“创新供给”定义新增长！从2026天猫618透视消费行业底层变革
“创新供给”定义新增长！从2026天猫618透视消费行业底层变革 | 新经济观察
2026年06月18日 12:37
历经数年同质化价格鏖战，电商行业正在迎来一场根本性的逻辑重塑。2026天猫618清晰释放行业信号：曾经依靠低价走量、通货冲规模的粗放增长时代已然落幕，以新品、新品类、新品牌为核心的创新驱动模式，正式成为消费市场的主流发展主线。这场转型不只是一次大促的短期风向变化，更是平台、商家与消费需求三方共振下，电商行业迈向高质量发展的必经之路。
寻找全新增长突破口成为所有商家的共同命题
过去很长一段时间，低价内卷困住了整个电商生态。市场通货泛滥、抄袭款大行其道，供给端高度同质化直接催生无休止比价竞争。商家为换取短期销量，不断压缩利润空间，最终陷入“有量无利”的困局。看似热闹的大促成交数据背后，多数品牌营收好看、盈利微薄，经营完全依赖持续付费投流维持曝光；一旦缩减广告预算，客流与销量便快速下滑，难以沉淀属于自身的用户认知与品牌价值。粗放冲量的模式透支产品品质、压缩商家生存空间，也让整个行业陷入低质低价的恶性循环。
行业共识已然形成：增长的评判标准，必须从单一GMV转向综合经营效益。如今，天猫、京东、抖音等主流电商平台，政策导向都在同步调整，引导商家跳出恶性价格战，聚焦盈利空间、品牌心智与长期可持续发展。对当下品牌而言，经营效益拥有三重内核：一是摆脱红海比价泥潭，拥有稳定合理的利润；二是建立独特品牌辨识度，不再被流量裹挟；三是搭建长效发展底盘，实现不依赖大促、不依赖投放的稳定经营。多重诉求之下，单纯降价走货的老路彻底走不通，寻找全新增长突破口成为所有商家的共同命题。
破局的核心答案，藏在“创新供给”之中。市场同质化商品没有议价能力，唯有原创新品、差异化产品，才能牢牢掌握定价权，推动行业价格带上移，跳出低质低价陷阱。在此趋势下，天猫持续落地“扶优”策略，将平台流量、资源向原创设计、优质新品与新锐特色品牌倾斜，从单品、赛道、品牌三个维度，全方位激活创新增长势能。
从单品维度看，全行业新品爆发实现量级跨越
今年618，消费市场的高质量增长信号显现，新品驱动增长成为品牌共识。一是新品爆发的速度在加快。天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。二是新品爆发的品类更多元。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。165款百万级新品，在有色面霜、零感内衣、智能床垫、美丽奴羊毛、AI玩具等趋势赛道中，夺得单品成交冠军。Sony、adidas、Cartier等大牌尖货报到，可复美、戴森、雷蛇上线「全网独家新品」，小米等品牌和天猫共创定制款新品，都在天猫618首发。
新品本质是差异化壁垒，当品牌拿出市面上独有的产品，自然无需参与低价厮杀，得以守住利润空间；反之复刻大路货只会不断拉低品类均价，持续加剧内卷。
高端美妆品牌伊菲丹，去年开始在天猫加大投入，成交双位数高速增长，今年618开卖第一波，持续拿下双位数高增的同时，新品已经实现超1000万成交，在美妆品牌中十分显眼。
伊菲丹品牌负责人表示，天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。天猫还是高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌极为看重的核心流量基本盘。在伊菲丹的经营逻辑中，品牌布局始终兼顾短期业绩与长期价值。相比单纯冲销量，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是品牌所看重的。基于天猫渠道的优异表现与深厚势能，伊菲丹对全年增长保持高度乐观，“天猫渠道2026年肯定比2025年还要好”。
从伊菲丹的持续重仓，可以窥见当下高端美妆集体扎根天猫的行业底层逻辑：作为美妆品牌的核心线上主阵地，天猫聚集了消费力更强、忠诚度更高、复购更稳定的核心美妆人群，能够帮助高端品牌跳出低价内卷，真正实现高效益、高质量、长效化的品牌增长。
从赛道维度看，细分需求催生红海中的增量蓝海
当代消费者需求日趋精细化、个性化，大品类不断拆分出小众、垂直的新兴赛道，这些尚未饱和的细分市场，是品牌避开激烈竞争、率先获利的优质沃土。依托海量高价值88VIP会员群体，天猫持续孵化出大量全新趋势赛道，品牌通过持续挖掘高粘性、高消费力的会员未被满足的潜在需求，开辟全新增量空间。
中华老字号朱炳仁至今已有150多年历史，在天猫开旗舰店已逾10年，是品牌线上化、数字化的核心阵地。今年天猫618开卖第一波，朱炳仁天猫成交额同比增长300%，其中首饰类商品，比如福禄生金、四方来财等饰品热销，通过新品类的拓展带来了新客，让更多年轻人爱上了老字号。
“我们会比较注重会员运营、私域运营，像天猫的88VIP，目前在店铺的成交占比高、复购率也比较高，这部分优质客户符合品牌的心智，是我们的核心人群，作为品牌资产沉淀下来，对品牌长久经营很具有价值。”朱炳仁铜艺股份有限公司副总裁沈薇表示，“同时我们也在天猫不断上新，比如即将推出和三星堆联名的新品，以及一系列博物馆联名，也在研发其他类型的产品，带来新的人群和成交转化。对于老字号品牌来说，希望有更多年轻的消费者，毕竟掌握年轻人的市场，就掌握了未来，所以也会比较看重拉新和品牌破圈。”
今年618，抢先布局细分赛道的品牌，能够快速抢占用户心智，建立赛道先发优势。本次大促积累的心智记忆、复购用户、平台品类标签，会持续延续至下半年电商节点，帮助品牌长期守住细分赛道领先位次。
从品牌维度看，全新电商生态正在批量孵化头部新品牌
天猫平台经营规则、流量分配逻辑、扶持政策的全面革新，彻底改写了品牌成长路径。大批新锐品牌精准锚定新兴细分赛道，依靠差异化原创新品，先在日常平销阶段站稳细分赛道冠军位置，再借助618大促放大市场声量与成交规模，短时间内跻身行业前十梯队。这批崛起的新品牌印证了全新成长逻辑：不靠低价内卷，不靠巨额投放，依靠产品创新撬动规模与利润同步增长，走出一条轻量化、可持续的品牌成长路线。