“专坑中国”，世界杯这回撞墙了|中国|国际足联联合会杯
南风窗
2026-05-11 14:1
·南风窗官方网易号
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图为足球赛场
本届世界杯赛事，将于6月11日开始，首次有48支球队参赛，赛期增至40天，共104场比赛之多，号称史上办赛规模最大，在美国、加拿大和墨西哥共16座城市举办。
就在距离这场顶级盛宴揭幕不过一月有余的时候，广大中国大陆的 足球 爱好者却等来一个令人错愕的消息：届时恐怕没有办法收看免费公开的合法电视转播了。
媒体报道称，国际足球联合会（FIFA，以下简称“国际足联”）此前向央视开出的初始报价，高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币），而后者的预算可能在6000万至8000万美元左右。相应的，印度两届世界杯转播报价仅为3500万美元。
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媒体报道称，国际足联此前向央视开出的初始报价，高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币）/截图自：FIFA
尽管现阶段相关的洽谈内容受到严格保密，但公开消息称，截至5月6日午后，国际足联和中央广播电视总台，就2026年世界杯媒体转播权的谈判仍在进行当中。换言之，在涉及足以称得上天价的美加墨世界杯 转播权 谈判中，双方已陷入僵局，亟待进一步的磋商。
就在5月7日，有消息传出，国际足联一位“秘书长级别的高级主管”计划近期访华，反映出其意图赶在日益迫近的世界杯开赛日前，为世界杯媒体版权在 中国 市场销售事宜争取转机的迫切心情。
国际足联的着急上火可以理解。毕竟，转圜的缓冲期仅剩不到数周的时间——在僵局里，必须要看到，对于这样一场四年一届的世界体育盛会，无论是利益直接相关者国际足联和央视，还是本届美加墨世界杯的中国赞助商企业，抑或是为了赛事摩拳擦掌、准备已久的一众媒体平台和商业机构，以及翘首以盼的球迷观众，倘若谈判最终成空，各方都将会是一片黯淡中的受害者。
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当地时间2026年5月7日，美国新泽西州东卢瑟福，2026国际足联世界杯筹备工作进行中。纽约大都会球场（NYNJ Stadium）外展示着写有“FIFA World Cup 2026”的标识牌/图源：视觉中国
南风窗查询过去的世界杯在华市场持权转播洽谈历史发现，以往国际足联在中国市场的商业合作道路算得上顺利，如上届2022年卡塔尔世界杯，和再上届的2018年俄罗斯世界杯，央视都在比赛开幕前的上一年第三、四季度，就已经提前拿下转播权，由此得以在开赛前几个星期就启动预热，密集播放当届世界杯的宣传物料和赞助商广告，与当下“静悄悄”的国际足球话题热度形成鲜明对比。
按照过去这样的洽谈时间节奏来看，双方谈判的延宕，已超半年之久。
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2022年，央视新闻发布数据显示，卡塔尔世界杯期间共有9亿用户通过中央广播电视总台关注世界杯/截图自：央视新闻
如此罕见的拉锯战谈判，问题症结所在，或许正是随着本届世界杯赛事扩军、运营成本上升，国际足联跟着水涨船高的转播权报价，背后则反映出双方作为截然不同的行业生态代表，在网络媒体强势崛起的新时代下，对有线电视订阅分发模式的赛事内容有着不相符的价值分歧。
2.5亿至3亿美元的天价版权开出后，经过多轮拉锯谈判，国际足联出价降至1.2亿至1.5亿美元左右，这仍与央视方面的预期存在巨大差距；甚至还有消息称，国际足联的标价仍坚持在“40亿元人民币”左右，使得央视若想通过转播世界杯实现盈利，还需大幅度提高自己对其他国内平台的版权分销价格。
今年3月，催促的意味溢于言表，国际足联在自家官网上主动披露称，包括中国港澳台、日本、韩国和新加坡等在内，已经和亚洲多个地区和国家完成媒体转播权签约，并称在中国大陆、印度、泰国等“关键足球市场”的媒体版权仍然待售。
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2026年3月，国际足联官网的文章显示，已经和亚洲多个地区和国家完成媒体转播权签约，并称在中国大陆、印度、泰国等“关键足球市场”的媒体版权仍然待售（截图为网页翻译）
在国际足联首席商务官看来，“这些在亚洲的成功销售证明，世界杯仍然是一项稀缺的体育盛事，它拥有极高的受众号召力，并对人们的生活产生积极影响。”
在国际足联眼里，多达104场的比赛场次意味着更多的广告位置，和更长的曝光周期，意味着世界杯的商业价值也在同步提升——对于坐拥庞大人口基数的中国市场，过去已经被国际足联划入和英国、美国等高消费地区并列的一级高价市场，是其为实现更高营收目标，所必须抓紧的核心商业合作对象。
客观来看，国际足联作为世界杯唯一主办方，这种单一结构，在全球各地市场的体育版权谈判中，理论上会提高卖方的议价地位。但具体到中国大陆市场，央视独家享有世界杯这类重大国际赛事的主转播权，再通过分销与其他视频平台、地方电视台对接，来尽可能覆盖更多国内观众。
也就是说，在唯一合法主体央视背后，各大手握巨大流量池的互联网媒体平台，亦在等候着这场独家谈判的结果，国际足联看到了后者手握巨量资金，意图进军赛事直播的勃勃雄心，却不能绕过央视这个谈判对手，以“价高者得”的逻辑谋划尽可能多的体育营销利益。
主题：国际足联|世界杯|高达2.5亿至3亿美元