卷入低价战的亚马逊：上线“10美元”商店，狂甩30项新招拉拢中小商家
面对全球消费分化趋势以及仍在迅速扩张的出海四小龙，亚马逊不得不下场迎战。
全球电商巨头亚马逊正在经历一场中国卖家争夺战。
亚马逊跨境峰会，时代财经摄 在12月9日-12日举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐透露，过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品数量同比增长超过20%；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增长了近60%。
十余年前，亚马逊开始招募中国卖家入驻，此后中国卖家不断壮大。
Marketplace Pulse一组数据显示，在2023年中国卖家或贡献了亚马逊第三方电商GMV的近一半。今年也是亚马逊全球开店连续十年在中国举办跨境峰会，参与人数超过15000人，超过往届峰会规模，不少跨境卖家及物流合作商也到场。
十年间，中国跨境电商早已不是单纯追求卖货的粗放式增长，合规化、精细化、品牌化等路径改变着跨境生态。同时，势不可挡的本土电商平台涌现，与亚马逊分食跨境生意。亚马逊全球副总裁Eric Broussard亦称，过去十年间全球电商销售发生了许多变化，包括亚马逊与卖家等合作伙伴的关系也是。
围绕着低价趋势，“老大哥”正面迎战。“亚马逊越来越不一样了。”主营沙发等家具品类的宁波商家罗俊向时代财经说道。
反击Temu们，亚马逊下场推出低价商店
“低价”正在渗透亚马逊。
今年6月，亚马逊在国内举办的一场闭门会议中宣布了“低价商店”的计划，该商店主要销售20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品；11月，亚马逊“低价商店”Amazon Haul正式上线。
此举被外界视为是对Temu、Shein等中国电商平台的反击。就在2023年中，亚马逊还曾以“产品价格过低”为由，将Temu移出平台比价系统。
但面对全球消费分化趋势以及仍在迅速扩张的出海四小龙，亚马逊不得不下场迎战。2024年二季度财报电话会上，亚马逊财务总监Olsavsky直言，亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，主要是因为消费者趋向于购买“更经济”的商品。
被Temu们验证过的“低价”策略，威力不可小觑。据Marketplace Pulse数据，今年黑色星期五的第二天，Amazon Haul的畅销商品数量达到了2700件，部分商品甚至卖到断货。
但低价、白牌化，与亚马逊一贯倡导卖家品牌化的导向，似乎有些相悖。
此次峰会中，亚马逊全球副总裁Eric就提及，过去一段时间，亚马逊了解到对于某些商品顾客愿意为了更好的价格而等待较长时间，因此创建了成本结构更低的渠道。戴竫斐则回应称，品牌化和性价比并不冲突，既有高单价的品牌，也有低单价的品牌，这取决于卖家对自己品牌的定位。
据时代财经了解，最终上线的“亚马逊Haul”超值购商品价格在20美元或以下，且绝大部分商品低于10美元，有些商品甚至低至1美元，涵盖了时尚服饰、家居、电子等品类；同时，消费满25美元即可免运费。
不过，由于物流配送方式不同，在Haul上下单的商品，通常的配送时间为1-2周，而亚马逊主站的配送速度最快仅需1-2天。
亚马逊相关负责人表示，Haul的商品是从中国发货，目前已经在东莞设立了靠近买家仓库的配送中心，即卖家只需发货至亚马逊中国仓库，后续配送由亚马逊履约。这与Temu等平台此前推崇的“全托管”模式类似。
不过，罗俊告诉时代财经，由于仅有部分商家受到邀请，当前进驻Haul的卖家规模并不大，仅有几百人。亚马逊方面回应指出，Haul目前只在美国上线，第一批邀请的卖家主要是面向亚马逊现有卖家，本身具备成本优势、价格优势以及符合品类需求，并能够把货运到东莞的运营中心。
使出浑身解数，争夺中国卖家
尽管亚马逊并没有直接回应推出低价商店与竞对之间的关联，外界仍可以感受到亚马逊对于中国中小商家的争夺。
过去，许多亚马逊商家普遍认为在亚马逊上七成靠产品、三成靠运营。相较而言，出海四小龙所代表的托管模式为商家提供了相对低门槛、省心的选择。戴竫斐也曾在去年的峰会上直言，“或许我们要走的路比较难一点，对企业来说可能短时间内要求比较高，但却是他们实现可持续发展必须要走的路。”
但如今对手环绕、蛋糕被瓜分，亚马逊或许需要寻找新的卖家队伍去应对变化的市场。
有亚马逊高管就在会上提到，Haul的推出能够为亚马逊带来盈利增长，使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品，其援引第三方数据称，该市场在未来几年将达到数亿美元的规模。
亚马逊推出低价商店，时代财经摄 戴竫斐对时代此财经在内的媒体指出，亚马逊全球开店团队在中国已经十年了，碰到了许多中小型工厂，他们具备非常好的价格优势跟成本优势，但他们未必第一天就能走到创新产品、打造品牌这一步。“有一些主打低单价的卖家，可以通过在价格方面的优势进驻Haul，先进入（跨境电商）赛道，再慢慢成长为品牌卖家。”
除了开拓新商家，留住原有的老卖家同样关键。
2023年以来，亚马逊使出浑身解数，通过降佣、开放供应链服务、加快本地化服务等拉近与中国卖家的距离。在卖家们流量下滑的抱怨声中，亚马逊还在今年7月与TikTok合作，TikTok的用户可以在短视频中接收到亚马逊商品的投放广告，并在无需跳转的前提下完成购物。
此次峰会，亚马逊一口气发布了30余项新举措，其中就包括正式启动亚马逊供应链智能托管服务，即卖家只需提供产品详情及提货地点，亚马逊负责完成提货、库存整合、跨境运输、仓储、补货、最后一公里配送等工作。
亚马逊还将其“护城河”——仓储物流网络开放给卖家其他销售渠道。有亚马逊资深运营人士曾对时代财经指出，不少亚马逊卖家如今会把Temu作为多渠道分销及去库存的平台。Jungle Scout在2023年的一组调研数据显示，60%的亚马逊卖家/品牌在至少一个其他渠道进行销售。
亚马逊中国副总裁彭嘉屺指出，当亚马逊的卖家走到多渠道发展阶段时，亚马逊会保持开放性的态度，让供应链能力支持卖家，实现更广泛的共赢。
显然，亚马逊希望用其供应链服务优势与卖家实现更深的捆绑。不过，目前这些仓储及物流服务开放效果如何还未知。在亚马逊上运营多年的李华称，虽然亚马逊引进了头程的第三方合作商，但是其公司已有长期稳定的合作货代，且物流同事通过比较后发现原先的货代渠道价格更优惠，且合作更灵活。
成本上涨，卖家“一年难过一年”
亚马逊忙着应对外部环境的变化，卖家们的感受也难言乐观。
在刚过去的“黑五”大促上，不少卖家的感受几乎一致：流量下滑、高峰期短、价格内卷。一位在亚马逊上销售服装的卖家称，今年黑五全店铺的产品都做了折扣活动，还有一些类目报名了“秒杀”促销，但销量仅比平时微涨。“广告费却翻了一倍，算上折扣、秒杀的费用，利润反而比平时缩水。”
越来越难跑出销量和利润，是许多曾尝到跨境红利的卖家们如今的真实处境。李华就职于深圳一家跨境电商公司，主要在亚马逊上销售智能家居。随着新手卖家、有供应实力的外贸工厂主加速入场，李华明显感受到竞争在不断加剧，“从2021年之后，一年难过一年。”
2021年，亚马逊曾启动对部分卖家违规刷评操作的封号处理，在行业内引起极大轰动。李华称，自此之后，许多原本靠刷单走捷径的公司只能转变模式，他们也推动了行业开始卷产品、卷价格、卷广告。李华举例，以单次点击投流费用CPC为例，竞价越来越高，“以前一个关键词的CPC为1美元，现在慢慢涨到了1.5美元、2美元。”
不止广告费，过去一年，卖家们在亚马逊上的仓储物流、退货等成本也在上涨。
以最受争议的入仓配置服务费为例，李华称这是今年影响最大的一项费用，折算到成品来看，每件标准件的产品基本要增加0.5-1美元的成本。罗俊也提到，由于入仓配置费上涨，光一个库存500件的沙发商品，一年的成本就累计增加了9000多美元。
入库配置服务费是亚马逊帮助卖家调拨库存到距离消费者更近的运营中心时所耗费的成本。2024年，亚马逊重新设计美国最后一公里的物流网络，将大区进行划分、优化库存管理、降低配送距离。也因此，在今年上半年亚马逊全球有50亿件产品实现了当日达、次日达，时效得到进一步提升。
但也因此直接推高了卖家前端的入库费用。彭嘉屺解释称，对亚马逊来说，首要目标是帮助卖家提升销量，帮助卖家找到更多的业务突破点，譬如挖掘新的选品、找到新的客户群、提高配送时效等等。
不过，彭嘉屺也表示，2025年亚马逊全球开店在费用上的宗旨就是简化、降低卖家成本。“2025年我们没有增加新的费用项目，而且绝大多数的费用都是保持不变，或者是下降的。”比如，亚马逊将降低大件商品的FBA（物流服务）费用，大件商品在单点入仓的情况下，入库配置费率平均每件直降0.58美元。
此外，针对亚马逊店铺运营的复杂性，彭嘉屺希望卖家可以利用亚马逊AI工具给业务运营带来正面支持，降低运营难度。此次峰会上，亚马逊发布的2025年举措里面很大一部分就是AI赋能工具，包括在近期将把卖家助手Amelia向部分中国卖家开放测试；即将上线A+内容创建功能等等。
据时代财经了解，这些AI工具均是免费对卖家开放。对于新兴的AI工具，部分卖家表示期待。不过，李华认为，在亚马逊上更多是精品运营，其担心这些智能AI工具的运营质量远远不够。
2025年，摆在跨境电商卖家面前的，恐怕还是“卷”。李华称，身边的同行也在尝试做产品线或运营模式上的优化转型，“毕竟亚马逊还是全球最大的电商平台，要做大生意很难绕过这个平台。”但其也观察到，大家会同时陆续尝试其他平台的可能性，增加销售渠道。
（受访者李华、罗俊为化名）