供给过剩仍极速扩张，在线旅游平台该为酒店盈亏负责吗？|界面新闻·科技
“多渠道共赢才是解决酒店供需问题的根本解决方法。”
李如嘉 · 来源：界面新闻
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界面新闻记者 | 李如嘉
界面新闻编辑 | 文姝琪
今年，旅游业虽然看起来仍然一片兴旺， 酒店的日子却难言红火 ，
老牌五星酒店突然就没人接盘了 。 仅下半年，已有佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、成都环球中心天堂洲际等多家高端酒店被挂牌出售。 截至2024年10月底，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目的挂牌总量较9月末增加了16.1%，增幅创年内新高。
国内连锁酒店同样面临压力。 2024年第三季度 ，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三大国内连锁酒店巨头均出现归母净利润下滑，其中华住与首旅归母 净利润分别同比下降4.79%和9.54% ， 锦江 则出现归母净利润同比大幅下跌 43.08% 。
至于下滑的原因，业界将其归结为去年疫情开放后的报复性消费，尤其是三季度暑期旺季的需求集中释放，导致去年各项数据的基数都非常高，反衬出今年的行业需求趋势疲软。
为了向着利润提升的方向发展，不少 国内外酒店集团 不约而同开始频频提起 强化会员体系直销 ，即 “提直降代” ：强调自有渠道，减弱如OTA这样第三方代理渠道的影响力。 例如，万豪集团宣布，2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。华住也在实行积分当钱花，累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。
在提直降代的大背景下，酒店集团的会员增速提升明显，但单体酒店的盈利压力也肉眼可见 。 酒店集团大动作 同样 加剧了 主要三方渠道OTA和酒店之间的矛盾 ， 过去稳定输出流量和订单的O TA 被推到了战略政策的对立面。
酒店集团挥刀O TA
从今年上半年增速来看，亚朵会员增速最快，为20%，从6300万人上涨至7600人；首旅会员增速达到13%、华住会员规模增速则接近10%。
酒店集团对OTA的复杂情感，一方面来源于平台确实能够为旗下酒店带来流量，另一方面在于酒店也要向其付出佣金，这无疑是削弱了酒店集团的盈利规模。从流量出发，酒店通过OTA获得了客人，一定程度上能增大酒店营收，但从成本考虑，加上佣金支出后，在O TA 平台上销售的单房收入 可能 低于自营会员体系。
华住集团创始人季琦前段时间在华住内网发布了一篇长文，其中直指，华住部分门店已经丧失了获客能力和销售能力，在淡季和旅游旺季只能依赖OTA，为了OTA排名靠前做出各种让步，导致会员的最惠待遇渐渐丧失，使得OTA比例剧烈上升，反过来挤压了会员的比例，一些门店的OTA销售比例甚至超过了50%。
季琦提到，出租率在50%-60%的酒店，OTA挣的钱通常比酒店多。他认为，不管是消费频次还是客户生命周期，个人会员都是酒店最有价值的目标客户。一个没有客源优势的酒店集团根本不具备品牌优势和竞争能力。因此，要维护好会员权益，保持门店的获客能力，优先中央渠道的客源，控制OTA的流量。
“要千方百计地多发展个人会员，把这个简单的事情做到极致。”他在信中说。对于季琦来说，门店客源比例比较理想的是85%的个人会员，10%的大企业直连，而OTA仅需要占到5%。
华住是国内最早自建直营渠道， 试图 摆脱对 代理 渠道依赖的酒店品牌。2017年华住上线了自有会员平台“华住会”，该平台打通了华住自2005年创立的会员体系，为酒店会员提供直订服务。
根据最新的三季度财报，华住中国中央预定的贡献间夜量达64.2%，会员数量接近2.6亿。但在2017-2021年，华住自有渠道的销售比例曾稳定在85%左右 。 “提直降代”的口号喊了多年，但从结果看仍 不理想 ， 也难怪季琦会发文强调会员的重要性。
出现这种情况的原因之一是，虽然集团战略如此，但对于具体门店尤其是加盟门店来说，面临的销售和盈利压力是实打实的，无法做到如战略一般理想化。
净利下滑需求疲软，酒店集团扩张愈发凶猛
如今的酒店市场，除了前文提到的需求疲软问题，供大于求的问题也愈发显著。上半年国内酒店总数已超过36万家，酒店和客房数量分别达到2019年同期的109%、103%。然而在需求侧，今年上半年，国内旅游人次仅恢复至2019年同期的89%。
从数据上来看，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三家酒店集团的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR均出现不同程度的同比下滑。以华住为例。2024年第三季度，华住国内酒店RevPAR为256元/夜，同比下降7.9%，跌幅较上季的2%明显放大，OCC同样同比降低1.16%。
但即使在这样的情况下，酒店数量还在不断增加。根据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年，国内新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。
各个酒店集团也保持扩张的势头。三季度，锦江酒店新开业酒店469家，首旅酒店新开店数量为385家。华住在中国市场新开业酒店774家，净新开酒店数量达到557家，比上季度又增加了91家。
其中的根本逻辑在于，现在这些连锁酒店集团的扩张多采取“轻资产”的模式，即通过加盟 和特许经营快速扩大品牌网络 ，而非依赖自有资产做重投入的直营店。 截至2024年第三季度， 华住、锦江和首旅酒店的 加盟特许经营 门店占比均在90%以上，最高达到近95%。
这就导致，比起单店的盈利，向加盟商收取的费用成了酒店集团营收增长的重要动力，换言之，新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。 这 也就 不 难解释为什么市场疲软的情况下，酒店集团还是选择扩张来度过这段低迷周期。
以华住旗下的酒店品牌全季为例，开一家全季加盟店，加盟商需要承担的费用有10项，除去保证金，还包含一次性加盟费（最低20万元）、工程筹备费5万元、以及日常运营中需要收取的每月营收5%的加盟管理费、CRS费用8%（不超过总营收的3.5%）、酒店总经理费（16000-20000元一个月）、华住易系列使用费2500元等等。
这还没有包括酒店装修设计费。有华住加盟商向界面新闻透露，虽不是强制指定哪家公司装修，但是都必须需要从华住的平台上选择，平台有不同等级的装修公司，等级最高的公司，装修之后可以免检直接开业。据界面新闻记者了解，上述类型的酒店设计费约在30万元左右，单房装修在12万元左右，酒店每隔几年还需要翻新以吸引客源。据他计算，开一家150房间的全季，初始总投入在2000万左右，每个月还有租金的压力，回本周期在4到5年。
在这些投入中，CRS费用即通过华住官方渠道销售房间加盟商所需要缴纳的费用，也就是说，加盟商使用华住会平台，和使用OTA平台一样要缴纳佣金，只不过这个比例低于OTA。华住收取的CRS费用为每笔8%，最高不超过总营收的3.5%，而OTA平台对连锁酒店收取的佣金比例通常在10%-12%。 不过 ， 如果 加上 其他 名目繁多的收费项目 ， 酒店集团从单店收取的费用 比例 还要更高 。
从结果上来看，加盟商和酒店集团形成了一种弱绑定关系。在共同发展之上，集团想尽可能从加盟商那里获得收益，而面对高额投入和盈利压力，加盟门店更多会为单店的利益考虑，而非集团的整体战略。华住会这样的直销平台和OTA，似乎也只是成了功能性类似的两个预订渠道。更何况，在当前并不景气的市场现状下，拥有大量流量的OTA是加盟商不得不依赖的。
内卷带来的 供给 过剩，要靠多渠道共赢解决
有华住旗下酒店店长告诉界面新闻，当下，来自华住会和OTA的订单在门店销售中的占比主要和酒店位置相关，如果是在景点这样复购率低、新客多的位置，OTA订单的占比会更高，而在工厂这样复购率高、固定需求多的位置，华住会的订单占比会更高。两个渠道各有优势。
业内人士对记者分析， 用户在 OTA 预订酒店之外，还可以同时预订交通、玩乐等其他出行环节的产品和服务 ，因此OTA的客源也会更广泛，加之其用户基数大，为酒店所能带来的流量也会更大。 酒店集团自身运营的预订平台 客源则会更精准定位在对该品牌有偏好的客人。
“ 5% 的 OTA 订单 占比 太过 理想化 。” 他 表示， 在 中国 市场 ， 用户 普遍 尚未培育出更高品牌忠诚度， 面对规模更庞大的酒店集团，用户可通过OTA平台比价、查评论 ， 这种 一站式对比浏览更符合用户 的 需求和 习惯 。 用户对于酒店品牌的认知 可以从 OTA 延续到不同平台 ， 从酒店自身角度出发，过于依赖任何单一平台都是不明智的选择 。
除了流量，OTA还可以帮助酒店进行宣传。 有酒店行业 专家 告诉界面新闻，对于刚开业的酒店来说，现在没办法像以前一样通过电视、报纸等手段打广告，聚集了大量有出行需求的垂直用户的OTA就成为了酒店扩大知名度的重要宣传渠道。
但她同时也强调，将公域流量转化为私域流量依然是重要的，无论如何，OTA渠道的房价一定不能低于酒店直销渠道。比起在OTA上通过低价竞争吸引客户，酒店应该通过服务取胜，提高服务能力，从而提升复购，也增加在平台上的好评数量。
“多渠道共赢才是解决酒店供需问题的根本解决方法。” 上述 业内人士对界面新闻表示， OTA平台与酒店集团之间是价值共生的关系，而非零和博弈 ， 酒店 集团 将 运营 数据 下降 归为 OTA 原因， 这不 客观 ， 也不合理 。
他提到 ， 酒店集团为OTA提供相当一部分的产量， 平台 也通过在技术、数据和营销等领域的投入，为酒店集团带来更有价值的收益管理，更多的用户和生意。 例如 近年来 在 OTA 上 出现的 酒店 预售套餐 ， 能够 有效 帮助酒店 提前锁定 一部分 客人 需求， 通过 预订 动作 减少 房态 的 不确定性 。
在 市场回归理性增长的背景下，平台企业和酒店集团、酒店商家更应该聚合在一起，将关注点集中在提升酒店品质和优化用户体验上， 实现共同发展，该业内人士表示。