可持续方法论｜扩大绿色消费能成为企业推动ESG的动力吗
绿色消费的定义并未完全统一，参照2016年中国发布的《关于促进绿色消费的指导意见的通知》，绿色消费是指“以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。”站在企业的角度，绿色消费不仅仅是消费者在产品选择上的改变，更是对整个生产链条和商业模式的深层次反思。这一消费模式要求生产者在追求经济效益的同时，降低对环境和社会的潜在负面影响。
随着全球范围内对环境、社会与治理（ESG）因素关注度的提升，带有ESG相关标签的产品在多个消费领域均展现出显著的销售增量。例如，在食品和个人护理品类中，带有“植物基”或“环保”标签的产品的销售增长率远远超过未具备这些属性的同类产品，这一趋势在高收入家庭以及有子女的家庭中表现得尤为明显。国内外各大电商平台纷纷做出绿色承诺，倡导消费者践行绿色行为（见图1）。因此，绿色消费不仅在重塑企业的市场表现，也在推动企业调整其长远战略，以适应市场的变化。本文将重点解析绿色消费与ESG之间的深层次联系。
表1 国内外部分电商平台绿色消费行动汇总
一、绿色消费与绿色生产的相互作用
绿色消费与绿色生产之间互为因果，成为经济社会绿色转型的驱动力。在没有引入绿色概念的时候，消费与生产就是一组相互作用力。生产是指人们创造出满足社会和自身需求的物质资料的过程，消费是指人们为了满足需要而消耗物质资料的过程。在正向的物质流动过程中，生产是起点，消费是终点。在逆向的物质流动过程，消费是起点，生产是中间环节，再消费是终点。因此，生产决定了消费的对象、内容、形式等，消费影响了生产的目的、方式、动力等。这种循环往复的过程很大程度上影响着经济社会的发展。绿色的概念被叠加到这一组关系以后，这种过程被赋予了新的维度，也扩大了循环的边界。
绿色消费通过引导企业优化生产流程，促进了环保技术的投入。电动汽车行业就是绿色消费推动生产创新的典型案例。2024年7月，国内新能源车零售渗透率达51.0%，消费者不仅仅满足于汽车的代步功能，还对汽车的智能化、人性化、体验感等方面提出了更高要求。为了响应消费者多元化诉求，企业大规模投资于新能源技术的提升，不仅要减少生产过程中的碳排放，提高产品的节能效果，还要为其他功能的实现提供能耗支持。这种需求侧的倒逼机制推动了新能源技术的快速发展，也促进了企业在绿色供应链管理方面的改革。
绿色生产也反过来促进了绿色消费的进一步扩张。企业通过采用可持续的生产方式，包括转向绿色生产模式、深化产品的绿色属性、降低绿色产品的成本等，提升企业的品牌形象，并转化为有形和无形两类绿色资产。一方面，产品的绿色属性和由此增加的成本，转化为产品的有效溢价和消费增量。另一方面，企业的环境友好方式，赢得了消费者的信任，强化了积极的购买态度，带来了广泛的社交传播效应，沉淀为企业的绿色无形资产。此外，绿色产品认证制度作为连接生产和消费的重要工具，为消费者提供了产品环保性能的信息透明度，帮助做出可信赖的消费决策，也促使企业在生产端对环境影响进行自我评估和提升，推动了绿色设备和绿色技术的应用。
从供需两端来看，绿色消费和绿色生产的良性互动为整个市场的可持续发展奠定了基础。消费者日益关注产品全生命周期的环保性能，期望企业在设计、制造、运输、使用和废弃处理等环节全面贯彻绿色理念。企业不仅要在单个产品上实现环保标准的突破，还需将绿色理念融入到整个供应链和生产体系中。这种从上游生产到下游消费的全链条绿色化，加速了两者的绿色转型。
二、企业推动绿色生产和绿色管理动力何在
在推动绿色经济的过程中，ESG（环境、社会、治理）框架为企业提供了可持续发展的核心指导。基于Freeman的利益相关者理论，企业不仅仅为股东创造价值，还需要对包括消费者、员工、供应商、社区等在内的各类利益相关者负责。消费者对企业的期望早已超越了产品和服务本身，促使企业在ESG实践上作出更多投入。
绿色生产是ESG框架中的重要指标。它不仅仅关注传统的生产效率，还将环境保护和社会责任的平衡纳入其中，尤其是在“双碳”目标下，企业的绿色全要素生产率（GTFP）成为衡量其可持续发展能力的依据。绿色技术创新是推动绿色生产力提升的核心动力，包括可再生能源技术、碳捕捉和存储技术、固废资源化利用技术等。其创新是多方面因素驱动的，包括政策扶持、科技进步、市场需求等。政府通过碳税、排放限额、绿色补贴等手段，既使得企业提高了环境合规性，也为其投资绿色技术提供了经济上的激励。
绿色管理是ESG行动的组成部分，绿色营销（又称低碳或生态营销）则是催化剂。绿色产品的一端连通生产，另一端连通销售。
首先，绿色营销通过媒体、公关、活动等，尝试与消费者建立起一种更为紧密的精神纽带，引导购买决策。其次，绿色营销要构建升级版的营销渠道，即以减碳为中心，启发供应商、制造商和中间商的绿色意识，从绿色仓储、绿色运输、绿色管理等方面降低环境影响。最后，绿色营销要为产品价格体系的搭建提供支撑。 通常来说，绿色产品相较于普通产品，在前期会产生更多的研发费用、原材料费用或新工艺费用。也就是说，在规模化降本之前，如何将这些成本分摊，体现在产品价格中，并避免“以假乱真”“漂绿”等现象，是需要被合理测算的。此外，在这一条低碳价值链中，电商平台承担着链主的角色，需要担负起更多的社会责任，采取绿色消费引导行动。
企业的ESG表现不仅关乎其内部绿色管理成效，还影响其外部社会和环境管理成效。良好的ESG管理能够帮助企业更有效地整合资源，降低与环境相关的经营风险。特别是在面对环境责任和社会期望时，企业通过透明的治理机制和合规运营，能够获得更多社会信任，吸引更多的绿色投资。这不仅提升了企业的品牌声誉，还能在绿色消费和生产的互动中获得长期市场回报。此外，企业对社会责任的承担也不仅局限于环境层面，还体现在对员工福利、社区发展的支持上，从而达成社会责任与经济效益的双重目标。
三、助推绿色生产和消费的因素：政策激励、数字技术、绿色金融
政策激励倡导绿色行为，多方行动纳入ESG评价体系。 “以旧换新”等系列政策有效激活了市场存量，带动了新增量。
消费者通过线上资格领取，核销补贴优惠，预约上门换新，就可以更加便捷地完成新物品的购买和旧物品的置换。这一举措不仅实现了废旧物品的精准回收，也将废弃物变成了资源，回到了生产流程中。回收企业通过提供服务，获得差价盈利。生产企业通过将废旧产品回收并重新导入生产流程，节约了初级资源的投入，降低了碳排放量。服务企业通过维修、升级等增值服务获取更高的客户粘性，增加了盈利点。
数字技术助力追溯系统，奠定ESG指标量化基础。 数字经济与实体经济的深度融合，成为推进绿色转型的关键策略。在早期，平台经济的发展助力商家和消费者更为快速和精准地进行需求匹配，去除冗余产能，减少了生产浪费；共享经济的发展助力消费者共用共享物质资料，减少了重复性的商品生产，并将减碳行为由单个企业扩展到了全产业。在近期，随着数字经济的不断发展和迭代，绿色型消费、体验型消费等新消费业态不断涌现。如果说数字技术孕育了线下消费到线上消费的第一步，那么追溯系统、数字平台的出现进一步促成了线上线下消费的跨场景融合。例如，线下的塑料瓶投放回收等绿色行为转化成了线上的绿色碳积分，进而获取了线下换取绿色商品、植树、社群互动等权益，实现了不同消费场景的互融共通。同时，每一个环节的绿色行为都会被记录并量化，成为企业推动ESG的直接或间接证明。
绿色金融工具创新拓宽融资渠道，提升ESG投资规模。 首先，绿色投资的增加或将促进绿色消费。当对企业的绿色投资增加后，通常会创造出更多环境友好相关的就业机会，由此所带来的劳动收入增加可间接带动该领域消费能力的提升。其次，绿色投资的定向引导和扩增，可以降低绿色产品的供给价格，打消消费者的价格顾虑，从而进一步刺激绿色消费。最后，绿色信贷等金融工具，配合税收优惠、专项补贴等激励引导，可降低企业的创新成本，促进绿色创新成果转化，从而完成“绿色资金引导-绿色生产-绿色消费-绿色再生产”的闭环。
（作者陆莎系同济大学环境科学与工程学院副研究员）
————
“可持续方法论”专栏，旨在理清城市在可持续发展中遇到的棘手问题，并提供解题思路与方案。