eBay开启全球品牌营销活动：力推“直播购物”业务、强调竞拍社交属性
【亿邦原创】 6月12日消息，eBay近日正式启动了一项名为“Meanwhile on eBay Live”的全球品牌营销活动，明确将旗下的直播购物功能eBay Live推向台前。
该活动于6月8日率先在英国和美国市场上线，由eBay与创意机构JOAN联合打造，相关广告内容将通过户外广告、电视、数字渠道及社交媒体在全球范围内投放。
此次营销活动在定位上试图将eBay Live塑造为对抗“被动刷屏”和“无意识网购”的替代方案，重点强调直播购物过程中的实时互动、娱乐体验与商品发现乐趣。
其广告片邀请了多位来自英国、在各细分品类具有专业影响力的内容创作者参与，同时也让美国的真实eBay Live卖家出镜。，旨在展示平台背后真实可信的卖家群体及其与消费者之间的联系，而这些卖家提供的商品往往具备独特性和稀缺性，在其他渠道较难找到。
事实上，诞生于2022年的eBay Live并非全新业务，但此次以全球统一品牌活动的方式进行推广，表明eBay正试图系统性地加码直播电商。
平台披露的部分运营数据从侧面印证了该业务的增长潜力。
收藏品类商品已成为eBay Live最受欢迎的直播品类之一，涵盖宝可梦卡牌、体育纪念品、漫画等；部分大型直播活动的观看人数已达到数万级别；一个被频繁提及的案例是，在潮流玩具Labubu热度高峰期，一些相关主题直播的观看量达到约四万人；宝可梦主题直播则长期位居平台观看量最高的直播类别之列。
从商业模式看，eBay Live整合了竞拍机制与直播形态，卖家可以实时展示商品，买家在直播间内出价竞拍，平台则从交易中抽取佣金。
这种模式高度依赖互动氛围和社区凝聚力，而eBay在此次营销中着意强化的，正是值得信赖的卖家、稀缺商品资源、充满热情的兴趣社群，以及竞拍成功那一刻的“胜利体验”。
围绕时尚和收藏品等核心品类，eBay为不同兴趣圈层设计了专门的创意内容，试图将直播购物从单纯的交易行为，转化为一种兼具文化认同和社群参与感的在线体验。
有业内人士指出，eBay正在直播电商赛道，尤其是收藏品直播竞拍领域，正做出更明确的加码表态。
这一动向之所以引人关注，很大程度上源于另一家平台的快速崛起——Whatnot。这家成立于2019年的公司，同样聚焦于收藏品、球星卡、潮玩等品类，以直播竞拍和“抽卡”社交模式为核心，在北美市场迅速积累了大量用户，估值一度攀升至数十亿美元。
它的崛起路径恰恰验证了一件事：在收藏品这一高度依赖信任、鉴赏和社群认同的垂直领域，直播与竞拍的结合可以创造出相当可观的用户黏性和交易规模。
Whatnot的增长轨迹对eBay而言无疑构成直接参照，甚至是一定程度的竞争压力。尽管eBay在收藏品交易领域拥有长期积淀的卖家网络和买家基础，但在实时互动和娱乐化交易体验方面，尚待进一步强化。
本次以全球品牌活动的方式力推eBay Live，或可视为对上述市场格局的回应。通过强化自身在稀缺商品供给和成熟卖家生态方面的既有优势，同时补齐直播互动和社区体验的短板，eBay试图在这一细分市场中建立更牢固的地位。
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