如何完善保护规则，打击流量造假？业内人士来支招
近日，国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》（下称《暂行规定》）正式生效。《暂行规定》第九条针对流量造假行为进行了专门规制，围绕销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等指标列举了常见的流量造假行为类型，为执法提供了更为明晰的认定指引。
随着数字经济快速发展，平台企业逐步构建了独特的商业生态系统，以流量为基础连接了生态系统的各方参与者，然而，基于短期的牟利动机，生态链各方流量造假行为屡禁不止。笔者将分析平台生态系统的独特性及采用反不正当竞争法作为司法保护路径的必要性，以期为平台企业相关治理提供反不正当竞争法视角的参考。
明确平台双重角色
近年来，平台经济模式迅速发展。互联网技术推动了多元化经济主体的聚合，数字化信息的快速流动与大规模的社会化协作催生了互联网平台，众多企业依托互联网技术整合现有资源和数据，逐步进行企业转型，构建起独特的商业生态系统。互联网平台是生态系统的基石，平台企业通过提供基础技术服务、完善交易机制，吸引并转化流量，成为生态系统中价值生产的重要推动者。除了平台企业，商业生态系统的参与者还包括平台内经营者、第三方服务商和消费者等，这些参与者共同构建了一个复杂且互联的商业生态系统。
平台企业的角色具有独特性，既是管理者又是经营者。平台企业需要采取一定措施以排除或限制会对平台商业生态造成负面影响的市场参与者。因此，平台治理具有双重意义，一方面，平台企业是平台的管理者，良好的平台治理能建立公平、有序的商业环境，有利于全体参与者，具有一定的维护社会公共利益的属性；另一方面，平台企业又是平台的经营者，公平、有序的商业环境能够为其带来竞争优势。
平台规则是平台治理的核心工具，其为平台内部各主体确定了权利义务的边界，有利于凝聚各方维护平台良好运行秩序的共识，并在其中明确列举了平台禁止的行为及对应的惩罚措施。平台生态系统互利共生、共荣共损，且平台企业兼具经营者及管理者的双重角色。平台规则并非简单地调整平台企业和平台用户之间的债权债务关系，而是平台用户先后接受并承诺遵循的共同行为规范。
平台规则的意思表示具有同向性。尽管由平台企业单方制定，但其目的是规范平台内所有参与者的行为，构建并维护健康的商业生态系统。平台用户通过其加入行为表明愿意接受平台规则的约束，各方意思表示共同指向平台这一新型组织形式。另外，平台规则所涉及的损害与责任具有双重性。平台参与者若违反规则，不仅可能损害平台生态的整体利益，还可能直接损害其他参与者的合法权益。因此，平台规则不仅仅是调整平台与用户关系的工具，更是维护市场竞争秩序、保障平台生态健康发展的基础性规范。
平台企业的双重角色使得平台内的健康生态环境与平台企业的市场竞争优势紧密相连。然而，平台企业通过制定并执行平台规则等自治措施无法完全避免流量造假等行为，仍需借助公权力对其进行打击并产生进一步的震慑作用。由于平台生态系统互利共生、共荣共损的特征，流量造假等行为可能威胁到平台企业的竞争性权益。
选择适当保护路径
流量造假行为对平台生态系统和互联网经济秩序造成了损害，近年来各方持续加大对流量造假行为的打击力度，包括民事、刑事和行政等多种路径。在这一过程中，不同的打击路径各自呈现出一定的规制作用，但同样存在相应的局限性。
在民事保护路径中，合同之诉在规制流量造假行为时面临打击对象和效果的双重局限。合同之诉仅限于合同双方当事人之间的纠纷，难以扩展至未与平台签订合同的第三方服务商。而随着平台开放式经营的发展，越来越多的第三方服务商逐渐参与其中，部分流量造假工作室正是以第三方服务商的身份介入，提供流量造假服务。而合同之诉由于其相对性，无法对这些未承诺遵守平台规则的主体进行有效规制。即便是平台用户在平台内部宣传流量造假的服务能被纳入合同之诉的规制范围，仍难以溯源至流量造假产业的源头，无法对协同作案的多方主体进行全面规制。
刑事保护路径虽然具有惩戒和震慑的作用，但其应用范围较为有限。流量造假行为通常被定性为诈骗罪、虚假广告罪或非法经营罪等，虽然这些罪名能够对流量造假行为进行严厉打击，但由于入刑条件较高、启动程序复杂，存在一定的滞后性。
笔者认为，对于流量造假行为，上述规制路径均具有一定的局限性，应当通过反不正当竞争法规制流量造假行为。
随着经营主体的丰富和竞争方式的多样化，司法实务中“竞争关系”的外延得以扩展，不仅超越了直接竞争者之间的限制，也不再局限于存在“此消彼长”损害关系的主体之间。这一扩展趋势使得反不正当竞争法能够有效规制对平台生态系统产生实质性影响的行为，保护平台企业的竞争性权益。
反不正当竞争法能更好地保护平台生态系统的整体竞争秩序。运用反不正当竞争法对流量造假的源头及协同作案的多方主体进行规制，更有利于引导各类型主体遵守诚信原则和商业道德，规范生态系统的健康运行，充分保护整体竞争秩序下的经营者和消费者权益。与此同时，反不正当竞争法的责任承担方式也为平台生态系统的健康运行提供了有力保障。其责任承担方式不仅限于损害赔偿，还包括了刊登声明、消除影响，能够更好地恢复平台商誉。
综上所述，凭借着广泛的适用范围、对整体竞争秩序的充分保护和多样的侵权责任承担方式，反不正当竞争法更加符合平台商业生态互利共生的特殊性，可以成为平台企业在打击流量造假行为时优先选择的保护路径。（ 王展 姜哲 马芸 ）
（本文仅代表作者个人观点）
（编辑：刘珊）