“618”白酒告别跌破价，但原有“红利模式”逐渐失灵？
“618”白酒告别跌破价，但原有“红利模式”逐渐失灵？
2026年06月10日 07:49
今年的“618”大促， 白酒 价格终于不再“渡劫”，但行业背后曾赖以生存的“红利模式”却逐步失灵。
近日，南都湾财社-酒水 新消费 指数课题组记者注意到，各家线上平台披露“618”期间酒水大促的成绩，虽然销售持续在增长，但酒水价格并没有出现明显的下降。具体来看，除了平台与酒企“握手言和”外，监管部门的“价格反内卷”提醒起到了关键作用。
虽然行业对 白酒 价格暂时“松一口气”，但是随着电商、即时零售卖酒不断扩容发展， 白酒 曾经赖以生存的红利——“差价”模式也在逐步走向失灵。
监管要求电商杜绝“价格内卷”， 白酒告别“大促就跌破价”
从“战绩”来看，今年“618”大促，酒水产品依然是电商平台的热门品类之一。南都湾财社记者注意到，多个电商平台已经披露了大促的相关表现。
其中，天猫表示5月21日开始，“618”期间133个酒水品牌翻倍增长，包括郎酒、茅台王子酒、珍酒、小糊涂仙和赖茅等产品增幅较大； 京东 方面表示，5月31日开始，茅台、 五粮液 、剑南春、汾酒等白酒品牌增幅较大。
值得注意的是，去年“618”带着“百亿补贴”加入竞争的即时零售，今年同样“发力”。例如美团，今年除了降价促销外，通过联手茅台、 五粮液 等9大头部酒企独家首发90万瓶（1瓶 50ml）的小瓶装白酒，进行差异化竞争；天猫今年全面加码酒水闪购业务，大促首日天猫 超市 酒水闪购销量同比暴涨5倍；而 京东 则是发力“小时达”“分钟达”等。
不过，在电商和即时零售因大促“收获颇丰”之时，白酒却“罕见”地挺价。南都湾财社记者注意到，如果与日常销售价格进行对比，今年“618”大促的白酒价格基本没有出现大幅跌破价的情况。
其中，飞天茅台系最具代表性的例子。去年“双11”期间，飞天茅台价格约1500元/瓶至1600元/瓶，部分在“百亿补贴”后低至当时建议零售价1499元/瓶，但在今年618大促期间，飞天茅台价格约1600元/瓶至1700元/瓶之间，与日常销售的价格相近，即使百亿补贴后价格约1579元/瓶，但也高于当下建议零售价。
千元价格带的第八代 五粮液 以及国窖1573，第八代五粮液的单瓶装已被“移出”百亿补贴范围，取而代之的是1456元的双瓶规格，单瓶售价约728元/瓶，其他平台上销售价格方面，五粮液售价约750元至800元之间；而国窖1573依然在“百亿补贴”“促销”范围内，价格为800元/瓶，但对比“双11”期间仅下跌了10元，正常大促价格在800元/瓶至935元/瓶之间。
另外，高端产品的梦之蓝M6+、 古井贡酒 补贴后价格分别为500.5元/瓶和434元/瓶，对比去年“双11”低了5元和31元，但是君品习酒跌价幅度则较大，在百亿补贴后，产品已经低至569元/瓶，跌破了600元这一“关口”。
据南都湾财社记者了解，自2024年“6·18”大促开始，电商平台纷纷将高端白酒作为“引流神器”，低价补贴让利给消费者的同时，对线下名酒价格体系造成严重冲击，产品价格基本都会“创新低”，其中茅台、五粮液、 泸州老窖 、习酒、郎酒等高端白酒均“未能幸免”。这也导致了每年“大促”的时候，多家酒企会同步发布“告知书”，以“提示消费者不要上了低价产品当”为名对平台进行抗议。
业界看来，今年白酒在大促过程中并未跌破价，或酒企未出现“过度反应”，除了酒企与平台之间在多轮“角力”后建立起“价格默契”外，还与双方需求改变有关。
平台方面，白酒引流的效果已经大不如前，尤其以 贵州茅台 为代表的龙头酒企加大直营比例直接向消费者卖酒后，缺少了保真以及部分产品价格优势的平台，对消费者的吸引力和流量转发等对比过去有所降低。
酒企方面，虽然电商和即时零售对价格影响较大，但其对渠道清库存起到重要作用，尤其在深度调整期之下，酒企更需要一个稳定、量大的渠道对产品出清。酒类行业独立分析师肖竹青补充认为，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击影响已经有所预期，也有足够的经验和能力来应对电商无底线的促销。
南都湾财社记者注意到，在需求转变之下，平台与酒企由过去的“对抗”转变为合作。例如从今年开始，多家头部酒企与电商平台签署了战略合作协议，围绕正品溯源、授权渠道、价格监测等环节进行了规则共建。
值得注意的是，除了平台和酒企“相互让步”外， 相关部门对“价格内卷”的强化监管，是本次白酒在大促中没有“跌破价”的关键因素。
南都湾财社记者注意到，5月25日，北京市市场监管局组织召开网络市场监管会议，对17家重点平台企业开展约谈指导：要严格落实“内卷式”竞争 综合 整治工作要求，杜绝在“618”大促期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和 广告营销 行为。相关部门召开会议之后，今年“618”大促的百亿补贴额度，以及直播电商的大额神券现象相对减少。
大促打破“差价”模式，白酒原有“红利”模式同步失灵？
虽然“618”大促中白酒看似“逃过一劫”，没有爆发大规模的价格崩盘。但随着电商、即时零售对酒水行业的深度介入，白酒背后赖以为生的“差价红利”正在加速消失。
据南都湾财社记者了解，白酒产品出厂价与建议零售价之间长期存在巨大的价格空间，这正是行业过去套取“红利”的根基。围绕这一价差，形成了价格“分门别类”、信息半透明、销售渠道层级稳固、流通方式单一的特有模式。整个白酒渠道体系就是建立在层层加价的差价逻辑之上。
在行业上升周期、酒水供不应求的年代，这套差价红利让产业链从上到下活得相当滋润：酒企向渠道压货并提前预收货款，上一级经销商向下一级批货加价，终端再以高价卖给消费者。每一个环节都能从价差中切走一块利润。
然而，随着行业进入下行周期，白酒呈现“供大于求”，这套差价红利迅速崩塌。起初，经销商还能靠酒厂的营销补贴和年终返点勉强维持，但随着库存越积越多、资金捉襟见肘，越来越多经销商盯上了出货更快的电商和即时零售渠道，不惜用“压缩甚至抹平差价”的低价来甩货回款。
“在我们看来，白酒的差价虽然是赚钱的核心，但不可否认这个行业现在非常难做。电商大促、百亿补贴这些，确实能在一定程度上帮我们有效出货和回笼资金。”
广州黄埔大道经营几家烟酒终端店的经销商王虎（化名），是较早参与线上大促的酒商之一。他向南都湾财社记者回忆，起初他对线上平台“畏手畏脚”，担心“被酒厂查”、怕“坏行业规矩”。但他很快发现，线上虽然打破了过去那种差价红利，可走货量能让他资金回笼，甚至还能小赚一笔，于是便坚持做了下来。
在南都湾财社记者走访过程中了解到，像王虎这样主动或被动打破原有差价模式的经销商比比皆是。他们用低价换周转，虽然“亲手”瓦解行业曾经固守的“红利”，却也因此活了下来，暂时没被淘汰。这种“活下来”的示范，进一步吸引更多酒商涌入线上渠道。
南都湾财社记者注意到，不仅是经销商，白酒企业今年同样开始认清行情，接受红利逐步失灵的现实。其中一个标志性变化是，酒企不再一味追求增长，坦然面对业绩调整：例如 贵州茅台 取消了执行多年的年度经营目标，而更多酒厂早在去年就已不再设定具体的增长指标。
另外一个显著变化就是对酒水价格的敏感性。南都湾财社记者注意到，相比过去酒企在“三令五申”向电商、即时零售强调挺价，今年酒企不但没有对价格下降有微词，甚至主动加码电商和即时零售渠道，以“官方低价”销售产品。
值得注意的是，这种“加码”虽然一定程度上压缩了差价，但也降低了酒水价格的波动。以《湾区酒价》为例，据南都湾财社记者不完全统计，去年白酒价格（零售均价）波动幅度平均在60元或以上，但今年开始，大多数产品的波动仅在30元或以内。
业界认为，过去挣差价的模式正在把酒企和酒商淘汰出局，现在酒企的红利更多是转向以消费者为中心，白酒过去靠差价赚钱的那套红利正逐渐在失灵。
在行业变化之下，今年白酒价格能否持续维持平稳？未来又有何走向？南都湾财社-酒水 新消费 指数课题组记者将持续关注。
（文章来源：南方都市报）