在内容里找到共鸣6万个品牌在抖音电商618翻倍
文丨贾昆 【亿邦原创】618收官，但商家生意并未画上休止符。
企业对增长的渴望永无止境。但在消费的新周期，野心必须匹配与之相衬的能力。
今年618期间，我深入观察电商生态与品牌商家的脉动，一个强烈的信号愈发清晰： 增长，必须建立在新的支点和杠杆之上。
今天，消费者在购物过程中，不仅仅为物美价廉买单，他们开始寻求更深层次的意义——情感共鸣、身份认同、圈层归属。
电商也悄然承担起“帮消费者找到极致性价比商品”与“为顾客创造消费意义”并重的角色。
随之而来的，是增长逻辑的重构：从 对订单量、GMV的存量厮杀，转为对好看内容、优质新品、独家合作等供给增量的追逐 。
在这一过程中，同质化竞争开始逐步削弱。与之相对，我们极有可能看到合理的品牌增长与平台流量价值的回归。
这似乎在昭示着，电商市场正挣脱往昔“囤货促销”的单一模式桎梏，从过去消费者单纯为囤货而等待促销的购物场景，迈向如今需求愈发丰富多元的新阶段。其核心命题已然浮现：
· 如何从“价格正确”走向“价值正确”？
· 品牌商家如何清晰地表达自身的独特优势？
· 如何重新定义和理解增长？
因此， 本届618不仅是一次大促的收场，更是电商市场价值重构的“转场”。 而抖音商城618好物节则是大促转场值得观察的注脚和范本。活动期间，6万个品牌成交翻倍，6.7万商家店铺成交额破百万元。
抖音电商与众多商家的实战成果，也试图验证这个终极命题的答案——市场永远不会真正陷入“零和游戏”，那些被忽视的变量，往往正是突破行业天花板的超级杠杆。企业永续增长的密码，就藏匿其中。
01
从传统思维里跳出来，增长仍有巨大空间
在连续几年的商家调研中，我们发现有部分商家对618期待值发生转换。而这隐含的态度是，他们认为，大促乃至是电商，都很难带来销售业绩的增量。原因不外乎是需求疲软、竞争激烈。
可事实真是如此吗？
虽然消费需求整体承压，但当代年轻人依然爱花小钱愉悦自己。比如，相比于花几十元买玩具，消费者更愿意付费获取盲盒所带来的惊喜感，乃至从或调皮或丑萌的玩偶形象中抚慰情绪创伤、表达个性自我。这才有了，泡泡玛特从MOLLY、PUCKY再到如今Labubu的每一次爆火和用户抢购热潮。
服饰行业厮杀成一片红海，但今年618，ONLY联合OPPO打造首届跨界上新大秀，直接挑开了服装品类销售场景的天花板。TA们把抖音电商直播间搬到海边，把爱拍照和爱穿搭的潮男潮女们汇集到屏幕前，模特们在天然秀道沙滩中展示夏日新品。这种实景式的户外直播、走秀上新，比传统的绿幕直播、枯燥的商品链接上架，展现出对消费者尝新心理的绝对吸引力，带动直播销售额爆发系数448%。
今年618期间，我们尤其发现这些未曾被注意到的局部领域却成为电商增长的新势力，格外让人振奋。比如，岭南荔枝、端午黄酒、非遗好物等特色品类增长超5倍，手机、数码等耐用消费品类爆发式增长111%，服饰品类增长超过79%来自商品卡成交。
这亦是近几年尤其需要向市场传递的观念： 与其焦虑于市场饱和、存量内卷，过度关注对手和外部环境，不如将目光投向需求本身的价值创造。 如果把视线从行业大盘中转移出来，你或许就会恍然大悟， 真正的机会藏在细分需求和创新场景里 。
我们还观察到，过往电商大促中，商家的增长手段相对简单直接。以快消品类举例，习惯通过“做大商品规格+大幅折扣让利”，来拉升产品“性价比”，进而以销量带动销售规模。由于快消品需求多为周期性、计划性的，消费者往往也愿意在618透支未来固定消费支出，进行囤货。
但这样一来，商家往往只能一如既往地在消费者“计划性预算”存量中厮杀竞争，而忽略了在计划性需求之外——那些一时兴起、突然被唤醒、被激发的潜在消费动机。而在今年抖音电商618好物节期间，我们发现， 用新产品、新货盘、新体验，去点燃消费者未曾言说的潜在购物需求，才是创造增长的绝佳机会 。
近来“苏超”（江苏省城市足球联赛）的爆火，就是这样一个发生在618期间，极其“意外”的消费热潮。抖音网友调侃“叫南哥”，让取得三连胜的南通队成为了话题的焦点。
作为常年资助着南通队和青少年足球训练的赞助商，拖鞋厂商珂缔缘顺势把握住机会：先是把苏超、南通队比赛训练的幕后故事，以直观生动的短视频方式呈现出来，让更多粉丝深入了解，同时将对赢球的南通队的好感、认可感传递至珂缔缘。
随后，珂缔缘快速开发出带有“叫南哥”装饰的拖鞋和球衣新品，在抖音电商及时上架。当粉丝被真实动人的苏超故事打动时，适时露出相关周边产品，让消费者有机会用下单表达赢球心情和支持态度。优质的短视频内容，吸引海量关注和正面情绪，通过看后搜引流直播间和店铺，将粉丝支持南通队的情绪推向高潮，让其6月店铺销售成功爆单。
这正说明了，在商品供给丰富的今天，消费者对更具话题度、更有内容感、更能激发共情的产品，愿意支出计划外的预算。珂缔缘拖鞋此时此刻已经成为祝贺南通队获胜、参与球赛热情氛围的纪念品。
而在捕捉消费者细分需求、潜在需求之外，未来的商家增长还来源于情绪消费。
消费者很少直言自己想要什么，但钱包会表明态度。在部分商家抱怨增长乏力、消费疲软时，jellycat给巴塞罗熊在抖音618过生日、邀请明星宋雨琦热舞庆生，从未直接叫卖商品，但直供抖音电商独家尖货在超品日首日GMV破百万元......
美的空调618联合和路雪可爱多跨界组CP整活，搭建熊猫主题的“萌机特工队”直播间布景，发起趣味挑战，用游戏的方式介绍新品卖点，好看又易懂的内容戳中用户心坎，美的日均店播GMV增长超155%。
这一系列“反常识”的消费现象，让我们有足够的理由相信：90后、00后消费者们购物决策时，绝非仅仅为产品本身的功能价值买单，而是 越来越愿意为“价值认同”付费。品牌商家则需更加要注重价值观表达、生活感知、情感链接 。就比如，Labubu一改传统玩偶完美乖巧的固有形象，调皮、怪诞的特质直戳年轻人审美，更是呼应其“不必迎合”“接纳自我”的内心渴望。
02
商品也是内容，好内容是撬动品牌增长的最长杠杆
这几年，我们问过很多商家同一个问题：“电商大促对商家到底意味着什么？”
过去，在商家眼里，电商代表渠道增量，大促代表业绩增长。只要做电商、做大促，增长手到擒来。但今年走访过程中，我们最大的感受是，商家明显认知发生了巨大转变，电商承担的角色定为也随之迁移—— 从销售渠道进化为挖掘需求的活水之源 。切换视野，大促则成为商家集中验证需求的绝佳时机。
因此，今天依然有增长实力的商家，并非找到了新的流量和销售渠道，而是厘清了用户的真实需求，用对的方式做电商。而他们的经历证明，所谓“对”的方式，就是用内容撬动增长。
端午节前半个月，抖音电商就搭好了“内容台子”，即发起抖音商城618端午市集，把龙舟赛、英歌舞民俗活动在平台进行直播和短视频二创，给用户营造出“云过端午”的节日氛围，同时邀请商家、达人开播布展和逛展，创造增长机会。
活动中，五芳斋密集发布嘉兴粽制作过程、节日礼盒开箱等视频内容，线下还冠名赞助龙舟赛事，成功唤醒消费者“过节吃粽子”的潜在需求。同时邀请制粽技艺非遗传承人走进直播间，既为五芳斋的地道口味站台，也带着粉丝一同回味中国传统文化，理解端午民俗内涵，成功在用户心智中打下“粽子就选五芳斋”的标签。活动期间，五芳斋多款礼盒畅销，有单品成交额超千万元，超额完成销售目标。
在上述案例中， 内容既是商家呼应用户需求的载体，更是提前锁定用户心智与消费预算的抓手。即使用户痛点模糊，场景化的内容也是最好的需求提示器 。通过内容，激发需求、锁定预算，商家增长自然水到渠成。
不只是五芳斋，由于抖音电商有更强创意内容属性和孵化运作能力，天然就具备了“占据消费者钱包”的相对优势，618期间，一大波商家依靠强内容能力撬动销售爆发。236个品牌直播成交破亿元，超53万电商作者成交额同比翻倍。
这些数据无疑佐证了，品牌商家想要获得实质业绩增长，“好内容”是最有效的增长杠杆。而选对抖音电商这样内容友好度更高的经营阵地，则是命中了增长的战略支点。
相比基础商品信息介绍，抖音电商上的优质内容，总能够向用户传递出额外的、有价值、有感知的丰富信息量，或是能营造出更有美感、更舒适的视听感受。
在抖音，有这样一家宝藏小店叫“了不起的匠人”——它专卖非遗产品，从呆萌可爱的河南浚县皮老虎x冰箱贴，到轻薄如纸冰肌玉骨福建德化白瓷x香薰，几乎都是传统非遗技艺与现代日常生活的巧妙结合物。618期间，这家店日均GMV环比增长6倍以上。
10年来，“了不起的匠人”已经坚持拍摄了四季纪录片，记录300多种非遗传统手工艺。为了让非遗进入用户的日常生活，2021年“了不起的匠人”团队开启抖音电商带货，他们在卖货的同时，了解每一个非遗产品的手作过程，读懂每个非遗传承人的人生故事，用户能清晰理解每一件商品背后的文化内涵，通过好内容带动好销量。
而且这些产品在镜头里都像博物馆里的精致艺术品。在前期纪录片种草后，商家上新甚至无需过多解说饰品的工艺、材质，就能用绝对的视听冲击力，唤起消费者对美好事物、美好生活的追逐和向往，让消费者心甘情愿为审美付费、为非遗匠心打call。