业绩压力大还要不要做品牌？｜分众总部私董会游学
【亿邦原创】2025年4月，一项针对电商价格行为的规范正式落地实施，大数据杀熟、虚假促销和“二选一”等被定性为违法。一纸规范，撕开了电商繁荣表象下的残酷现实。
一家GMV超10亿企业，退货率40%-50%，净利润仅1%。该企业广告投流费用一路高涨，从2025年的28%涨到2026年35%，钱越花越多，但新品成功率却不足7%。在巨大的生存压力面前，“做品牌”似乎成了不少企业奢侈而遥远的口号。
业绩压力这么大，还要不要做品牌？近日，亿邦动力组织水星家纺、哈药集团、基诺浦、Urtopia、C咖、亚洲汽水、植物医生、生活在左、伊肤泉等20多品牌负责人，走进分众传媒总部，以闭门私董会展开探讨。活动为期半天，先由导师分众传媒创始人江南春和云杉战略创始人兼CEO孙晓黎分享，然后再做品牌诊断。
许多企业都曾抱有这样的认知：先赚钱，等回头再做品牌。但现在流量见顶，价格越卷越低，企业普遍业绩承压。“你销量压力为什么大？不就是品牌没做好吗？”分众传媒创始人江南春直截了当指出，电商内卷根源在于“货找人”的流量陷阱。
江南春认为，线上精准分发不代表有品牌，被用户记住和想起，才是品牌。他说，“你学会‘货找人’的时候，忘记了品牌是‘人找货’——想起这个类目就想起你，这才叫真正的品牌。”
孙晓黎也认为，做品牌不是投多少广告，而是弄明白品牌代表的感觉和标准是什么。“找到自己差异化的价值，构建竞争优势。”她说，要有“占山为王”的思维，诞生之初就走品牌化打法，“经常问自己内心，你凭什么开创或者抢占这个山头？”
“流水的渠道，铁打的品牌。” 江南春举了董明珠的例子：渠道从专卖店到国美苏宁、天猫京东，今天再到董小姐直播间，但消费者要买的始终是格力。“穿越周期的是品牌，渠道每三五年就变，今天的渠道是抖音，以后可能是豆包和AI购物，但你的品牌不能变。”
江南春将品牌发展分为四个阶段：0-5亿靠精准种草和爆品红利；5亿-10亿遇到瓶颈时需要“破圈+防卷”，从网红品牌变成公众品牌；单品四五十亿后，可通过场景触发或品牌矩阵继续增长；超过百亿，则走向精神价值。
他以某脱毛仪品牌为例，该营收10亿时销售进入瓶颈期，创始人认为“该看到的人都看到了”，但杭州盲测显示，100人中知道它的仅4人。此后，品牌保持原有流量费不变，但追加了品牌广告后，第一年冲到20亿，第二年40亿，市场份额70%。
江南春也坦诚分享了失败案例，总结出四大原因：一，品牌定位错误，为破圈而破圈，没找到核心点；二，媒体没打透，撒胡椒面式的投放不如不干；三，社交媒体缺乏种草和维护，恶评如潮；四，终端接不住，空中打广告，线下铺货不够。
“菩萨畏因，凡夫畏果。把因管对了，结果自然对。”江南春告诫所有品牌决策人。导师分享结束，进入品牌问题诊断环节。现场逐一自我介绍并提问，导师江南春和孙晓黎诊断解答。
以下是经亿邦动力编辑精选的品牌诊断：
案例1
2B品牌，价值如何延伸到2C市场？
伊肤泉品牌总经理闫东
伊肤泉是一个医美品牌，祛痘在医美渠道的市场份额接近60%。但传统医美渠道的需求正在萎缩，我们希望从to B向to C延伸，所以做了美妆品牌，但妆械两盘货无法合并。我的问题是：我们能不能守住“问题肌”赛道？
分众传媒创始人江南春：
我觉得“问题肌”肯定是成立的。就像当年“敏感肌”用薇诺娜，现在“问题肌”就用伊肤泉。但核心问题是，伊肤泉不是一个to C品牌，怎么把to B品牌的价值延伸到to C市场。
修丽可一句话就解决了。它原本是医美术后产品，但广告语“全球1万多家高端院线的选择”“灵感源于肉毒杆菌/瑞士超声刀”——暗示可以不用医美，直接用修丽可就好。
医美公司做美妆有巨大势能，属于降维打击。薇诺娜是从皮肤科出来的，可复美也是从皮肤科出来的。问题肌核心在于是否有权威背书，把伊肤泉在医美系统里的权威讲出来，比如“中国多少家知名院线的选择”，感觉马上就起来了。
伊肤泉品牌总经理闫东：
我们是微针团标的开创者、引入者和制定者，7000家院线有备货，绝对是权威。但我们不希望被“祛痘”绑定所有权威，所以才定义了“问题肌”。您觉得应该坚守“祛痘”心智，还是去定义“问题肌”？
分众传媒创始人江南春：
我会选“祛痘”，问题越具体越简单。很多人觉得生意大就应该打开更多市场——但你打得动吗？你在别的领域一定是权威吗？以分众的市值，我完全可以把候车厅、公交车、地铁、机场和高铁全干了，但我只做电梯，结果成了世界第一。
伊肤泉品牌总经理闫东：
我们定义“问题肌”，算不算品类领袖打法？
分众传媒创始人江南春：
这叫肌肉式增长vs肥肉式增长。横向扩品类属于肥肉式打法——好像扩了很多品，但不是肌肉。祛痘领域你是第一，进入斑、敏、痘、疤等其他领域，你还是第一吗？如果是老三、老五，还不如老老实实做老大。
现在很多电商公司，做完一个领域，觉得用户可以复用，就横向扩品类。这叫从肌肉走向肥肉，营业额增加了，但利润一点没增加。你进我的店买了湿厕纸，顺便买其他东西，因为你相信我了。但拉新时一定要告诉他：凡是想起祛痘，就只能想起我，别人不应该存在。把老大做深做透，让品牌成为用户的首选——这叫战略增长。每个品牌都要有自己的“山头”。
案例2
大单品是唯一出路吗？
芙清品牌负责人柯陆彬：
我学医，当过医生，也在外企干过。2014年，我们创办功效性护肤品牌芙清（FulQun），专注油痘赛道，从公立医院起家，也做一部分私立机构，后期才做品牌和电商端。现在也面临类似问题：觉得赛道太窄、太细分，规模还没达到预期。
大单品是唯一出路吗？到底怎么打？作为经营者，我们要平衡规模和利润。不同品牌、不同阶段，要做不同的事。上分众是一笔不小的投入，什么阶段该上？如何判断成或不成？
分众传媒创始人江南春：
我觉得芙清的市场空间还是很大，一定要聚焦在一个切实、具体的项目上，而不是太宽泛。比如“问题肌”就比较宽泛，“敏感肌”会好一点。
品牌发展分四个阶段：
第一阶段（0到1）：精准种草、精准流量、精准爆品，抓住一次爆品红利和流量红利。
第二阶段：破圈和防卷，做到5亿-10亿规模，如何突破天花板。
第三阶段：大单品做到四五十亿，开始用品牌矩阵和场景拓展。
第四阶段：走向精神价值。Nike卖的是伟大运动精神，可口可乐卖的是快乐。
我总结四个控制点：定位对不对、媒体有没有打透、社交口碑好不好、承接能力强不强。菩萨畏因，凡夫畏果。把因管好了，果大致是对的。因不对，却祈求果一定是对的，没戏。
案例3
工厂如何做出品牌？
芈奈儿洗脸巾创始人吴祥鸿：
我叫吴祥鸿，来自芈奈儿，做洗脸巾的。我最大的困惑是：如何从工厂的卖货思维转为品牌思维？如何破圈？
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