对话框里“送礼物”，微信能否颠覆社交电商？
昨日，腾讯概念港股午后集体拉升，其中与微信电商相关的股票巨大涨幅引发了业界关注。此次股价上涨或与一则消息有关。消息面上，12月19日，微信小店官方发布公告，宣布正式开启“送礼物”功能的灰度测试。
12月20日，A股市场上微信“送礼物”概念大涨，相关板块如互联网电商、休闲零食等悉数上行。
是个性化电商运营尝试
12月18日深夜，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训类目，且商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。
相关消息出来后，引发众人关注。具体如何送礼物？根据文档所示，满足规则的商品，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。
用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额。当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。据微信介绍，点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并“收下礼物”，意味着正式收下礼物。朋友在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式。
不过，如果朋友超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。
网经社电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员解筱文称，微信小店推出“送礼物”功能，主要是基于圣诞、元旦、春节等节日临近的送礼需求，以及微信强大的社交属性。该功能能够满足用户在节日、纪念日等特殊场合的送礼需求，同时借助微信的社交关系链，实现礼物的赠送和接收，增强用户之间的互动和情感交流。
网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强指出，微信小店在年前推出“送礼物”功能，应该是瞄准了“春节送礼”这一风俗习惯；个人认为，这一功能，既可以解决春节期间，拎着大包小包走亲访友的不便，提高了送礼的便捷性，又保留了极高的“送礼”仪式感。这种仪式感，目前在其他电商平台是很难体验到的。这是微信电商基于自身平台属性，开展的个性化电商运营尝试；当微信用户普遍接受这种送礼方式，微信电商的整体份额和微信支付的使用频次都会显著增加。
据天风证券分析，这可能是微信电商的社交奇袭时刻。微信生态拥有广泛的用户场景和流量渠道优势，微信小店与视频号、社群裂变、搜索自然结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式。随着基础交易组件完善以及短视频发展，微信电商生态闭环已完成搭建，长期潜力深厚。
不过，腾讯方面对此似乎依然保持低调。据媒体报道称，腾讯公关总监张军在朋友圈发文称，“最近我们确实推出来一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”
或 开 启 微信电商新格局
微信拥有海量的流量，在视频、音频这方面取得了很大的进展，但是在电商的拓展方面进度相对较慢。如何才能盘活沉淀的流量？社交电商或许是方向之一。
作为腾讯电商生态的主要载体，微信小店近年来动作频频，通过降低门槛，招揽更多玩家入驻等策略，微信正加速开放自己的生态。年初以来，微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，今年8月，视频号小店升级为微信小店，接通了微信内部的各个流量渠道，提升了品牌认证和店铺命名体系，降低了入驻门槛和保证金。
10月22日，微信小商店发布公告，腾讯计划自10月21日起，正式支持商家将微信小商店升级成微信小店，并建议在11月4日之前将店铺升级为微信小店。公告中还提到，自11月4日起，微信小商店将无法新增上架新增商品，也会下架电子兑换券；11月18日起，微信小商店的实物商品也将全部下架。
10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，支持商家们在移动端管理店铺、查看数据，提供客户服务等。
这也意味着，微信电商生态将结束多龙治水的时代，微信小店将彻底打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的场景，更多的数据，也意味着更多的广告投放以及交易产生。
事实上，从视频号小店、微信小商店升级为微信小店，以及后续上线单独APP、宣布激励政策等一系列动作，都可以看到腾讯对于微信小店寄予的期望。相较而言，升级后的微信小店更倾向于与微信电商整体布局紧密相连，是重塑微信电商生态的关键一环。
今年8月的2024半年报电话会议上，腾讯总裁刘炽平说，“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。”
11月13日，腾讯发布2024年第三季度财报。在这份财报中，微信小店在本次财报中被提及和强调，成为了财报中的一颗“新星”。腾讯在财报里称，围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。
财报还称，微信小店是一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，为商家提供更多的流量和交易支持。微信小店将利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，帮助商家有效触达客户并推动销售转化。
腾讯在第三季度业绩电话会上表示，微信小店非常成功，对电商潜力感到兴奋。目前已经上线了微信小店客服APP帮助商家更好地经营。腾讯还表示，将构建更大的电商基础，重视消费者的购物体验。在产品质量，退换货等方面会形成完善标准，也会为商家提供流量和教育支持，进一步降低商家经营门槛。
网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付宝竞争白热化，微信在春节前推出微信红包一战成名，此举还被马云称为“偷袭珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大节日前测试“送礼物”功能，若推广开来则有可能打开微信电商新格局。
未来如何？
事实上，微信小店对于微信生态下的众多商家来说并不是一个新名词。微信小店旨在将小型商店搬进微信平台，让商家能够通过公众号轻松开店、管理货架和维护客户。
但据媒体报道，由于此前微信小店的支付流程较为复杂且操作繁琐，使得商家的运营体验和消费者的购物体验均不理想。
报道称，之后微信推出了一套帮助商家开店、直播的小程序工具“微信小商店”，但该产品也未翻起太大浪花，于2023年停止注册。此后，微信又基于视频号业务的成绩推出“视频号小店”，并一路升级直至今年8月份重启“微信小店”名称。
此次微信推出送礼物功能，会为微信小店以及腾讯带来怎样的前景？未来可能有什么发展趋势？网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智称，考虑到微信的广告业务和商业化需求，未来微信有可能在“送礼物”的卡片信息上推出广告，尤其是针对特定节日或热门商品的广告。而且微信可能会推出更多基于社交的电商功能，例如个性化推荐、社交购物圈、联合购买、礼物追踪等。
在解筱文看来，微信未来在“送礼物”的卡片信息上卖广告的可能性是存在的。毕竟，微信作为一个拥有庞大用户基数的社交平台，其广告价值不可忽视。此外，针对社交，微信还可能衍生出更多功能，如虚拟礼物的赠送、社交游戏的结合等，进一步丰富用户的社交体验。
“微信电商生态的构建是一个逐步完善的过程。”解筱文表示，通过整合视频号、小程序、公众号等多个微信场景内的资源，形成内外流量的双循环。未来，随着微信小店功能的不断完善和用户体验的持续提升，微信电商有望形成一个完整、闭环的生态体系，成为电商市场的重要力量。其发展趋势可能会更加注重用户体验和社交属性的挖掘，以及品牌商家的入驻和运营。
综合自澎湃新闻、新熵等