北京广告协会成立网络监测与维权调解工作委员会——用知识产权守护数字广告新生态
本报记者 窦新颖
近日，北京市文化娱乐法学会等发布2025年度中国十大文化娱乐法治事件，“演员温峥嵘 AI换脸盗播与恶意抹黑维权事件”入选，再次引发业界对于“AI盗播带货”的探讨。
“AI盗播带货”是短视频、直播带货中侵权样态的一种。随着 AI等技术的迭代，国内的广告业正经历深刻重塑，同时素材盗用、创意抄袭、针对演艺明星等公众人物的侵权及虚假代言情况也不断出现。对此，近日，北京广告协会在京成立网络监测与维权调解工作委员会（下称工委会）。“工委会以‘监测预警+调解处置’模式，变事后堵漏为事前预警，并联合各方开展合规研究，共建清朗、健康的数字广告新生态。”北京广告协会网络监测与维权调解工作委员会主任李金升在会上表示。
新业态带来新挑战
在文娱领域，温峥嵘的遭遇并非个例。据了解，去年以来，有多名艺人遭遇 AI虚假广告侵犯。一些艺人发文打假，积极维护自己的合法权益。
“当前，短视频、直播带货和生成式 AI把‘内容生产-传播-变现’的链条压得更短，侵权也因此更快、更隐蔽、也更容易被规模化复制。”北京市出版版权协会版权认证中心主任张健告诉本报记者，尤其是随着生成式 AI等新技术的普及与推广，广告领域传统的素材盗用、品牌模仿、搬运洗稿等简单侵权方式逐步迭代为AI换脸、AI换声、AI创意剽窃等更为隐蔽的复合型侵权方式，形成了“廉价复制、快速生成、广泛传播、困难维权”的新型侵权现象。
张健进一步分析，目前短视频、直播带货中的侵权样态有以下几种：第一种是未经许可使用他人音乐、图片、视频等版权作品，此类侵权行为一般较为直接，随着有关部门执法力度的不断加大和各大互联网平台自律性的提高，侵权现象逐步减少。第二种是傍名牌、蹭商誉、引流直播，把短视频当作流量入口、把直播间装饰成“高度相似”的仿冒空间。除了传统的商标侵权，此类情形还出现了盗用艺人肖像的 AI换脸盗播行为。第三种是通过抓取平台数据、搬运账号内容、洗稿改写后重新分发，这种侵权方式相对较为传统，但是随着生成式 AI技术的发展，通过多轮 AI辅助洗稿的侵权内容越来越难以辨别，同时借助 AI工具侵权者生产侵权作品的速度也越来越快，甚至出现侵权内容传播速度反超原创内容的现象。
当涉及演艺界人士、知名艺术家等公众人物时，问题往往是“版权＋人格权＋商业标识权＋反不正当竞争”叠加，显得更为复杂。张健表示，名人内容被搬运、换脸、换声、假代言，往往不是“单纯借鉴”，而是多重权利同时受到侵犯。
面对新业态新问题，行业治理亟待加强。近期，国家市场监督管理总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，对深化互联网广告生态治理工作作出全面部署，同时决定开展为期半年的市场秩序整治行动。
面临多个治理痛点
治理数字营销乱象，生成式 AI技术滥用导致的深度伪造、虚假代言等是知识产权保护的痛点。
“生成式 AI带来的版权保护挑战，主要在于对现行法律关系和维权模式的底层逻辑的冲击。”张健分析，其一是侵权源头追踪难、定性难，版权权属与训练使用边界模糊；其二是侵权内容生成速度极快、变体极多，挤压了正版作品的市场空间；其三是深度伪造破坏版权商业信用，侵犯的不只是作品本身，更是作品背后的市场信赖。尤其是深度伪造对版权体系的破坏，不仅体现在作品复制本身，还体现在对作品来源真实性、授权真实性和传播真实性的系统性侵蚀。长期来看，这种侵蚀会削弱公众对正版内容、官方账号和授权渠道的信任，最终损害整个版权市场的秩序与价值基础。
面对这些挑战，张健认为，解决问题的关键不是像传统维权那样“出了问题再删除”，而在于把版权保护前移到“数据来源、素材授权、模型训练、内容生成、广告投放、平台分发、争议处置”的全链条治理中去。现行《生成式人工智能服务管理暂行办法》已经明确要求尊重知识产权、商业道德，并在算法设计、训练数据选择、模型生成和优化过程中采取有效措施；《人工智能生成合成内容标识办法》进一步要求生成合成内容实施显式标识和隐式标识；同时，著作权法保护复制权、改编权、信息网络传播权等，民法典还对姓名、肖像、声音等人格权益提供保护。“广告领域的AI侵权治理，本质上是‘版权合规前置化、内容传播可追溯、侵权责任可固定’的问题。”张健说。
构建业态新防线
“监测预警+调解处置”，将防线前移、关口前置，正是工委会治理数字广告业态的重要举措。“工委会将依托前沿技术，搭建行业级智能监测服务体系与平台，结合最新的 AI鉴伪算法，对全网投放的商业广告进行全链路扫描，实现对违规线索的自动化捕捉。”李金升表示，特别是针对易被侵权的明星、艺术家 IP及核心品牌资产，工委会开放定向委托监测通道，通过常态化的数字巡查，及时发布预警，将侵权隐患消除在扩散之前。同时，将联合高校科研力量与科技企业，深入研究新形态广告内容的侵权认定难题，重点围绕虚拟人形象、AI合成素材的权属界定与责任认定等前沿问题开展专题研讨。
在张健看来，加大数字广告生态治理，应从“统一标准、分层责任、联合惩戒”三条线推进：由行业协会推动行业相关标准的制定，包括统一授权文本、素材来源声明、AI生成标记和投诉处置规范；由互联网平台对高风险广告建立名人肖像、声音、品牌标识等关键词和模型的重点审查机制，并建立重复侵权黑名单和跨平台“通知-删除”机制；由行政执法、司法裁判和人民调解联动，对直播带货中的傍名牌、假代言、搬运洗稿、换脸换声等行为，优先采用快速下架、行为保全、依法追责和调解分流等举措。他表示，最高人民法院发布的典型案例已经明确，AI换脸场景下，提供平台、素材和技术并借此进行商业获利的行为，不能以技术中立为由规避责任，使用 AI技术提供网络服务者负有合理注意义务。这一裁判思路，对广告领域的版权保护和行业治理都具有示范意义。
今年，工委会将重点推进三项工作：一是打造统一智能监测平台，实现侵权违规线索自动捕捉；二是推动平台建立快速处置联动机制，协同实现违规内容限流、下架处置；三是组建高公信力的专业调解队伍，大幅降低维权的时间与经济成本。李金升表示，工委会将通过智能监测、专业调解与快速下线的一体化运作，为广告活动各参与方搭建一条高效、便捷的争议解决快车道，推动行业高质量发展。
（编辑：刘珊）