规范商标使用秩序护航品牌经济高质量发展
张国梁
在商业活动中，商标是企业身份识别、产品质量承诺与市场信誉承载的核心载体。随着我国商标注册程序的持续优化、审查周期的缩短以及申请成本的降低，经营主体获取商标注册的便捷性显著提升。与此同时，商标使用方面的问题也随之凸显，部分经营者为谋取不正当利益，采取不规范甚至违法的方式使用商标，试图“走捷径”牟利。这种违法行为不仅严重侵害消费者合法权益，扰乱公平竞争的市场秩序，更不断侵蚀商标制度赖以存续的诚信基础。针对当前商标使用方面的突出问题，《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》（下称《通知》）及配套解读，精准划定商标使用“红线”，为加强事中事后监管、引导社会公众正确行使商标专用权提供了清晰指引，对于推动商标使用回归本义、助力品牌经济高质量发展具有重要意义。
《通知》明确指出了当前商标使用中存在的偏差。一是虚假使用误导公众，表现为一些经营主体使用含“特供”“专供”“富硒”“有机”“零添加”等内容的未注册商标，而所标示商品的实际属性与标注内容严重不符，违反商标法第十条第一款关于“带有欺骗性”的禁止性规定。二是混淆使用构成侵权，一些经营主体通过自行改变注册商标图案、字体或跨类别、超范围使用商标，或攀附他人知名商标商誉，造成市场混淆。三是标志滥用扰乱秩序，如在未注册商标上标注注册标记以冒充注册商标等。这些行为不仅破坏市场公平竞争环境，也严重削弱了商标制度的公信力。这些问题的产生，主要是部分经营主体对商标功能存在认知偏差，视商标为短期营销工具或法律漏洞利用对象，而非需长期培育的商誉载体，存在“重注册轻使用、重宣传轻合规、重投机轻诚信”的误区。同时，一些企业特别是部分中小微企业缺乏专业知识产权管理能力，对商标使用规范认知不足，容易因“无心之失”违规。若不及时纠正，商标制度将偏离其“保障消费者和生产、经营者利益，促进社会主义市场经济的发展”这一立法初衷。
近年来，上海市各级知识产权部门根据国家知识产权局有关部署，加强央地协同，依托“双随机、一公开”抽查、网络监测等方式，指导督促经营主体规范商标申请和使用，并聚焦恶意商标注册行为和使用带有欺骗性或有不良影响商标的违法行为，发现一起，通报一起，查处一起，先后查处了一批如恶意申请老字号商标、将有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志作为商标使用、将未注册商标冒充注册商标使用、使用“驰名商标”字样进行宣传等违法行为。同时，指导本市重点产业集聚、企业密集、需求集中的相关园区自主建设商标品牌服务载体，为园区企业商标品牌建设提供服务，2025年为约3.26万个经营主体提供了相关服务。
为全面落实《通知》要求，笔者建议坚持系统观念，聚焦关键环节，凝聚多方合力，通过以下“四位一体”综合治理举措，标本兼治提升商标使用管理效能：
一是强化宣传引导。加强普法宣传，依托“知识产权服务万里行”、知识产权工作者培训、“知识产权入园惠企”等活动，进一步加强商标使用方面的政策解读、实务培训和典型案例宣传，向经营主体传达“注册以使用为目的、行权以诚信为边界”的信号，引导经营主体深刻认识到，任何试图通过欺骗、混淆等手段获利的行为，均是短视之举，终将损及自身品牌长远发展，要从源头上树立“注而有用、用而规范”的正确理念。同时，组织行业协会开展中小微企业知识产权援助，从源头减少无意违规。
二是强化精准监管。地方知识产权管理部门履行属地责任，会同相关部门健全工作机制，聚焦食品药品、儿童用品等重点民生领域加强协同监管。运用大数据、舆情监测等现代化手段，实现违法违规线索的精准发现与快速响应。推行“信用+风险”分级监管，根据企业信用状况实施差异化检查：对低风险企业“无事不扰”，对高风险主体加大监测频次。同时，在国家知识产权局的指导下，探索推动前端审查与后端监管联动，对注册环节已发现问题的商标实施重点监测，对驳回后仍违规使用的行为从严查处；加强对商标代理机构的监管。
三是强化保护服务。着力优化公共服务，变“被动查处”为“主动引导”。深入开展“千企百城”商标品牌价值提升行动，依托知识产权保护中心、知识产权快速维权中心等载体，助力企业特别是中小企业建立健全内部商标管理制度，提升其规范使用商标、持续积累商誉的能力，引导企业将商标品牌战略融入企业经营全过程，使商标真正成为支撑企业高质量发展的核心资产。
四是强化社会共治。汇聚各方力量，重点压实商标代理机构主体责任，引导商标代理机构主动向申请人传导正确申请和使用商标的理念。完善知识产权领域诚信体系建设，对商标使用违法违规行为依法实施失信惩戒，形成有力震慑。同时，要畅通投诉举报渠道，加强宣传教育，鼓励社会监督，努力构建政府监管、企业自治、行业自律、社会监督相结合的综合治理格局。
规范商标使用管理是一项涉及观念转变、行为纠偏与制度保障的系统工程。通过持续深入的宣传教育、严格有效的精准监管、积极正向的培育引导和广泛参与的社会共治，净化商标使用环境，使商标真正回归其本质功能，为品牌经济高质量发展和知识产权强国建设提供坚实支撑。
（作者系上海市知识产权局知识产权监管处处长）