毛茸茸的一年：从养“娃”到炒“谷”，下一个爆款玩具在哪？
湃客Talk 澎湃新闻“湃客Talk”官方澎湃号 2024-12-18 07:07 上海 
一代人有一代人的玩具。
如果要问起2024年最热门的玩具是什么，那些根据IP形象打造的毛绒玩具，肯定榜上有名。
从年头火到年尾的Jellycat、让老外迷上中国盲盒的LABUBU，还有各类捏捏玩具……越来越多的年轻人为情绪消费买单，各种潮玩及周边也乘势营销大赚特赚。
这一年，玩具是如何拿捏年轻消费者的？从玩偶陪伴到石头陪伴，当下年轻人需要“治愈”什么？爆款IP的成功密码又是什么？《湃客Talk》年终策划邀请毛绒玩具爱好者、中国人民大学艺术学院副教授郭春宁，营销媒体平台胖鲸主理人范怿，一起聊聊爆款玩具走红的秘密。
*点击下方收听本期节目
毛茸茸的一年：从养“娃”到炒“谷”，下一个爆款玩具在哪？｜湃客Talk 【本期主播】
陈玉坤 澎湃新闻·湃客高级编辑
【本期嘉宾】
郭春宁 中国人民大学艺术学院副教授、瑞士日内瓦大学孔院中方院长
范怿 营销媒体平台胖鲸主理人
【内容节选】
*以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改。
今年最火的玩具，凭什么拿捏年轻人？
郭春宁：社交媒体，助力IP火速出圈
我成为Jellycat的粉丝大概是在2024年初，当时我外派瑞士，在火车上看小红书，一个有关“茄子”的小视频吸引了我，可以算是“一眼入坑”。我是研究动画的，一看就知道这是世界顶级动画团队制作的。
后来4月份，我在欧洲得了比较严重的流感，躺在床上一个月，咳得很厉害，当时Jellycat的这些视频给了我很多温暖的治愈感，也启发了我做研究的思路。
我在我的一篇文章《毛茸茸的圈套》里写到，成为一个IP的粉丝，是有一些步骤的。比如，Jellycat很会使用社交媒体，这属于媒体导向的购买；它有拟人化的特点，还有非常丰富的产品线，吐司、牛角包、咖啡杯、茄子、捧花都能做成毛绒玩具。
而且，Jellycat吸引更多粉丝的原因还在于，它在2014年提出，把玩具作为实体礼品去经营，要打造出一种能够提供情绪价值的礼品经济。
我在瑞士的时候，花了2000元左右网购了很多Jellycat送给我同事正在中考的孩子们。买的时候我真的很用心在想：女生可能喜欢穿浴袍的熊，男生可能喜欢唱歌的鸟和水煮蛋……对喜欢送礼的人来讲，它提供了很好的情绪价值。针对具体的人，然后去挑选礼品，你真的能共情到想要送礼的这个人、他的孩子或者他的家庭。
范怿：玩具，帮助“大儿童们”找到精神羁绊
我第一次接触Jellycat，是因为有朋友到家里来，把它作为礼物送给了我家小朋友。这种玩具提供了一种价值消费，抓住了具有针对性的特定场景。比如说我去看孩子或者送礼，送什么东西会更加合适？现在我们已经处在一个吃喝都不缺的时代，那这种有差异化的、独特的、同时和其他品类又没有冲突的商品，能够切入特定的场景之中。
其实，Jellycat在欧洲还是不温不火的，在中国市场这样爆火，是踩到了“情绪消费”的风口。我们都活在流量和算法的时代，年轻人都会在网上看很多新的产品、新的潮流好物，相互影响形成社会话题。这样的环境容易产生情绪推动的消费土壤。
更重要的一点，今天的年轻人处在比较高压的精神状态下，大家需要找到一些适合自己的压力释放的窗口。类似Jellycat这样的产品，既符合了今天的社交语言，又能帮助今天的“大儿童们”找到精神羁绊。
除了Jellycat，今年泡泡玛特的LABUBU、迪士尼的一些“反派”IP也火了，这是为什么？因为大家都太压抑了，我们在成长过程中被要求“按部就班”，当压抑到达了临界点，可能我要“反PUA”，或者在社交网络上发出一些不一样的声音，或者希望在生活中找到一些“嘴替”等等。
所以说，情绪消费背后的本质，是今天社会舆论的触达、流量环境的变化，以及当下年轻人精神消费的形态变化。
郭春宁：“反派”IP，更真诚地指出了人性的复杂性
Jellycat的产品，其实有一些对我们日常生活的小嘲讽。比如，它有一个永远打不开的瑜伽垫，女性群体很容易get到这个点。它今年还推出了厕所六件套，你很难想象卫生纸、马桶、马桶搋子和便便会成为很抢手的东西。我一直在“蹲”那个马桶，很难买到。
离开Jellycat，我们能看到这种反向建构的内容就更多了。我小时候看83版的《射雕英雄传》，就不喜欢郭靖，最喜欢杨康。其实杨康的叙事很像琼瑶阿姨的叙事，他类似早期武侠中的霸总，他可能有很多问题，但他只爱一个人。
至于泡泡玛特，我个人不是它的粉丝，我也一直在希望了解它的设计密码，因为我不是泡泡玛特的一代。我自己理解泡泡玛特的一代是奶茶一代，像我同事的孩子们，可能处在初一到高一这个阶段。他们是伴随着国货新消费品类成长的一代，这一代的学业压力非常大，课外生活非常单调，甚至他们每一天的期盼就是下课买一杯奶茶。
我也不喜欢HelloKitty，因为它非常精准地“捕捉”了一个听话的女孩子，是从小到大可以被简化的一个logo。从这个意义上，我很喜欢《黑神话：悟空》的设定，它打造了一只不听话的猴子，四大名著基本上都是这样的反者形象。为什么“反派”比较招人喜欢？因为它更立体，它更真诚地指出了人性的复杂性。
回到玩具来说，孩子和成人都可以拥有玩具。对于孩子来说，不要只告诉他这个世界不是黑就是白；而对于成人来说，反而需要接受这个世界有很多单纯和美好。
情绪消费火了，年轻人需要“治愈”什么？
郭春宁：观察一个时代流行的玩具，理解一个时代文化的指标
成年人为什么需要毛绒玩具，这就和人为什么需要爱一样，不分年龄。
我的儿子现在11岁了，他也仍然喜欢这些毛绒玩具。他在瑞士上学，去学校的时候会抱着他喜欢的玩具，他的老师也很包容。后来有一些孩子问他，为什么抱玩具来上学？他爸爸就跟他说，你可以把玩具放在家里，放学回来再玩。
我每次跟孩子视频，都会拿一个毛绒玩具和他对话，我觉得我可以一直拥抱着各种各样的玩具到老，因为人是需要爱的。
我们每一天不一定真的有机会拥抱家人，但确实有统计显示，如果每一天你能去拥抱一个人，你的快乐指数和幸福指数都会提高。
还有人做过实验，小猴子不会要那个能给它喂奶却是铁丝做成的妈妈，而是要毛茸茸的猴子妈妈。毛绒玩具代表着一种支撑，是爱、是陪伴。
拥有玩偶或养石头的人，也并不是说他就没有朋友和伴侣了。我有满屋的Jellycat，但不代表我没有爱人、没有孩子，我的孩子也可以跟我一起分享玩具。我听到很温暖的事情，就是有年轻人把毛绒玩具送给自己的爷爷奶奶，长辈也很喜欢这些玩具，甚至为它做衣服，这就是特别好的陪伴。
观察一个时代流行的玩具，可能也是理解一个时代文化的指标，我愿意尝试着去理解我的孩子，我也愿意去拥抱他喜欢的玩具。
范怿：今天年轻人有更多的方式去展示自己
每年六七月份，上海有个非常大的潮玩盛典，今年我现场找了一些玩cosplay的年轻人聊了聊。他们接触二次元文化的时间其实很早，从中小学开始一直延续到了今天。
现在流行的小配饰、小挂件、捏捏玩具，可以作为一种特定的文化。我们小时候玩的是小浣熊干脆面里的水浒卡、奥特曼卡等等，今天年轻人有更多的一些方式去展示自己或者说“悦己”。我也买过一个捏捏玩具给小朋友，只要几块钱就能获得一个阶段性的愉悦。
“谷子经济”出圈，炒股不如炒谷？
郭春宁：投机转卖“谷子”，脱离了设计师本身的理想
“痛包”的概念我认为很好，它是一种透明风格的方式，继承了日本的收纳文化。但我仍然会把痛包和泡泡玛特归为偏向一类的东西，属于同质化的设计。
我看过我学生背的痛包里放的玩偶，从材料到缝合工艺，都不是一个好的设计产品。它在生产的时候，是以最低的成本，但以更高的售价获得溢价。
中国人民大学旁边就有一个谷子店，我也去逛过，我觉得其实它处在一个“骗”的产业链上，没有在同等的价格上去真的花成本，没有用更好的材料、更好的触感来制作这些形象。
最近我也喜欢看脱口秀，张彩玲说她的大女儿有一个好朋友要离开学校了或者是要过生日了，她要送给朋友两套谷子币。妈妈觉得这没什么，但她不知道这两套谷子币要花3万块钱。
这3万人民币购买的谷子，难道是真金白银打造的谷子吗？当然不是，其实就是一个类似于投机的方式去转卖，或者盲目追求一个议价权，把这个议价变成神话。
我觉得这种经济，第一脱离了设计本身、设计师本身的理想。第二也脱离了正常流通的礼品经济的逻辑。第三，对青少年的反向文化腐蚀更大，我们有时候说游戏不好，但像《黑神话：悟空》这样好的游戏，就是给孩子们的礼物。但是如果让孩子们氪金，花很多钱去买虚高的装备和道具，孩子们根本不知道价格和价值不成正比，只是喜欢里面的形象，而商家营造了产品能够在几轮转卖后升值的幻象，我认为这是非常盲目和非常值得警惕的。
范怿：谷子经济是一个正循环的产业，但要警惕二手炒作
日本的谷子经济，其核心商业模式是基于IP版权、漫画和动漫的制作宣发，作为主要经营主体来运作。如果单纯从产品的设计和品质角度看，确实和专门的玩具品牌有一定的差距，但从衍生品的开发销售来看，也是逐步进入规范化设计的。
谷子经济本身，从研发设计到产品的开发、销售的渠道、消费者的购买，整体的链路非常完整。比如，日本一些动漫相关的IP，每年都会推出新的东西。在日本购买的特定产品，它的质量、设计以及稀缺性一定是要求非常高的。
随着情绪价值的推动、消费者年轻化，二次元经济下的泛二次元消费者群体其实也在不断裂变和扩大。从产业角度上来说，我觉得它是一个正循环的产业。
但是，从谷子经济的二手交易来说，我觉得它存在一定的炒作和风险，甚至很多年轻人以此为副业，在闲鱼等平台上进行二手炒作。包括在日本，有新的“谷子”推出后，也有游客或黄牛连夜排队购买。
二手经济交易，是有机会变得更加规范和标准化的，因为它有供需关系，但恶意炒作哄抬价格，会造成价格体系的破坏。很多年轻人追随投入，会带来不必要的焦虑和压力。
IP出海，有哪些成功要素？
范怿：能够持续不断地推陈出新，是检验IP的必要法则
一个 IP 从诞生到市场化，要为它投多少钱？如果是中国本土市场，一个潮玩盲盒IP，每年的投入是千万级的。
大家之所以会疯狂地收集一件IP产品，其背后的动因包括：它是不是一个好的设计、好的商品，同时它有没有具备相对稀缺的社交属性。
对于经营IP，全世界最成功的应该是迪士尼。除了设计和内容，迪士尼很值得借鉴的一点是知识产权保护。每年迪士尼的玩具授权展，都会邀请很多IP授权的中国合作厂商共同联合打磨设计产品，这其中有非常严格的视觉输出体系。迪士尼还有一个自己的流媒体平台，除了电影以外，还提供了很多媒介方式让年轻人触达IP形象。
而在日本，有很多比较火的二次元周边店，像宝可梦这样比较老的经典IP，其周边产品也在不断推陈出新。
还比如，Hello Kitty背后的IP运营商三丽鸥，今年推出了一款黑色小猫，就带有点“反派”形象。我有朋友是Hello Kitty的超级粉丝，家里的床单、被子、拖鞋都是少女风。这个IP诞生的环境，正好是日本经历经济高速发展的周期，设计师按照法国背景来设计，让人感觉梦幻感满满。
今天没有了那么强大的内容体系和对象人群，Hello Kitty怎么持续经营？日本有Hello Kitty乐园，我带我孩子去过，还有线下的见面会，跟粉丝见面、握手聊天等。
郭春宁：好的IP背后是更好的叙事
今年《黑神话：悟空》出海，大家期待这样一个3A 大作很久了，但从投入产出来讲，多年打造一款产品，前期投入巨大，盈利也不如其他行业来得快。如果资本只追逐最后的盈利数字，那永远不会真正有能够沉淀下来的文化诞生。
国产动画确实在崛起，但是在IP形象这块仍比较弱。比如，孙悟空的形象一直在变化，没有形成一个比较稳定甚至可以盈利的周边产品。我儿子现在也很喜欢《黑神话：悟空》，但他想要的不是悟空，而是金箍棒，但那个很难买到。周边产品真的是商业逻辑长期积累之后形成的经验开发。
我认为Hello Kitty成功的原因之一就是她的造型很特别，而且开模简单，识别性高。她当时成为日本包括东南亚背包市场的主要形象，很多日本老人给孩子买这款书包，所以推动了Hello Kitty在全亚洲的风靡。
日本在IP开发上确实做得很领先，但我们国产哪怕是很成功的作品，至今都没有出现一个这样的文化产品。
情绪消费的Next Level，在哪里？
范怿：情绪加上体验，明年可能会有新的商机
今年国内文创毛绒玩具也很出圈，但这种拟人化营销只能说是一个性价比较高的产出或者消费者沟通，它的设计链路还不够完整，缺少持续的内容研发。从知识产权保护到IP整体产业发展，中国市场也就发展了10到20年，而人家已经历了五六十年，我们的前景是非常美好的，只是过程中肯定有一些试错。
很多品牌也会尝试IP联名，这是好事，比如金饰品牌选择推出黄金高达等，可以赢得一波年轻化关注和流量。但这里面需要更加精细化的运营。
我们这两年有很多很好的出海案例，结合了当时市场。比如，让老外拍中国短剧，老外可能不太懂西游记，但霸总大家都懂。
今年还有个趋势，就是关于线下体验的复苏，Jellycat出圈也也得益于线下快闪店的体验。明年在情绪经济或情绪消费之上，把情绪加上一个体验，可能会有更新的一些商业机会。
郭春宁：玩具联名可以和健康议题联系起来
今年在社交平台上，跨年龄层养生是非常主要的赛道，而这个赛道和出海、女性成长、青少年成长、儿童健康等都有非常紧密的联系。
未来人们一定是向着一种能更快乐健康的生活去出发。所以，一些温暖正能量的玩具产品，或许可以和我们正在面对的健康议题或者健康产品结合起来，包括电子宠物、智能陪伴，或者一些抗抑郁的方法。
【时间轴】
02:23 让人大教授入“坑”，Jellycat用了几招？
08:03 毛绒玩具，能“治愈”流感？
15:58 “反派”角色，为何招人疼？
20:50 抢购“马桶”，消费者在想什么？
25:30 全红婵小乌龟出圈，痛包能背到几岁？
29:03 谷子经济的双重面貌：产业循环与炒作风险
44:11 成年人，为什么需要玩具？
55:58 米老鼠、机器猫、HelloKitty……经典IP生财之道
01:11:28 世界是复杂的，玩具告诉了我们这一切
01:16:47 明年趋势：线下体验，健康联名？
在小宇宙·荔枝·喜马拉雅APP，
搜索“湃客 Talk”关注我们
策划、主播 / 陈玉坤
监制 / 徐婉
实习生 / 周嘉怡