为何国内零售商的自有品牌陷入“两难”窘境？
12月，上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院、上海商学院市场营销系联合体验宝CEMPRO平台、数字100敏捷洞察平台以及英敏特公司，通过对供应商、零售商、消费者的调查以及自有品牌创新洞察分析，提供了国内外快消品自有品牌、产品创新的现状及趋势数据，发布了《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》。
我在撰写报告中发现： 我国自有品牌发展进入了“两难”窘境，最明显的表现是：既要迎合低价化、折扣化的市场需求和竞争态势，又要树立差异化、优质化的品牌形象，两者很难平衡。 一味追求低价，一味迎合市场，最终不仅损害了品质，还损害了品牌，归根到底是损害了消费者。自有品牌开发进入瓶颈期，需要重新起锚、鸣笛、扬帆、启航，需要有新思路、新战略、新方法。
01
自有品牌3.0的核心是品牌力
《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》指出： 我国自有品牌将向3.0进化，自有品牌1.0的核心是价格力，自有品牌2.0的核心是商品力，自有品牌3.0的核心是品牌力。
一年来的行业实践也充分展现了品牌的威力，商超调改之所以能获得轰动效应，零售品牌及其自有品牌产品的输出发挥了重要作用。自有品牌开发也一定要坚持品牌化发展战略，商品力归根到底是品牌力，但品牌一旦被消费者认可，也不能演变为忽悠消费者的工具。消费者心中自有一杆秤，树立品牌很艰辛，摧毁品牌很容易，小心呵护，踏实做事，才不会把故事弄成事故。
2024年我们通过对零售商、供应商、消费者以及自有品牌产品创新态势的调查与数据分析，主要有如下发现：
1、零售商开发自有品牌单品数逐年递增
从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。有些零售商的自有品牌年均更新率高达80%。自有品牌产品的多品种、系列化与快速更新，也给销售埋下了一定的隐患。供应商调查数据显示：不到4%的单品实现了80%的供货额，对供应商自有品牌销售额贡献最大的还是极少数单品。零售商调查数据显示：约六成受访零售商认为开发自有品牌面临的最主要问题是“库存压力大”。
2、自有品牌总体贡献度明显提升
有超过八成的零售商，其自有品牌所实现的毛利额占比高于销售额占比、销售额占比高于单品数占比，并且同比上升了15.5个百分点。但仍然存在大部分自有品牌产品的贡献度远远低于其他品牌商品的现象。
3、自有品牌销售增长乏力
虽然有六成以上零售商实现了自有品牌销售额同比增长，但从发展趋势来看，自有品牌销售额的增长有所放缓，销售增长的零售商占比在逐年下降，销售下降的零售商占比在逐年增多。
4、零售商对自有品牌的认知与现实存在较大差距
零售商在认知上关注“独特性”。但面对现实，他们不得不更关注眼前的问题，为了应对“低价化”，如何更吸引消费者。与2023年相比，“保持产品独特性(差异化)”的关注度显著下降，平均分从第4位下降到第9位，而“包装”的关注度有所提升，平均分从第6位提高到第4位。
5、自有品牌商品跨渠道销售成为零售商共识
零售商普遍认为自有品牌产品可以跨越自有渠道，也应该实施全渠道销售。2021年的调查显示：74.29%的零售商认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。2022年实现翻转：83.12%的零售商认为他们的自有品牌产品可以推广销售到其他企业。2023年与2024年分别上升到80.77%和89.19%。以后很有可能出现自有品牌产品集合店或集合平台，成为专售自有品牌产品、试用自有品牌产品、调研自有品牌产品、推广自有品牌产品的专业平台。
6、自有品牌开发主要从属于采购部门
拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比虽然从2023年的32.69%提升到2024年43.24%，但约六成零售商的自有品牌开发仍从属于采购部门，由采购经理负责。组织架构的变革，是推动自有品牌未来创新发展的内在动力。
7、供货渠道两极分化
2024年的调查显示：供应商平均服务4.84个渠道商，同比减少了0.99个渠道。但通过典型调查发现：有些供应商由于引进了柔性生产流水线，开发出市场热销产品，并且能实现定制生产，几乎所有的头部零售企业都委托其生产加工自有品牌商品，服务大型零售商多达上百家。而追求极度低价的部分零售商，转向其他供应商。
与此同时，原来对自有品牌不屑一顾的品牌商也加入到了定牌加工自有品牌的行列。供应商的品质化与低价化并存，反映了零售市场的基本格局。
8、消费者的品牌意识有所回升，审慎消费趋势加剧
认为品牌“非常重要”的消费者占比2024年回升到60.43%，但消费者的溢价支付能力和购买意愿都在降低。自有品牌发展需要注意自身的品牌化，以及知名品牌价格下行的可能威胁。趁促销打折时囤货、网购食品、减少零食已成为消费者节省开支的三个主流方式，高性价比食品受青睐。
9、消费者对自有品牌的认知，有广度缺深度
自有品牌在消费者生活中的渗透率持续提高，有92.19%的消费者表示对自有品牌有所了解，但其中表示非常了解自有品牌的消费者占比仍未达到四成，在消费者心目中构建清晰的自有品牌矩阵迫在眉睫。
10、强势品类出现且较为集中
食品饮料连续3年蝉联自有品牌偏爱品类的榜首，生鲜品类的自有品牌偏爱度在2024年上升显著，接近七成的消费者表示在这两个品类上会更愿意选择自有品牌。酒类自有品牌在2024年的消费者偏爱度也有明显增长。总体来说，“食享品类”自有品牌偏爱明显，“用享品类”偏爱下降。
11、食品、饮料成为自有品牌产品创新重点
2022年到2024年中国成为全球快消品主要市场自有品牌创新产品占比增速最快的国家，从11%提高到26%，食品、饮料类产品创新产品占比(30%、18%)增长最快。
在食品类中，膳食和餐点、水果/蔬菜和鱼/肉/蛋类加工制品类产品创新增长最快，其次是甜点/冰激淋、配菜和烘焙；再次是调味品/佐料、乳制品、糖果/口香糖、早餐谷物。
在饮料类中，创新产品增长最快的是果汁饮料、酒精类饮料、水和碳酸软饮料，即饮饮料、热饮、营养饮料、运动和能量饮料也有新的突破。天然&健康成为果汁新品的主要创新走向，如无添加剂、低/无/减脂宣称的果汁新品获得持续关注，功能性创新成为果汁新品创新的重点。
12、健康养生食品带来更多产品创新机遇
减糖减脂、健康功能、天然/无添加宣称呈现上升趋势。如天然类、减少类、添加类以及功能性等健康类宣称均呈现显著上升趋势，益生菌、维生素、植物基等功能性宣称也呈现出稳步小幅增长趋势，烹饪滋补的植物性食材、泡中式养生茶、吃滋补小零食、烹饪滋补的动物食材等中式养生趋势带来更多产品创新机遇。
13、从口味、烹饪方式、消费场景等多维度开发便利食品
预制餐食/方便食品兴起，西式预制餐食/方便食品创新活跃，如三明治、披萨、卷饼及意面等细分品类尤为引人注目，从口味、烹饪工具、烹饪方式与多元化食用场景等维度思考创新即食新品。
14、利用产品信息透明化巩固自有品牌信任度极其重要
生鲜食材类产品是自有品牌的基石，即时食品成为差异化的关键品类，也是年轻消费者关注的重点品类。向消费者呈现生鲜食品自由品牌的产地、执行标准、采购/生产过程等信息，对巩固自有品牌信任度极其重要，特色风味食品也能提升自有品牌生鲜食品差异度，自有品牌生鲜食品可利用健康养生宣称实现弯道超车。
15、质感和安全性的关注度持续提升
产品性价比、质量和耐用性、品质和质感、安全可靠性等四个方面一直都是影响自有品牌消费决策的重要因素，尤其是对品质和质感、安全可靠性两个方面的重视程度都有持续提升。
16、自有品牌经理人面临多重挑战
有一半主管级自有品牌经理人希望通过专业培训提升个人能力，这也从一个侧面反映出自有品牌经理人对自身专业化水平提高的迫切需求。有52%的受访者明确表示所在公司有清晰的战略，与去年相比提高了约4个百分点，这既是一种进步，也反映出自有品牌战略的认同性与协同性是一个软肋。约占7成的自有品牌经理人把“与其他部门沟通”作为最主要的工作内容。
这一数据显示：为了使自有品牌经理人专心挖掘消费需求，集中精力研发产品，必须从战略与组织架构上进行调整与变革。调研数据显示，没有基层员工对薪资“表示满意”或“非常满意”。
职业经理人，越资深越安于现状，从业3～5年的自有品牌经理人具有更强的持续担任现职的意愿，但从业年限3年内的自有品牌经理人则更偏向于“创业”。来自不同企业的自有品牌经理人经常购买自有品牌产品的渠道是：山姆会员店。“产品创新”和“品牌运营”仍然是自有品牌经理人所面临的最重要的两大挑战。
02
自有品牌开发面临三大挑战
踏踏实实既做品质，价格又很亲民的公司，获得了越来越多消费者认知、认可与信任。我觉得我国自有品牌开发正面临三大挑战。
挑战之一：品牌延伸，品类扩展，品种剧增，库存压力徒增。 如上所述，约六成受访零售商认为开发自有品牌面临的最主要问题是“库存压力大”。
挑战之二，自有品牌占尽营销资源优势，但其品牌与产品的信任度始终难以有实质性的提升。 问题出在两个方面：第一，过分追求低价；第二，品质不稳定。这两点违背了自有品牌开发要坚守“品质第一性原则”，结果难以获得消费者的品牌信任。
胖东来之所以成为零售行业的标杆，这不仅是商业的进化，其实是文明的进化。现在的零售以及商品，都在叫嚷差异化，都在声讨同质化。其实，我们的消费者最需要的就是“同质化”，即无差异的质量保证与真诚的售后弥补，让消费者放心购物。胖东来做到了，所以获得信任。
社会文明达到了这一步，才有可能去争取差异化。连同质化都没有做好的差异化，实际上是对消费者的嘲讽与玩弄。当前的所谓同质化，往往是偷工减料的低成本低价格的同质化。
挑战之三，涨了个热闹，卖了个寂寞。 热热闹闹，轰轰烈烈，相互模仿，相互厮杀，结果又回归到了“平庸”，大家都赚不到钱。
这三个问题前后关联，其实就一个问题：自有品牌开发缺乏明确的战略导向与产品主张，是一个残缺不全的拼板，定力不够，没有建立起特定零售品牌的“确定性”。所以，消费者对大部分零售商所提供的自有品牌产品缺乏清晰的认知与持久的好感。
03
做好八件事
零售的一切努力都是为了实现确定性，保持确定性，实际上是给顾客一个安心与放心，如果确定性被破坏，便会终止复购。 要建立消费者对自有品牌产品的信任，一靠消费体验，二靠相互传播，三靠品牌背书。 这是一个长期的、渐进的、需要投入的、日积月累的培育过程。
我国零售业所经历的四十多年变化，这是一个“少变多”的过程。未来几十年，将经历“多变少”的过程。国家统计局公布的数据显示：从2015年到2024年7月，限额以上企业所实现的零售额在社会消费品零售总额中的占比一直保持在40%以下(37.99%-38.47%)，中国零售业未来几十年的基本趋势是：减少杂牌，扩充正牌，这也包括网上的杂牌，如直播。乱七八糟的“多”要减少，往品牌化、规模化、标准化方向发展。
1、平衡才会有未来
探索未来的战略品类很重要，但迎合折扣化消费趋势更是当务之急，这是平衡当下与未来的关系；商品内在质量提升很重要，但营销推广与渠道拓展更是当务之急，这是平衡渠道创新与产品创新的关系；通过组织变革完善协同机制很重要，但如何选品更是当务之急，这是平衡企业发展的前轮与后轮的关系；做一款配料表干净的自有品牌产品很重要，但首先得满足口感、口味与回味需求，这是平衡品质与实际需求之间的关系。
如此等等，都是平衡，一切都做得“刚刚好”有很大的难度，但必须竭尽全力做到“适当”。自有品牌开发，要戒骄戒躁，洞悉未来，把握方向；要认知现实，席地而行，以求解法。保持平衡，稳健发展，逐步进化，日趋完善，才有未来。
2、追求自有品牌开发的确定性
消费者的复购行为，很大程度上取决于零售商行为的确定性。确定性不是一成不变，其核心是让顾客感受到省心、安心、放心、称心，并有相应承诺与售后保障。零售的确定性一旦建立起来，就更需要小心呵护。在这个关键时刻，有些零售商误以为有了消费者的信任就可以“为所欲为”，他们开始忽悠消费者，最终破坏了来之不易的“确定性”，零售的大厦也就因此而倾倒。
零售的确定性包括：商品的确定性、价格的确定性、品质的确定性、时间的确定性、服务的确定性等等。每一项确定性又包含一系列具体内容，零售企业应该深度反思自己的商业行为在哪些方面破坏了确定性，不断弥补，不断修复，向顾客示好，才能重新起锚、鸣笛、扬帆、启航、远行。
3、重新审视自有品牌开发的价值
自有品牌开发有三个基本目标：低价、压价、差异。在过分追求低价与向供应商压价的大环境下，自有品牌开发应该更注重差异化的、平价优质的产品。自有品牌开发的高层主管要把工作重心放在三个方面：一是主持开发战略品类，引领未来；二是协调部门关系，打破部门栅栏，实现协同；三是密切关注商品周转，以加快周转为前提不断压缩自有品牌付款账期。
4、重视“战略品类”的开发
战略品类首先是要能够迎合与引领消费趋势，如2024年销售十分火爆的白桦树汁，迎合了健康养生需求；绿茶与精酿啤酒混搭开发出具有独特口感的中式啤酒，蕴含着特定的文化属性与健康提示。
再如天虹超市，把鲜花作为战略品类来开发，建立了自己的鲜花基地。在未来饮料市场中，HPP果汁在国外只是一个短暂的进程，而“萃取液”则有可能成为重要的发展趋势。在情绪型社会中，零售企业需要学会在与消费者共情、共鸣、共振中洞察“战略品类”。
5、实施组织架构与薪资制度的变革
零售企业需要变化、变革与革命相结合，基层的变是变化，组织的变是变革，上层的变是革命。调查显示：越到高层、任职年限越长的自有品牌经理人，对薪资越满意，也更愿意安于现状。企业内部的管理层级需要压缩，做到更“扁平化”，以更快速地响应市场变化，同时要更“小型化”，组成一个个产品开发“战斗小组”，并建立更激进、更直观的激励制度。要让基层能够通过一个产品的成功开发，买得起房子，娶得起娘子。
6、打造有质感的自有品牌产品
社会进入文明的现代化时期，人们对生活品质的要求会越来越高。所以，“有质感”的产品与商业场所会获得更多的消费者认可。但同时，人也会更有自主性，无论穷人还是富人，都不愿意被忽悠，都喜欢平价商品。因此，有质感的平价是未来消费的核心诉求，提供有质感的平价商品与服务，也是零售商存在的核心价值所在。
7、透明化的可信传播
透明化不仅是指自有品牌产品从原材料优选、配料表清晰、生产制造过程与产地信息的充分展示，也包括商品包装的透明化或透视化，通过透明化的可信传播，使消费者对自有品牌产品有更深入的认知与品质的确信，从而使消费者对自有品牌产品的认知从横向扩展向纵向深化的方向发展，使自有品牌从产品开发向品牌营销升级。
8、不断创新走出自有品牌开发的瓶颈期
数据分析与实践发展呈现出自有品牌发展已经进入了一个瓶颈期。品牌延伸，品类扩展，品种剧增，库存压力徒增；自有品牌占尽营销资源优势，但其品牌与产品的信任度始终难以有实质性的提升；面临折扣化的大趋势，既要保持品质，又要应对低价竞争。
这一切都凸显自有品牌开发进入了“两难”的瓶颈期，自有品牌开发缺乏明确的战略导向与产品主张，是一个残缺不全的拼板，定力不够。如何跨越“瓶颈期”，贵在创新，既包括产品创新，还包括品类创新、组织创新和品牌创新。
从产品开发创新策略来看，坚持“集中品牌、两头突破、中间开花”是重要途径。大部分自有品牌商品销售有限，多品牌不如单一品牌，全品类不如品类集中；以中老年为主力、以年轻群体为新生力量的健康养生主张产品，是产品创新的主要发展方向之一；以年轻人为主要消费群体的前沿纵享产品，是品类创新的主要发展方向之一；以消费价格带为导向的传统产品则要以高性价比为导向。
自有品牌产业研究院2024年采访了20位自有品牌行家与专家，对未来发展提出了真知灼见。就只自有品牌开发而言，要把握四个关键词。
一是质 ：缺乏质量认可的自有品牌产品没有前途；
二是牌 ：自有品牌是以优质产品为基础，以品牌认可为保证，归根到底是品牌建设；
三是链 ：不仅指供应链，更包括信息链、组织链、信任链，环环相扣，坚持柔性与信任，才能平衡发展；
四是变 ：自有品牌开发在新的消费趋势与竞争环境下，面临多重挑战，进入了发展的瓶颈期，需要适时应变与转型。
自有品牌，是座金矿，挖得越深，富矿越多。
总的来说，我国自有品牌开发，缺乏从品牌的视角去经营产品；不得不关注价格而忽视了品质；破坏了商品质量的持续确定性；售后服务未能弥补商品的缺陷。“其它没有了”“其他没了”“零添加”居然能作为商标申请注册。据查：全类“零添加”均“误认驳回”；全类“其它没有了”均“缺显驳回”。
心不正则道不明，道不明则路不通，路不通则事不成。正心明道，行稳致远，才是正道。
商品是零售企业运营的核心，而“美好商品”是真正能给顾客带来幸福的好商品，也是当下中国超市行业门店调改的重中之重。
注：文/周勇，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。