有限公司退出，张家口秋梓商贸有限公司接手全部股权，企业更名为“张家口瀚祥贸易有限公司”，并于9月18日将经营范围由葡萄原酒加工、灌装、葡萄酒进出口贸易变更为谷物销售、食用 农产品 批发、粮食收购。据了解，此前涿鹿基地以原酒灌装为主，主打长城金冠这类大众流通产品。
事实上，这笔交易拖了近十个月。北京商报记者登录全国公共资源交易平台（北京市）获悉，2025年11月，涿鹿长城葡萄酒100%股权挂牌，挂牌价格为1422.764万元；到2026年6月重新挂牌时，底价降至406.5046万元，约为标的企业所有者权益1277.85万元的三成。转让条款中还有一条限制：受让方在交易完成后不得继续使用中粮体系相关字号、资质及特许经营权。这意味着涿鹿将彻底脱离长城品牌体系。对此，北京商报记者采访了长城相关部门，截至发稿前，未获得回复。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，涿鹿长城账面所有者权益超1277万元，本次转让底价仅406.5万元，大幅折价转让目的在于剥离低效亏损、区位优势薄弱的生产基地，砍掉持续消耗现金流的业务包袱，集中优质资源聚焦核心产区、核心单品与高端赛道。
渠道换轨下一站
产品端在两条线上同时铺新品，资产端把涿鹿挂上了交易桌，这两件事放在一起看，长城的年轻化并不是一个单点动作。它要面对的是产品、资产、渠道和行业大盘同时施加的压力。但对于长城而言，有了年轻化产品便绕不开更适合年轻人的渠道。
据中粮长城酒业微信公众号消息，2025年长城葡萄酒新增售点7899家，同比增长38%；可控售点22355家，同比增长22%；终端扫码58万箱，同比增长10%。
中粮体系下多产区布局带来的产品线宽度，也让长城在终端形态上的试探密度高于多数国产葡萄酒企业。但问题在于，这套以葡萄酒为中心建立起来的体系，服务的是一套既有的消费习惯。
对此，殷凯认为，品牌会带来信任，但同时也会带来距离感；消费者认可你的酿酒实力，不等于无条件认可你做的每种新饮品；供应链用得上基酒和工厂，但葡萄基地不会等比例变成柠檬风味酒的竞争力；小批量、多口味的产品强调柔性生产和补货速度，而传统渠道又未必玩得转便利店和即时零售。
《2025酒饮即时零售发展报告》中测算，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，同比增长约四成，预计未来几年仍将保持约50%的复合增速扩容，行业普遍预期2027年有望冲击千亿元。不仅如此，根据《2026酒饮即时零售经营风向标》，2025年美团闪购73%的酒饮订单配送至住宅小区，23点至凌晨3点的订单占比接近20%，公园景区的酒饮订单量同比增长107.8%。即时零售所覆盖的消费场景，恰恰是长城年轻化产品所需要的。
业内人士指出，回到效果本身，即时零售解决的是“买得到”的问题，这恰恰是年轻人“第一口”门槛里最基础的一环。但渠道换轨并不自动等于动销，更不自动等于复购。长城年轻化产品在即时零售平台上面对的是整个酒水货架的竞争，消费者的选择不以品牌归属为转移。
（文章来源：北京商报）