焦虑钟睒睒：农夫山泉没有一场仗是好打的
文/听潮Ti 郭佳怡
近些年，农夫山泉在包装饮用水上的营收录得同比下降的情况，只出现过两次。
一次是在2020年，受疫情影响，其包装饮用水产品的收入为139.66亿元，同比下降了2.6%。
但当时，从集团的营收结构来看，包装饮用水依然是公司的大本营，为农夫山泉贡献了61%的营收。
另一次则是在今年上半年，根据农夫山泉的2024中期业绩报告，农夫山泉包装饮用水产品收入为85.31亿元，较去年同期下降了18.3%。
虽然同样是营收下降，但与2020年那次相比，农夫山泉现在碰到的局面，要更严峻一些。
一来，今年上半年，包装饮用水业务不仅仅是在营收上下滑了，而且下滑幅度更大，在公司总收入中的占比，也进一步跌至38.5%，这也是该业务首次跌破40%。
二来，包装饮用水业务的营收，几乎是断崖式下滑的——就在今年前2个月，包装饮用水的销售收益，较去年同期还增长了19%。
对农夫山泉来说，这是一个危险信号：它的“大本营”，即包装饮用水业务，正面临着失守威胁。
01网络舆情持续半年，农夫山泉损失至少70亿
在中期业绩报告中，农夫山泉将包装饮用水营收的下滑，归结于上半年遭受到的舆论攻击：
“自2024年2月底开始，网络上出现了大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”
今年上半年，因为娃哈哈创始人宗庆后的离世，农夫山泉创始人钟睒睒被卷入舆论漩涡。
一度有网友认为，宗庆后与钟睒睒是现实版的“农夫与蛇”，概因钟睒睒的“第一笔创业收入来自于娃哈哈”，但后来“因冲货被娃哈哈开除”，等等。
钟睒睒后来以一篇《我与宗老二三事》做出回应，否认了当年的第一笔创业收入来自于娃哈哈，也否认了因冲货被娃哈哈开除，他还特地说，宗庆后生前痛恨网络暴力。
这封回应并未平息舆论风波，反而是公众的热议焦点，从娃哈哈与农夫山泉之争，蔓延到了钟睒睒长子钟墅子的国籍、农夫山泉旗下产品“东方树叶”包装上有“日本元素”等等。
这些争议背后，公众难以平息下来的情绪，直接传导到了农夫山泉包装饮用水的销量上。
图/申万宏源证券 根据中期业绩报告，今年上半年，农夫山泉包装饮用水业务录得同比大幅下降，下降幅度为18.3%，在公司总收入中的占比也跌到了38.5%。
做个简单对比，2021-2023年，该项业务的同比营收增速分别为22.1%、7.1%、10.9%，为农夫山泉贡献的营收比例分别为57.4%、54.9%、47.5%——虽然呈现下滑趋势，但还能维持在50%上下的水平。
而且在这一过程中，农夫山泉不是没有努力。
除了多次向公众澄清围绕在它身上的争议、创始人钟睒睒还上了一次央视的《对话》访谈等等外，4月份农夫山泉时隔24年后重新推出绿瓶纯净水，公司也加大了对外的宣传力度，农夫山泉在业绩报告中提到，4-5月，农夫山泉加大了对水源地的宣传，各头部大V上线达人视频素材超过200篇，累计曝光量近5亿次，累计互动超过1000万次等等。
与此同时，农夫山泉还率先在业内掀起了一轮价格战。
不过很显然，这些动作引起的效果有限。
援引媒体报道，农夫山泉方面表示，有业内人士估算，这次旷日持久的舆情，令农夫山泉上半年的营收损失超过70亿元。
与此同时，该部分业绩下滑也引发了一系列连锁反应。
一方面，农夫山泉在包装饮用水市场的份额呈现出下滑趋势。
据虎嗅报道，今年2月，农夫山泉包装水的市场份额一度高达47.04%，但4月份大幅滑落到了29.14%，后续至今仍处于逐步恢复状态，7月份为34.89%。
另一方面，压力在自上而下层层传导，中国企业家杂志近期报道，有业内人士透露，农夫山泉一线业务员的工资也受到了影响。
“最近农夫山泉的一线业务员月工资只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他们）现在都在吵工资的事，而且任务特别重，根本完不成。”一位超市老板这么表示。
02价格战打得凶猛，市场份额却不好守
尽管舆论环境并不友好，上半年，农夫山泉在业务层面的动作却较为激进。
其中标志性的事件在于，4月份，农夫山泉推出绿瓶纯净水新产品，这是其时隔24年后重新回到纯净水赛道——早些年（2000年4月），农夫山泉认为，纯净水对人体无益，宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。
在央视《对话》栏目中，钟睒睒坦言，在农夫山泉内部，很多人都不理解这个做法。
“如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产这个水。”钟睒睒说，这是不明真相的有些人对他的反向刺激，他想的是，他的错误最多也就是剥夺了消费者选择权，那既然你要选择，他就把选择的机会重新放出来。
从行业视角而言，农夫山泉重启纯净水的目的很明显：在天然水市场之外，依靠纯净水来帮助公司打开新的局面，稳固市场份额。
相比天然水市场，纯净水这一细分市场的潜在空间更大，过去几年的增速也更高。
据光大证券，2018-2023年，中国饮用纯净水的市场规模从833亿元增长到了1206亿元，份额占比从54.6%提升到了56.1%，据其预测，2023-2028年，饮用纯净水市场规模将持续扩大，将从1206亿元增长至1798亿元，份额也将提升至57.2%。
对比来看，近些年，天然矿泉水这一细分市场在包装饮用水市场的占比，长期维持在8.5%左右。