激增的线上订单，带不动星巴克的第三空间
文｜赤狐新消费
瑞幸的门店数接近星巴克的三倍了。
悲观者已经准备给星巴克唱挽歌了，乐观者则有不同看法。
因为星巴克跟其他咖啡店不一样，它有双重定位。
一方面是满足咖啡因需求的即饮咖啡提供者，另一方面是满足线下办公或休闲需求的“第三空间”。
问题是，在这两种定位上，星巴克的发挥是否稳定？靠第三空间还能走多久？
扩张势头迅猛 门店数位居第二
尽管面临激烈的竞争，但是星巴克在门店数量上一直保持稳健的势头。
截至2024 年 12 月，星巴克在中国的门店数是 8323 家，且全部是直营店，除了瑞幸和库迪外，领先其他品牌较大身位。
同时门店的扩张速度也没有受影响，红餐大数据显示，最近 3 个月的新开咖啡门店数排行中，星巴克为 344 家位列第五，仅次于开店狂魔库迪，这还是在库迪以店中店模式激进扩张的前提下。
2025 年星巴克的门店目标是 9000 家，按照当前进度，在接下来 3 个季度里要净增门店 700 家左右，努努力达成目标问题不大。
虽然从门店总数趋势看，星巴克很快会被库迪超越，但是二者的品牌定位和受众群体并不在一个维度上，星巴克超过 60% 的门店在一线及新一线城市，库迪则有一半以上门店在二线及以下城市。加上二者的品牌认知差，后者仅凭自身很难对星巴克构成直接威胁，所以可以认为，星巴克仍然稳坐中国连锁咖啡的第二把交椅。
但是问题来了，2023 年并不是国产咖啡的元年，除了2022 年成立的库迪和2023 年从“沪上阿姨”分拆出来的沪咖，头部连锁品牌中大部分是 2020 年以前成立的，所谓乱拳打死老师傅，竞争这么多年，它们就没能伤到星巴克的元气吗？
当然有。
“第三空间”做外卖，门店收入不增反降
星巴克是一种生活方式。你可以在这里点一杯咖啡坐一天，有插座，有沙发，有音乐，柔和的灯光，以及简易餐点。
这是它引以为傲的“第三空间”定位——第一空间是生活空间，第二空间是工作空间，第三空间介于二者之间，你可以在这里社交、学习、办公或者享受独处。
这是星巴克与其他咖啡馆的一大差异，除了把咖啡作为功能饮品之外，它提供了独特价值。
所以回到了一开始提出的问题，如果线下门店作为第三空间的业务稳定，快速增长的线上订单作为增量，那么星巴克这几年的营收应该有所增长。
事实上并没有。
从净收入看，除了 2021 年的峰值，星巴克这几年在中国的净收入几乎没有增长，而且 2024 财年同比还下降了。
这跟全球的营收趋势并不一致，尽管同样增长缓慢，但是得益于新店带动，星巴克这几年的全球营收一直都在爬坡，其中超过 70%来自北美。
从门店数据看可能更为直观。
2024 财年，中国区同店销售额下降了 14%，客单价和订单数量分别下滑8%和6%。
按照平均单店营收（营收/门店数）看，2024 财年中国区的平均单店营收 39.6 万美元，同比下滑了 12.6%，而且自 2021 年以来逐年走低，2024 年的平均单店营收仅为2019 年的 56.8%。
也就是说，在加上外卖之后，星巴克中国区的单店收入反而降了，而且降幅不小。
截至 2024 年 Q2，包括专星送和啡快在内的移动订单在星巴克门店中占比 52%，其与线下交易共同构成单店营收，在总的净收入没有增长的情况下，意味着门店的线下交易收入在大幅度下降，其中包括流失和转移到线上。
这并不合理，中国咖啡外卖市场正在快速增长，《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2020-2023年，全国咖啡外卖订单复合增长率66%，订单金额复合增长率57%，但是星巴克似乎没有吃到这波红利，更多的是原有消费者往线上迁移。
另一个问题是，尽管星巴克经常人满为患，但是考虑到他们占用的时间，可能真的需要一个第三空间的人，并没有看上去的那么多。
《中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告》显示，疫情后消费者对咖啡购买的偏好方式中，堂食仅占了 14.5%。
德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，无论是一线、新一线还是二线城市，生理上的提神醒脑需求都是消费者摄入现磨咖啡的主要原因，而商务社交和朋友聚会等真正需要第三空间的场景占比均不到 16%。
总而言之，线下第三空间的吸引力已经不足以支撑星巴克的在华营收了，星巴克自己也在逐渐转变这一定位。
不再舒适的星巴克
除了外卖，星巴克也在第三空间的延伸上做过很多尝试，2022 年星巴克发文称“We're creating the digital Third Place”，即通过一系列NFT作品构建一个数字社区，通过将物理空间延伸到数字空间，为其第三空间的定位续命，但是不了了之。
而在线下，星巴克在尝试让顾客更少地停留在门店。
越来越多的顾客发现，舒适的沙发被没有靠背的木头凳子取代，插座也越来越少，手写顾客名称也换成了打印标签，还有一些自提门店甚至连座位都没有。
并不只有中国顾客这么觉得，美国消费者对此也颇有微词。
美国媒体Strong Towns的一名记者在其报道中说道， 也许并不是愿意坐在星巴克里的人越来越少，而是星巴克希望越来越少的人坐在他们店里。
今年 7 月 CNN 对这一现象发表了一篇报道，其引用餐厅咨询公司 King-Casey 的负责人汤姆·库克 (Tom Cook)的话说：许多星巴克门店给人的感觉更像是一家快餐店，而不是一家咖啡店。 他们有独特的形象和个性。那已经不存在了。
对星巴克来说这是一个“降本增效”举措，因为线上订单正在成为其主要订单来源于，如前所述，在中国线上订单的占比是 52%，而在美国已经增加到了 70%。更低的硬件成本，更小的门店规模，更高的翻台率，是维持其规模和利润的必要手段。
但是从消费者和店员的角度，门店体验都在变差。线上订单的激增使得门店店员需要同时应付线下顾客和线上订单，对顾客来说等待时间变长，服务体验下降。CNN 采访了一名布法罗星的巴克员工，其表示，星巴克试图平衡那些想要拿完订单就走的顾客，和其他想要坐下来的顾客的竞争需求。
近期发生的美国星巴克罢工事件，核心诉求就是薪酬和人员配备，这是上述矛盾的集中爆发。
对消费者来说，星巴克作为第三空间的价值在收缩，与此同时，得益于茶饮赛道的高速发展，消费者在坐下来喝一杯这件事上有了更多的选择。
而对咖啡因刚需用户来说选择就更丰富，除了咖啡机、手冲、胶囊咖啡和速溶，还可以选择冻干咖啡粉、浓缩咖啡液等多种选择，它们在口味上更丰富，也更适合打工人的办公场景。
第一财经发布的 2024 中国青年咖啡消费洞察报告显示，充氮咖啡过去一年的销量增长了 6 倍，成为新的明星品类。
如果用户选择外卖，则星巴克在价格战方面并不是瑞幸们的对手，在口味上也不及精品咖啡。
在 2024 财年年报中提到星巴克在中国面临的风险，第一条就是竞争激烈的零售环境以及新竞争对手进入中国精品咖啡市场。
财报同时提到，接下来星巴克的财务业绩可能会受到以下因素的不利影响，包括：
1、消费者在可支配收入减少或从外出就餐/购买饮料转移到其他方面；
2、消费者对新产品的接受度低（原因包括其高昂的价格等）；
3、因新产品推出，顾客对现有产品的需求减少。
作为物理性质的第三空间正在经历体验滑坡，星巴克本身也在将更多注意力放到线上订单上，但是脱离线下场景，星巴克在口味上要对抗崛起中的精品咖啡，价格上要对抗平价咖啡，在新增门店数已经无法带动营收的情况下，星巴克需要给自己找到新的增长点。
参考资料
连续8个季度客单价下跌，星巴克中国同店销售额继续下滑.南方都市报.记者 詹丹晴.2024-10-24
星巴克宣布换帅.21世纪经济报道.作者 刘婧汐,编辑骆一帆.2024-09-24
A major shift at Starbucks is changing its personality.CNN.Nathaniel Meyersohn.2024-07-19
2024中国城市咖啡发展报告.
中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告.勤策消费研究
中国现磨咖啡行业白皮书.德勤中国.2021-04