2024出海记：让老外“上瘾”的，不只有奶茶潮玩和游戏
霞光社 财经领域创作者 2024-12-16 07:11 北京 
作者 | 林杰编辑 | 刘景丰 陈玉坤
*本文为澎湃号·湃客财经 X 霞光社联合出品，湃客财经栏目独家首发，未经允许禁止转发
你有没有想过，你在国内喝的每一杯奶茶，刷的每一部短剧，都在世界的另外一些地方被疯狂追捧？从中式奶茶在海外引发豪车排队购买热潮，到网文短剧收获海外读者“霸总式宠爱”；从潮玩IP掀起全球“谷子”风暴，再到游戏《黑神话：悟空》缔造行业里程碑，乃至在中国并不受待见的“三蹦子”也令海外消费者欲罢不能……2024年堪称中国产品出海的“丰年”，各种产品在国际舞台大放异彩，不仅展示了中国产品的独特魅力和创新能力，也体现了中国企业在国际市场上日益增强的竞争力和影响力。
2024年，我们见证了众多中国品牌和企业在全球市场上的砥砺前行，他们创造了哪些消费热潮？又面临哪些挑战？回顾过去一年的历程，惊喜着，感动着，也思考着。
爆品一：中式奶茶，让中东老铁开豪车排队购买
2024年，是奶茶与海外市场“甜蜜恩爱”的一年。
在沙特阿拉伯的首都利雅得，只有在中式奶茶店门口，才能目睹十几辆豪车排队等候的罕见景象。这些专程开豪车前来购买奶茶的中东富豪们，虽然弄不清楚何为“珍珠”、何为“奶盖”，但这一点也不影响他们对这种“东方神饮”的热爱。
在国内竞争激烈的奶茶产品，在海外却迎来了爆发式增长。从知名品牌看——
截至2024年，鹿角巷在全球23个国家开设了500家门店，每家门店的月均营收超过百万；
喜茶在美国、英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈接连开设了当地首店，特别是伦敦SOHO店开业后，单店单日最高销量达到2000杯，日均销量超过1300杯，单日销售最高超过1.2万英镑；
蜜雪冰城的4000多家海外门店已经从东南亚扩展至悉尼，洗脑旋律“你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”唱响世界……
喜茶伦敦店门店的排队景象
不断扩规模的中国新茶饮，在国际消费市场中的表现如何呢？
数据显示，东南亚已成为中式茶饮品牌出海的首选目的地，年消费额达到了36.6亿美元，其中印度尼西亚以16亿美元的份额独占鳌头，占比高达43%。
美国茶饮市场的规模早已突破5.05亿美元大关，预计到2030年将增长至8.33亿美元，年复合增长率达到7.42%。
与此同时，零卡路里和健康化趋势正成为全球茶饮消费的新潮流，紧随目标消费群体的步伐，中式茶饮品牌也正蓄势待发。
爆品二：中国文化“新三样”，“喂养”海外数亿人
2024年，是中国文化“新三样”出海又出彩的一年。
以网文、网剧、网游为代表的文化“新三样”，在全球刮起了“中国风”。它们不仅在中国市场成功“出圈”，还乘风踏浪地实现了“出海”。
替嫁、哑女、先婚后爱、高冷霸总……近日，韩国爆剧《现在拨打的电话》走红，影视中所呈现出来的剧情，无一不散发着国内观众所熟悉的“网文味儿”，各种“晋江梗”以及又土又羞耻的台词，让观众直呼“上头”。
继2022年中国16部网文作品入藏大英图书馆后，今年又有20部中国网络文学作品入藏欧洲各文化机构。如今的中国网络文学，已经与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并驾齐驱，被誉为“世界四大文化奇观”。
数据显示，中国网络文学出海作品现有约69.58万部，海外市场营收43.5亿元，翻译语种达20多种，海外活跃用户总数近2亿人，其中“Z世代”占80%，覆盖全球200多个国家和地区。
与此同时，短剧同样横扫海外。在大洋彼岸，中国悬疑冒险题材网剧《19层》吸引了众多法国消费者，网上剧情讨论热烈，好评如潮：“停都停不下来”“熬夜看剧”“我必须给闺蜜安利”……
今年2月，征战海外的短剧App暴增至40款；4个月后，该项数据猛增至100余款；如今，全球短剧APP用户消费时长增长16倍，“short movie”话题累计观看量172亿次，“short film”话题累计观看量290亿次。与此同时，出海短剧平台总流水已突破2.3亿美元，预计全年将达到4亿美元以上。
另外一个现象级文化产品是《黑神话：悟空》。
作为中国视频游戏行业第一款3A级游戏，《黑神话：悟空》在8月20日发布当天，就在Steam平台售出超过300万份。目前《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已经达到了2250万份，同时该游戏的总收入已超过11亿美元。
国产首款3A游戏《黑神话：悟空》
此外，在12月13日，《黑神话：悟空》也荣获TGA2024年度最佳动作游戏，而TGA一直有游戏界“奥斯卡”的美誉。
在《黑神话：悟空》的助推下，2024年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售368.35亿元，创造了历史新高度，这是近5个季度的最高点，环比增长15.40%，同比增长20.75%。
当全球观众的文化需求趋向碎片化、多样化转变，这进一步加速了中国文化“新三样”的出海。
爆品三：中国“三蹦子”驶向新蓝海
2024年，是中国制造“蹦火海外”的一年。
最近，一个热搜引发热议，#小伙美国卖“三蹦子”3个月赚100万。这是一位贵州年轻人的美国创业之旅——销售国产电动车。仅仅两个月，成功售出了200多台，而到了第三个月，利润已经达到了100万人民币。
在总结盈利秘诀时，这位年轻人对媒体引用了一句在中国耳熟能详的旋律：“倒车，请注意；倒车，请注意；倒车，请注意。”
在海外社交平台，“倒车，请注意”成为洗脑网络的BGM。与此同时，中国的“三蹦子”作为一种便捷且实用的交通工具，也极大地满足了海外消费者对实用性的追求。
中国“三蹦子”，即国产电动三轮车。与光伏太阳能类产品相比，其海外市场的每月的询盘量已经超出约38%。但今年“三蹦子”最亮眼的成绩，应该是在4月底，第十一届中国三轮摩托车行业发展高峰论坛暨第三届外贸出口洽谈订货会上创下了三天签约5亿元订单的历史新高。
中国“三蹦子”的海外市场，主要是亚太、北美、欧洲、中东和非洲等地。其中，亚太是全球最大的市场，2023年市场份额占比约90.06%；其次是欧洲市场，占比约为5.14%，具有巨大的市场潜力。此外，重型卡车、电动叉车、二轮摩托车等也是海外买家热门的询盘产品。
市场研究机构百谏方略发布的数据显示，2023年全球电动三轮车市场销售额达到618.6亿元，预计2030年将达到1498.9亿元。
不过，“三蹦子”们在风靡海外的同时，也遇到了新的难题——关税。今年7月，美国商务部宣布对来自中国的低速载人车辆发起反倾销和反补贴调查。此外，像印尼、巴西等海外国家，近年来也针对来自中国的低价小商品设置较高的关税。
爆品四：跨境电商展现“中国速度”
2024年，是“四小龙”遨游出海的一年。
今年，一位东北大姐的“散装英语”火爆外网。她在介绍太空舱产品时，由于口音“太过中式”，总是与铝的英文单词——“Alumolemu”雷同，因此被国外网友亲切地称为“Miss Alumolemu”。
如今，在TikTok上，“Miss Alumolemu”最高的视频播放量已达到640万，收获了超4万粉丝，账号视频的总点赞量高达140万。借助Tiktok Shop的流量，“Miss Alumolemu”的网店获得了非常可观的销售量。
要知道，让众多“东北大姐”成功赚钱的，可不止一个TikTok Shop平台。
由于用户量激增，Tiktok Shop、AliExpress、SHEIN以及Temu被合称为中国跨境电商“四小龙”。
得益于在供应链管理、营销策略等诸多方面的独特商业模式和高效运营策略，中国跨境电商“四小龙”在今年展现出了强大的市场竞争力：
2024年，Temu的日均使用时长已攀升至18分钟，被视为平台界的“天花板级别”存在。此外，今年Temu还超越了eBay，成为全球第二大电子商务网站，每月的访问量接近7亿次；
TikTokshop的战斗力也不可小觑。自2023年9月上线美国以来，平台的整体日支付用户数在一年里增长了3倍。截至2024年三季度，TikTokShop美区内容场GMV环比增长37%，美区短视频动销商品数环比增长47%；
2024年，SHEIN成为第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，流量份额占比为2.68%，相较于1月份，用户数量大幅增长近4成；
阿里旗下的AliExpress，是“四小龙”中唯一自建物流的跨境电商平台，这让其订单和客户不断增长，仅仅今年一年，就实现了“全球五日达”，覆盖欧、美、亚等多个国家和地区。
这些跨境电商平台，带动了众多“中国制造”走出去，激发了普通人开跨境商店、做全球生意的热潮。
爆品五：city不city，144小时的China Travel
2024年，是“China Travel”持续“City”的一年。
11月30日起，中国对克罗地亚、黑山、北马其顿等9国试行免签政策——这再度说明，中国72/144小时过境免签政策的适用范围正在不断扩大。
近期，美国青年埃文·凯尔的中国之旅引起了广泛关注。两年前，这位年轻人向中国捐赠了一本记录二战期间日军侵华暴行的相册；两年后，他身着绿色军大衣抵达北京，参加了天安门广场的升旗仪式，随后前往天津品尝了著名的狗不理包子，并对中国科技表示由衷赞叹，称在中国“仿佛置身于未来三千年”。
在埃文·凯尔之前，另一位美国博主保保熊也通过短视频记录了他在华的旅行经历，一句“city不city”迅速风靡全球，“China Travel”变得更加流行。
在上海担任导游的外国网红“保保熊”和妹妹在内地旅游，每到一处在拍摄影片时会说一句“妹妹，City不City啊？”“好City啊”来分享旅游心得。
今年，越来越多外国游客奔赴中国展开“特种兵式旅游”：在胡庆余堂体验拔火罐，穿着汉服开启簪花运河游，去广西三月三“山歌会”体验竹竿舞……数据显示，2024年前7个月，入境外国人1725.4万人次，同比增长129.9%。今年第三季度，入境外国人818.6万人次，同比上升48.8%；其中通过免签入境488.5万人次，同比上升78.6%。
爆品六：潮玩海外碾压茅台
2024年，是中国潮玩在海外“心潮澎湃”的一年。
近期，泡泡玛特发布财报。数据显示，2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。有媒体发现，90%的增幅已经大幅度超过茅台的15.88%。有人戏称，潮玩已经成为年轻人的第一款收藏品。
泡泡玛特的业绩中，港澳台及海外业务保持了高速发展的态势，今年上半年收入超过13亿元，同比增长259.6%，占比达到29.7%，成为不可忽视的增长板块。
海外消费者在逛当地的泡泡玛特店。图源：泡泡玛特官网
不约而同，2024年底，名创优品也在海外爆了。甚至有人说，如今的名创优品，已然是“next level”了。
名创优品在海外有多火？从门店来看，仅2024年上半年，名创优品集团全球门店突破了7000家。其中，主品牌名创优品全球门店数净增加455家达到6868家。
今年8月，在印尼雅加达的顶级商业区Central Park，名创优品开设了全球规模最大的一家门店。开业首日，该门店人气火爆，销售额更是突破了118万元，再次刷新了名创优品全球门店单日销售的最高纪录。足见海外消费者对名创优品的追捧。
名创优品在美国的门店广告。图源：名创优品官网
2024年，海外市场的“大潮玩”时代已然揭幕。数据显示，全球潮玩产业仍处于快速增长期，市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；2022年达到312亿美元，在全球玩具市场中的占比约为29%；2023年接近400亿美元，预计2024年达到448亿美元；2028年将增加至647亿美元，复合年均增长率为16.94%。
可以看到，2024年中国潮玩企业不断走出国门，入驻海外市场，随着潮玩企业海外影响力持续上升，潮玩企业和全产业链更加国际化，通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式，众多中国企业实现了海外营收的大幅增长。
爆品七：辣条，让海外老铁爱上中国零食
2024年，是中国辣条“热辣滚烫”的一年。
2024年初，中国辣条以新春祝福语的形式，惊艳亮相纽约时代广场；8月份，中国辣条又将目标对准了海外短剧市场，积极推进品牌国际化路线。
自此，国内两三块钱一包的辣条，国外售价能翻十倍，老外对它还爱不释手，开发了各种花样吃法。
在欧美，人们将它巧妙地夹入三明治，增添了一抹独特的风味；而在韩国，它又成了紫菜包饭中不可或缺的点睛之笔；法国人更是将它与红酒搭配，创造出一种新时代的“浪漫”。
中国辣条，跨越了国界与文化，成为全球美食爱好者的新宠。
数据显示，截至2024年，中国辣条已经出口至全球160多个国家和地区，包括日本、韩国、新加坡等亚洲国家，以及英国、美国、阿根廷等欧美和南美国家。艾瑞咨询数据预测，辣条市场规模在2024年将达到864亿元，至2026年将达950亿元。
霞光智库研究发现，单就美国市场来说，其也是全球最大的零食消费国，2023年美国市场的零食市场收入为1100亿美元。2023年北美地区休闲食品的市场收入达1334亿美元，并预计在未来5年间以4.57%的复合增长率继续增长。
不过，在辣条风靡海外的同时，我们也应意识到风险。今年10月，卫龙辣条被检出食品添加剂在日本被召回，曾引发食品安全标准不同之争。这也提醒中国商家，出海也并不是一帆风顺的。
爆品八：解放鞋，打入海外奢侈品圈
2024年，是解放鞋“绿出奇迹”的一年。
中国解放鞋，欧美市场风靡一时，一双售价高达70多美元，尽管价格不菲，却时常断货。
如今，解放鞋的经典配色——军绿色与土黄色，已成为时尚界的宠儿。众多国际奢侈品大牌对这一元素积极研究，将其融入自家的设计之中，以此提升产品的时尚价值和市场竞争力。
进入2024年，解放鞋再次迎来复兴。
在AliExpress平台上，一双解放鞋售价最高可达72美元，发货时间15天；可以定制化，但是客户需要支付额外的制版费用40美元。一位美国消费者在评论中称中国解放鞋为“一个伟大的产品”。
作为中国胶鞋的经典象征，在当前全球贸易的热潮中，解放鞋正引领着中国鞋业扬帆出海。
华经产业研究院数据显示，2024年1-8月中国鞋靴出口数量为616012万双，相比上年同期增长了18822万双，同比增长3.9%；出口金额为3167607.5万美元，相比上年同期减少了203497.6万美元，同比下降5.3%。2024年8月中国鞋靴出口数量为81554万双；出口金额为401695.5万美元。
爆款九：中国竹制品，爆火奥运会
2024年，是中国竹制品让老外“一眼爱上”的一年。
2024年，巴黎奥运会让中国竹制凉席在欧洲市场变得热销起来。
在奥运会期间，一些跨境电商平台上，中国竹制凉席销售量环比增长288%。据宁波海关数据，2024年前五个月，中国凉席出口1亿元，截至7月，凉席、遮阳棚等产品出口232.7亿元，同比增长30.9%。
此外，常见于中国农村的簸箕，也走向了国际市场，售价高达2000元/个，在海外常被用作装饰品，或者钥匙、零钱等的收纳容器。
中国竹制家具，尤其是竹制艺术品，融合了自然、环保、设计美感等诸多元素，快速席卷全球市场。一些跨境电商平台显示，中国竹制艺术品平均每月有300款新品进入国际市场，每月搜索量超过了80万，退货率仅为4%，今年的4、5、6月份为流量高峰期。
2024年，借助供应链和产业链优势以及中国强大的文化技艺，可再生资源竹子，正在快速地打开国际市场。
爆品十：中国暖水袋，温暖欧洲人
2024年，是中国温暖世界的一年。
天气转凉，欧洲消费者如何过冬成为大难题，在供暖费用飙升的背景下，中国取暖设备成为欧洲市场的热门选择。
2024年冬季，中国热水袋在欧洲市场的需求暴涨。中国义乌的许多店铺，一些大客户的订单量已经从90万件激增至200万件。出口爆款基本上是最大号2000毫升的热水袋。此外，天然橡胶材质也凭借传热和环保性能，在欧洲市场广受欢迎；此外，如果为热水袋设置一些个性化“皮肤”，售价能从4美元涨至26美元。
不只是热水袋热销海外，在TikTok平台，带有#heater（加热器）标签的视频播放量已超过8.28亿次，电暖风3级类目11月对比10月成交金额增长率超过700%。
根据QYResearch的研究，全球便携式取暖器市场的销售额已经突破134亿元，预计到2030年将达到188亿元，年复合增长率为4.6%。
结语
实际上，除了上述“爆品”外，还有很多中国产品，也在满足海外无数消费者的生活需求的同时，提升他们的生活质量。
很多时候，时代的变化就是在不经意间。过去我们去追捧海外进口的商品，我们认为那是当时的潮流；但今天，海外市场的消费者已经在追捧从中国进口的商品、服务了，属于中国的全球化时代正在来临。