文旅观察｜从“看风景”到“读风景”：江西文旅的IP新路
2026-04-23 16:28
·北京
·澎湃新闻官方网易号
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如果要归纳提炼各地的文旅资源特色，有的可以说是以“山水”见长，有的以“美食”闻名，还有的则凭借“民俗”取胜。而素有“物华天宝、人杰地灵”之美誉的江西，或许能以“阅读”作为最独特的品牌标识。
从“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”到“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川”的千古名句，从白鹿洞的千年书声到海昏侯墓的惊世简牍，再到井冈山的滚烫红色家书，一代代读书人在课本里与江西相遇，又循着文字奔赴这片土地，寻找诗与远方。
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南昌烟花晚会，滕王阁与绚丽多彩的烟花同框。视觉中国 图
这种“读万卷书，行万里路”的默契，在刚刚落幕的第五届全民阅读大会上再次得到集中回响。
4月20日至22日，第五届全民阅读大会在江西省南昌市举办，“全民阅读活动周”同步启动。这是全民阅读大会首次走进江西。正如大会召开前的新闻发布会上所说：“如果说江西人脸上有标签的话，我想那一定是‘会读书’。”江西与全民阅读大会的邂逅，可以说是相得益彰。这份自信，源自江西千百年来所积淀的深厚文脉。
但更进一步看，在“江西风景独好”文旅品牌近年来不断出圈的大背景下，“阅读”之于江西，远不只是读有形的书，更包括一切可以观赏、回味、体验的“风景”。
江西人“会读书”，江西的“风景”也在吸引越来越多游客慕名前来“品读”。
01
江西 “ 阅读 ” 资源有多丰厚？
江西自古被称为“文章节义之邦”，千年文脉弦歌不绝。论及“阅读”资源的家底，江西堪称一座被持续挖掘的富矿。
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位于庐山五老峰东南麓的白鹿洞书院。视觉中国 图
首先是深厚的书院文化。数据显示，江西坐拥全国近四分之一的书院，从白鹿洞书院的杏坛弦歌，到鹅湖书院的千古一辩，再到白鹭洲书院的浩然正气，这些书院名扬天下，走出了朱熹、陆九渊、王阳明等儒学大家，也培育了欧阳修、王安石、曾巩、文天祥等一代英才。
这些书院与文史大家所留下的建筑、匾额、碑刻、讲学传统等，在今天都成为一部部值得深度“阅读”的“活态典籍”。
厚重的诗词文化，成为如今吸引游客来江西的重要理由，就更是非常明显了。公开资料显示，江西是中国田园诗的诞生地、江西诗派的发源地、红色诗词的故园。陶渊明的东篱悠然，王勃的滕王阁绝唱，辛弃疾的郁孤台悲歌，文天祥的浩然正气，一篇篇名作让江西的山川风物在诗词中获得永恒的生命。
更难能可贵的是，这些诗词并不是尘封在古籍里。如今，滕王阁前背诵《滕王阁序》的队伍常年不断，庐山脚下吟咏“飞流直下三千尺”的游子络绎不绝。可以说，那些传颂至今，让无数人跨越时空和年龄共情的诗词，已成为江西吸引游客最重要的“IP”之一。
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庐山瀑布。韩俊烜 摄
丰富的红色文化同样让无数游客奔赴赣鄱大地。在这片充满红色记忆的土地上，井冈山、瑞金、于都等都是中国革命的重要坐标。随着时间的推移，这些红色文化IP具象为一封封红色家书、一篇篇革命文献、一段段长征故事，承载着信仰的力量与历史的厚度，同时也构成了独特的“红色阅读”资源。
值得注意的是，2026年恰逢中国工农红军长征胜利90周年，江西以此为契机，将红色文化与全民阅读深度融合，可谓恰逢其时。
此外，不断涌现的考古新发现新成果仍在持续充实着江西的“阅读”资源。
典型代表如海昏侯刘贺墓出土的简牍近六千件。其中失传1800余年的齐《论语》与秦汉时期全本《诗经》竹简，在本届全民阅读大会前夕首次面向公众展出。这些两千年前的“书籍”，将江西的阅读史一下子拉长到汉代，也为“阅读IP”的开发增加了更多的稀缺性资源。
02
“ 阅读 ” 如何重塑旅游体验？
如果说丰厚的文化资源家底，象征的是前人的智慧，那么要把它们转化为让游客能够沉浸式感知、参与、传播的文旅产品，则考验的是今人的创造力。
这方面，近年来江西已经探索出一条颇具特色的文化资源“活化”之路。
以滕王阁为例，自2021年启动“背诗词免门票”活动以来，已累计吸引近30万人次参与，其中青少年群体占比超62%。此外，滕王阁还推行“一人背诵，三人免票”活动，让背诵从个人的知识展示变成了家庭文化共享的“仪式感”。
在此基础上，2024年江西文旅又推出“背诵诗词江西go”活动，全球大中小学生按要求背诵诗词通关即可免票游览江西百家景区。
这一政策的巧妙之处，不仅是体现在给游客带来了“实惠”，也是以实打实的激励进一步挖掘了游客对于诗词文化的兴趣和共鸣，并在这个过程中让更多人参与到文化传承中来。不得不说，这更接近于文旅深度融合的本质，那就是真正让游客在游玩中感受文化、参与文化，最终传承文化。
“背诗词免门票”活动，实际上只是“跟着诗词游江西”的文旅新品牌打造的重要一环。近年来，江西文旅提炼策划了“跟着《桃花源记》探访庐山，背着《道德经》寻梦龙虎山，诵着《可爱的中国》走进上饶”等一系列诗词游主题线路，将诗词资源与景区资源紧密结合起来。
此外，庐山景区通过提炼陶渊明、李白、苏轼的经典诗句，还将“飞流直下三千尺”“采菊东篱下”“不识庐山真面目”等融入海外传播全场景，针对不同市场推出“跟着诗文游庐山”主题线路，真正实现了“破圈”传播。同时，九江市修水县将黄庭坚故里双井打造成国家4A级旅游景区，吉安黄桥镇打造“杨万里诗画小镇”，抚州推出“王安石文化节”……