透视年报｜兰州黄河“烧钱”保壳，直播带货是解药还是毒药？
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2025年，有着“西北啤酒王”之称的兰州黄河（000929.SZ）上演了一场惊险的“保壳”大战。
凭借高达2.48亿元的销售费用狂砸和线上渠道的押注，兰州黄河最终实现营业收入约3.69亿元，成功突破3亿元退市红线，于2026年4月向深交所申请撤销退市风险警示。
然而，在这份“保命”成绩单的背后，公司“先规模后利润”的策略使其现金流压力大增，营收虽增长了，但净利润仍在亏损。
兰州黄河官网截图。 兰州黄河 保壳成功
从“甘肃人的啤酒厂”到“全国化的直播间品牌”
2025年，兰州黄河在营收端表现亮眼。公司全年实现营业收入约3.69亿元，同比增长75.28%，这一增幅在A股啤酒板块中位居前列。从业务结构来看，啤酒业务依然是公司的核心支柱，实现收入约2.96亿元，同比增长74.34%，占总营收的80.22%，是营收增长的主要动力。
兰州黄河近年业绩情况。 值得关注的是，兰州黄河的销售区域结构发生显著变化。2025年，其甘肃省外收入约2.51亿元，同比暴增324.35%，占总营收的比例从2024年的28.08%跃升至67.98%，而甘肃省内收入则同比下降21.97%，占总营收的比例从2024年的71.92%下滑至32.02%。
对此，兰州黄河表示：“从区域市场来看，公司啤酒核心销售区域集中于甘肃、青海等地，由于区域特征，终端市场呈现人口密度偏低、商超渠道渗透不足、大众化散装产品占主导的特点。面对区域市场的发展局限，公司2025年主动破局，重点开拓华北、华中市场，成功实现湖南市场突破。”
从销售模式来看，2025年，兰州黄河直销模式实现收入约1.68亿元，同比暴增47698.95%（主要系2024年基数极低），而经销模式收入约1.46亿元，同比下降23.19%。这一剧烈反差背后，公司正在加速渠道扁平化改革，试图通过直营电商、直播带货等新模式触达终端消费者，降低对传统经销商体系的依赖。
对此，兰州黄河的解释是：为提升品牌全国知名度及推动产品全国化销售，公司加大线上渠道投入，聚焦“抖音”“京东”等平台，通过多店矩阵协同运营，有效推动了线上销售快速增长，抖音平台直销成为报告期内啤酒业务的重要增长动力。
从区域破局到渠道变革，兰州黄河的一系列举措成效显著——公司营业收入超过3亿元，退市危机暂时解除。
2026年4月10日，兰州黄河召开第十二届董事会第二十一次会议，以9票同意、0票反对、0票弃权的表决结果审议通过了《关于申请撤销退市风险警示的议案》。目前，公司已向深交所提交了撤销退市风险警示的申请。
2.48亿元销售费用砸出75%营收增速
兰州黄河净利润仍亏9000多万元
虽然暂时保壳成功，但是兰州黄河的盈利能力依然承压。
与营收的高增长形成鲜明对比的是，公司盈利状况依然堪忧。2025年，其归属于上市公司股东的净利润约为-9093.95万元，亏损额同比有所收窄；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-1.29亿元，亏损额同比进一步扩大。
为何出现亏损？兰州黄河着重强调：“为加强品牌宣传投入和电商平台线上推广，销售费用同比上升”。财报显示，2025年，兰州黄河的销售费用约2.48亿元，同比暴增284.2%，占总营收的比例从2024年的30.61%飙升至67.09%。