外卖这笔百亿的账，京东是如何想的？
腾讯新闻《潜望》
文|白雪
编辑|刘鹏
京东把外卖做成了一门“坏”生意。
8月14日，京东集团（09618.HK）发布2025年第二季度财报 ， 在实现营收约3567亿元的同时，运营投入结构出现显著调整。
具体而言，公司履约费用 （主要包含采购、仓储、配送、客户服务） 约为221亿元，较去年同期增长28.6%；营销投入则攀升至270亿元，增长127.6%，营销费用率也从4.1%升至7.6%。大幅增长主要源于新业务（以京东外卖为主）的推广活动支出增加。
（图：京东集团2025年第二季度及中期业绩公告）
凭借从高频刚需的外卖切入，京东的触角迅速向酒旅、折扣超市等生活服务领域延伸。 数据 显示 ， 2025年二季度京东用户活跃度、用户数、购物频次等核心指标 均 出现了大幅提升 ： 日活用户数从此前的约1亿跃升至1.69亿； 618期间更一度冲至2.12亿， 下单用户数同比增长超100%，外卖业务日单量也创下2500万单的历史新高。 在8月14日的电话会上，京东CEO许冉 对此 表示 ， 外卖业务为平台带来了明显的流量和用户增长。
然而，这条路挤满巨头，也充满挑战。 京东正试图通过阶段性的重点投入 ， 换取企业长线价值的构建，其通过供应链优势切入生活服务的战略路径 正 日趋明朗。
外卖+酒旅双线布局
京东“三板斧”背后的算盘
京东擅长把生意“做重”，干别家企业不肯干的“苦活累活”。在外卖和酒旅两个领域，京东依旧从供应链入手，打出“三板斧”。
第一板斧瞄准品质商家招募和餐饮供应链创新 。2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺5月1日前入驻的品质堂食商家全年免佣金。截止8月14日，入驻品质商家已超150万家。在618前夕的内部分享会中，刘强东透露了 这一 核心逻辑：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，靠供应链赚钱是可以的。”
7月20日，北京首家“七鲜小厨”自营门店正式开业，主打“外卖+自提”的10-30元平价现炒菜品。首店开业一周内，日均订单量突破1000单，复购率高于行业220%。7月22日，京东正式启动“菜品合伙人”招募计划，宣布将在未来三年内投入超百亿资金 ， 建设1万家七鲜小厨。 与此同时 ， 投入10亿元现金，招募1000道招牌菜合伙人。
七鲜小厨的核心在于供应链重构。餐饮品牌或厨师仅提供菜品配方并参与研发，京东则包揽选址、建店、供应链、运营等全链条环节。食材从源头直采到门店预处理全程标准化，配合透明厨房和 机器人 炒菜技术，强调现炒现做、无预制菜。业务负责人刘斌表示：“这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新”。
第二板斧——全职骑手保障政策 。2月19日，京东宣布自3月1日起为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手也覆盖意外险和医疗险。截至二季度末，全职骑手规模已突破15万人，若按照每人每月2000元的社保缴纳标准测算，京东仅在社保支出 上 ， 就需承担超过3亿元的月度成本。刘强东在一次分享中披露：“2007年我们招第一个快递小哥就全额足额缴纳五险一金。从2007年到现在18年的时间，我们五险一金交了1000多个亿。”
在竞争白热化的外卖市场，头部玩家的任何重大政策调整都必然产生连锁反应。京东骑手何先生表示：“京东入局外卖领域之初就高调宣布要为外卖骑手缴纳五险一金，此举带来的舆论压力，最先波及的便是美团和饿了么。这种‘鲶鱼效应‘确实推动了行业的一些改变。”
京东的第三板斧直指酒旅 。6月18日，京东在暑假旺季前夕推出了最高3年“0佣金”的“京东酒店PLUS会员计划”。刘强东对此解释：酒店背后也是庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高，京东希望通过非 生产性主料（指工业生产中用于维护、维修和运行设备的物料）把客户成本降到原来的2/3。 据 官方数据显示，该计划上线仅两日就收到近5万家酒店商家的入驻申请。
京东这种“外卖+酒旅”双线布局的核心，在于会员体系和供应链的协同效应。2025年第一季度，京东PLUS会员数突破3500万，年均消费额达普通用户4.2倍。这一高消费群体与 品质外卖 及 中高端酒店的主力客群画像高度匹配。刘强东 也 透露了更深层的供应链逻辑：现在有40%的客户会购买我们的电商产品。做外卖亏的钱，实际上比去其他社交媒体买流量更加划算。
透过这一系列布局可以看出，京东的真实战略逻辑在于以供应链为核心，对行业成本结构进行重塑。无论是外卖还是酒旅，本质上都是京东供应链能力在不同场景下的延伸和应用。利用高频外卖和酒旅服务激活PLUS会员、进而形成供应链协同的商业算盘。